リードの評価: 最新の B2B セールス サイクルにおける BANT の再考

今日の複雑な B2B セールス サイクルでは、組織のセールスおよびマーケティング チームが、明確に定義され、合意された、適格なリードの定義を作成することが重要です。 リードの引き継ぎがどこで行われるかを明確に特定することは、販売とマーケティングの間のシームレスな移行を作成するための最初のステップです。

これまで、ほとんどの組織は見込み客を特定する BANT モデルに従っていました。 BANT ( Budget 、 Authority 、 N eed、 Timelineの略) は、新しい機会を特定する方法として IBM によって開発されました。 しかし、過去 10 年間でバイヤー ジャーニーが劇的に変化し、マーケティング、セールス、そして現在のカスタマー サクセス部門 (Team Trifecta) がリード ライフサイクルのすべての段階をカバーするために緊密に連携しているため、リードの評価方法を再評価する必要があります。それらの変化についていくために。

なぜBANTはマーケターに失敗するのか?

予算、権限、ニーズ、タイムラインに関する見込み客データは、販売準備状況を判断するのに役立つ優れた情報であると考えていますが、これらは考慮すべき最も重要な 4 つの事項ではありません。

予算:明確に定義された予算を持っていることがわかっている組織だけに焦点を当てると、製品を購入する意思があり、購入できるターゲット市場の大部分を無視する可能性があります。 ここでの問題は、多くの組織が予算を持っていないと信じていても、実際に予算を持っているということです。 新しい製品またはサービスを購入するための予算は、その製品によって組織が節約 (または獲得) できる金額から調達する必要があります。 予算を持たない組織を見過ごしているなら、あなたは自分の仕事をしていません。 あなたの仕事は、あなたの製品がどのように時間、お金、または仕事に関連する苦痛を節約し、それによってコストを削減できるか、またはあなたの製品がどのように収益を増加させることができるかを見込み客に示すことです. これが最終的に予算を切り開く方法です。

権限: 平均的な B2B 購買決定には、7 人から 20 人が関与します。 これは、売り手として必要な 7 人から 20 人です。 トップダウンのアプローチに重点を置き、購入権限が定義されていない人を無視すると、社内チャンピオン、つまり権限のある人に製品を購入することを提唱するインフルエンサーを構築する機会を逃しています。 購買オーソリティのみに基づいて見込み客を特定することは、大きなチャンスを逃してしまいます。

ニーズ: 最も重要な適格要因のリストにニーズを残しておきますが、次のセクション「代わりに考慮すべき要因」のコンテキストで説明します。

タイミング:わかりました。目標を達成する必要があります。 また、見込み客が明日誰かに小切手を書きたい場合は、今日注意を払う必要があります。 しかし全体として、差し迫ったニーズに基づいて見込み客を特定することは、長期的な問題に対する短期的な解決策です。 SiriusDecisions は、バイヤーがベンダーに連絡する前にバイヤージャーニーの 67% が完了していると報告しているため、「タイミング」はこれまでになく重要な資格要素ではないと考えています (販売サイクルが非常に短い場合を除きますが、私たちのほとんどにとっては)。サイクルはますます大きくなっています）。 購入のタイムラインがわかっている見込み客を特定するとともに、そうでない見込み客の育成に重点を置きます。 これらの見込み客は、あなたのコンテンツを継続的に消費し、購入の準備ができたときにあなたのことを一番に考えてくれる人です。 これらの見込み客を教育および育成し、購入決定に向けて支援することで、営業チームがフォローアップして取引を成立させることができる、質の高いリードが安定して流れます。

代わりに、リード評価プロセスを作成する際に考慮すべき 4 つの要素:

1. バイヤーのペルソナ:バイヤーのペルソナを構築し、それらをリードの参照ポイントとして使用することは、リードを評価し、販売 (およびカスタマー サクセス) チームに満足して長続きする顧客を作成する可能性を最大限に高める優れた方法です。 . また、製品やサービスに最適な顧客を特定するのにも役立ちます。 満足した顧客はあなたに固執し、経常収益をもたらします。 不満を抱く顧客は、より多くのサポート時間を要し、評判を損なう可能性があります。

