铅资格：在现代 B2B 销售周期中重新思考 BANT

在当今复杂的 B2B 销售周期中，组织的销售和营销团队必须明确定义并商定合格潜在客户的定义。 明确识别潜在客户交接发生的位置是在销售和营销之间实现无缝过渡的第一步。

过去，大多数组织都遵循 BANT 合格线索模型。 BANT——代表预算、权威、需求、时间线——由 IBM 开发，作为识别新机会的一种方式。 但随着过去十年买家旅程发生巨大变化，以及营销、销售和现在的客户成功部门（Team Trifecta）密切合作以涵盖潜在客户生命周期的每个阶段，现在是我们重新评估我们如何确定潜在客户的时候了为了跟上这些变化。

为什么 BANT 会让营销人员失败？

虽然我们确实认为有关预算、权限、需求和时间表的潜在客户数据是帮助确定销售准备情况的重要信息，但这些并不是需要考虑的四件最重要的事情。

预算：如果只关注你知道有明确预算的组织，你可能会忽略目标市场中愿意并能够购买你产品的大部分人。 这里的问题是许多组织确实有预算，即使他们认为自己没有。 购买新产品或服务的预算应来自您的产品将为组织节省（或赚取）的资金。 如果您忽略了没有预算的组织——您就没有做好自己的工作。 你的工作是向你的潜在客户展示你的产品如何节省时间、金钱或工作相关的痛苦，从而降低成本，或者你的产品如何增加收入。 这最终就是预算的分配方式。

权威：平均 B2B 采购决策涉及 7 到 20 人。 作为卖家，您需要 7 到 20 人。 如果您专注于自上而下的方法，而忽略那些没有明确采购权限的人，那么您就失去了建立内部拥护者的机会，这些拥护者是提倡向有权力的人购买您的产品的影响者。 仅基于采购权限的合格线索是一个巨大的错失机会。

需求：我们会将需求保留在最重要的限定因素列表中，但我们将在下一节“替代考虑的因素”的上下文中讨论它。

时机：我们明白了，你有你的配额要达到。 如果潜在客户明天要给某人开支票，您今天就应该注意。 但总的来说，根据即时需求筛选潜在客户是解决长期问题的短期解决方案。 SiriusDecisions 报告称，67% 的买家旅程是在买家联系供应商之前完成的，我们认为“时机”比以往任何时候都不再那么重要（除非您的销售周期非常短，但对我们大多数人来说周期越来越长）。 除了具有已知购买时间表的合格潜在客户外，还要更加重视培养没有已知时间表的潜在客户。 这些潜在客户将继续消费您的内容，并在他们准备购买时将您放在首位。 教育和培养这些潜在客户并帮助他们做出购买决定将带来源源不断的高素质潜在客户，您的销售团队可以跟进这些潜在客户并完成交易。

相反，在创建潜在客户资格认证流程时要考虑的 4 个因素：

1. 买家角色：建立买家角色并将其用作潜在客户的参考点是确定潜在客户的好方法，并让您的销售（和客户成功）团队最有可能创造一个快乐、持久的客户. 它还可以帮助您确定最适合您的产品或服务的客户。 满意的客户会与您保持联系并提供经常性收入。 不满意的客户会花费更多的支持时间，并可能损害您的声誉。

2. 人口统计和公司统计：人口统计是大多数营销人员已经拥有的数据，例如潜在客户的位置、姓名、职位等。公司统计是同一回事，仅适用于公司。 这些可能是公司规模、当前技术堆栈和年收入等数据点。 您应该关注的心理层面是兴趣、痛点和部门/组织目标。 为了选择最重要的因素，看看你最好的客户——他们通常属于什么公司规模或收入？ 您最大的销售额发生在东海岸吗？ 你在为他们解决什么问题？ 你在为他们创造什么机会？ （这就是 BANT 的“需要”方面的用武之地。）

3. 行为数据：潜在客户不断地给我们留下他们准备购买的暗示。 重要的是要看看潜在客户表现出什么样的“在线肢体语言”。 示例包括网站访问、对电子邮件报价的回复、营销内容下载以及填写在线注册表的意愿。 他们正在访问哪些页面？ 他们深入了解产品信息有多深？ 他们看了演示吗？ 他们是否阅读了您发送给他们的数据表？ 他们是否放弃了一个小时来观看关于您的产品所解决问题的网络研讨会？ 这些类型的行为表示严重的兴趣。

线索评分使用积分系统根据个人的线上和线下行为分配价值，例如表明销售准备度提高的行为。 当潜在客户获得足够的分数时——根据您的组织如何定义质量线索——他们可以被标记为准备好传递给销售人员。 根据 MarketingSherpa 的说法，使用线索评分的组织发现他们的线索生成投资回报率提高了 77%。

4. 你的销售和客户成功团队：虽然营销通常是第一个与领导沟通的部门，但它（通常）是单向对话。 您的销售代表会与潜在客户进行一对一的实时对话，因此最了解潜在客户的素质。 与您的销售团队讨论他们正在经历的事情。 问他们：“对你来说，什么是合格的潜在客户？” 或“您最容易找到哪些潜在客户并获得资格？” 或“哪些行为是有人会购买的明确信号？”

同样，您的客户成功代表是与客户进行一对一实时对话的人。 他们知道谁快乐，谁不快乐，以及为什么。 与他们交谈； 问“什么品质构成了你最好的客户？” 以及“哪些客户带来的收入最多，或者最有可能续签合同？” 这些信息绝对应该被考虑到您的潜在客户资格中。 这不仅是潜在客户准备购买的重要指标，也是他们转化为成功客户的可能性的重要指标。 您还可以根据此信息衡量您的买家角色，作为现实检查，这样您制作的下一个活动就有更好的机会接触到最有可能的买家。

综上所述

我们并不是说 BANT 已经过时或无关紧要。 我们坚信，数字营销让您比以往任何时候都更了解您的客户和潜在客户。 在人物角色、人口统计/公司统计和数据的框架中，这种新知识使营销、销售和客户成功的合作变得更容易（也更重要）。

你怎么认为？ 您是否有我们尚未涵盖的非常有效的资格标准？ 请分享！