2. 人口統計と企業統計:人口統計は、見込み客の所在地、名前、役職など、ほとんどのマーケターがすでに持っているデータです。 これらは、会社の規模、現在のテクノロジー スタック、年間収益などのデータ ポイントです。 注目すべきサイコグラフィック層は、興味、問題点、部門/組織の目標です。 最も重要な要因を選択するために、あなたの最良の顧客を見てみましょう – 彼らは一般的にどのような規模または収益に該当しますか? 最大の売り上げは東海岸で発生しますか? 彼らのためにどのような問題を解決していますか? 彼らのためにどのような機会を創出していますか? (ここで、BANT の「ニーズ」の側面が登場します。)

3. 行動データ:見込み客は、購入の準備ができているかについて常にヒントを残しています。 見込み客がどのような「オンライン ボディ ランゲージ」を示しているかを確認することが重要です。 例としては、Web サイトへのアクセス、電子メール オファーへの応答、マーケティング コンテンツのダウンロード、オンライン登録フォームへの入力意欲などがあります。 彼らはどのページにアクセスしていますか？ 製品情報をどの程度深く掘り下げますか? 彼らはデモを見ましたか？ 彼らはあなたが送ったデータシートを読みましたか? 彼らは、あなたの製品が対処する問題に関するウェビナーを見るために 1 時間もあきらめましたか? この種の行動は、真剣な関心を示しています。

リード スコアリングでは、ポイント システムを使用して、個人のオンラインおよびオフラインの行動に基づいて値を割り当てます。 組織が質の高いリードを定義する方法に基づいて、プロスペクトが十分なポイントを獲得すると、営業に渡す準備ができているというフラグを立てることができます。 MarketingSherpa によると、リード スコアリングを使用している組織では、リード ジェネレーションの ROI が 77% 向上しています。

4. セールス チームとカスタマー サクセス チーム:通常、リードと最初にやり取りするのはマーケティング部門ですが、それは (ほとんどの場合) 一方通行の会話です。 営業担当者は、見込み客と 1 対 1 のリアルタイムの会話を行う担当者です。そのため、見込み客を適格にする要素を最もよく理解しています。 営業チームと、彼らが経験していることについて話し合ってください。 「あなたにとって有望なリードとは何ですか?」と尋ねます。 または「最も簡単に電話をかけ、見込みのある見込み顧客はどれですか?」 または「誰かが購入することを確実に示す行動はどれですか?」

同様に、カスタマー サクセス担当者は、顧客と 1 対 1 のリアルタイムの会話を行う担当者です。 彼らは、誰が幸せで、誰が不幸で、その理由を知っています。 彼らと会話してください。 「あなたの最高の顧客を構成する資質は何ですか?」と尋ねます。 そして「どの顧客が最も多くの収益をもたらすか、または契約を更新する可能性が最も高いか?」 この情報は、リードを評価する際に絶対に考慮する必要があります。 これは、見込み客が購入する準備ができているだけでなく、成功した顧客に変わる可能性も示す優れた指標です。 現実の確認として、この情報に対してバイヤー ペルソナを測定することもできます。これにより、作成する次のキャンペーンで、最も可能性の高いバイヤーに到達する可能性が高くなります。

結論は

BANT が時代遅れである、または無関係であると言っているわけではありません。 私たちが信じているのは、デジタル マーケティングによって、顧客や見込み客についてこれまで以上に多くのことを知ることができるようになったことです。 ペルソナ、人口統計/企業統計、およびデータのフレームワークにおけるこの新しい知識により、マーケティング、販売、および顧客の成功が連携することが容易になりました (そして、はるかに重要になりました)。

どう思いますか？ 私たちがカバーしていない、本当にうまく機能する資格の基準はありますか? シェアしてください！