คุณสมบัติผู้นำ: ทบทวน BANT ในวงจรการขาย B2B สมัยใหม่

ในวงจรการขายแบบ B2B ที่ซับซ้อนในปัจจุบัน สิ่งสำคัญคือทีมขายและการตลาดขององค์กรต้องสร้างคำจำกัดความของลีดที่มีคุณสมบัติตามที่กำหนดและตกลงกันไว้อย่างชัดเจน การระบุอย่างชัดเจนว่าการส่งมอบโอกาสในการขายเกิดขึ้นที่ใดเป็นขั้นตอนแรกในการสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ราบรื่นระหว่างการขายและการตลาด

ในอดีต องค์กรส่วนใหญ่ได้ปฏิบัติตามแบบจำลองของ BANT สำหรับโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม BANT – ซึ่งย่อมาจาก Budget , A uthority, N eed, Timeline – ได้รับการพัฒนาโดย IBM เพื่อเป็นช่องทางในการระบุโอกาสใหม่ๆ แต่ด้วยเส้นทางของผู้ซื้อที่เปลี่ยนไปอย่างมากในทศวรรษที่ผ่านมา และด้วยการตลาด การขาย และตอนนี้ แผนกความสำเร็จของลูกค้า (ทีม Trifecta) ทำงานอย่างใกล้ชิดเพื่อครอบคลุมทุกขั้นตอนของวงจรชีวิตลีด ถึงเวลาแล้วที่เราต้องประเมินใหม่ว่าเรามีคุณสมบัติลีดอย่างไร เพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว

ทำไม BANT ถึงล้มเหลวนักการตลาด?

แม้ว่าเราคิดว่าข้อมูลเกี่ยวกับงบประมาณ อำนาจหน้าที่ ความต้องการ และไทม์ไลน์เป็นข้อมูลที่ดีในการช่วยพิจารณาความพร้อมในการขาย แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่สี่สิ่งสำคัญ ที่สุด ที่ต้องพิจารณา

งบประมาณ: การมุ่งเน้นไปที่องค์กรที่คุณรู้ว่ามีงบประมาณกำหนดไว้อย่างชัดเจนโดยเฉพาะ คุณอาจละเลยตลาดเป้าหมายส่วนใหญ่ที่เต็มใจและสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณได้ สิ่งที่จับได้คือหลายองค์กรมีงบประมาณแม้ว่าพวกเขาจะเชื่อว่าไม่มีก็ตาม งบประมาณในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ควรมาจากเงินที่ผลิตภัณฑ์ของคุณจะประหยัด (หรือได้รับ) องค์กร หากคุณมองข้ามองค์กรที่ไม่มีงบประมาณ แสดงว่าคุณไม่ได้ทำงานของคุณ งานของคุณคือการแสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถประหยัดเวลา เงิน หรือความเจ็บปวดจากงานได้อย่างไร จึงลดต้นทุน หรือผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถเพิ่มรายได้ได้อย่างไร นี่คือวิธีการแกะสลักงบประมาณในท้ายที่สุด

ผู้มีอำนาจ : การตัดสินใจซื้อ B2B โดยเฉลี่ยเกี่ยวข้องกับคนตั้งแต่เจ็ดถึง 20 คน นั่นคือเจ็ดถึง 20 คนที่คุณต้องการ ในฐานะ ผู้ขาย หากคุณมุ่งเน้นไปที่แนวทางจากบนลงล่าง และเพิกเฉยต่อผู้ที่ไม่มีอำนาจการจัดซื้อที่กำหนดไว้ คุณจะพลาดโอกาสในการสร้างตัวแทนภายใน ผู้มีอิทธิพลที่สนับสนุนการซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณให้กับผู้ มี อำนาจ โอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติตามอำนาจการจัดซื้อเพียงอย่างเดียวถือเป็นโอกาสที่พลาดไปอย่างมาก

ความต้องการ : เราจะเก็บความต้องการไว้ในรายการปัจจัยที่มีคุณสมบัติที่สำคัญที่สุด แต่เราจะพูดถึงเรื่องนี้ในบริบทของส่วนถัดไป “ปัจจัยที่ต้องพิจารณาแทน”

เวลา: เราเข้าใจแล้ว คุณมีโควต้าที่จะเข้าชม และถ้าลีดต้องการเขียนเช็คให้ใครบางคนในวันพรุ่งนี้ คุณควรให้ความสนใจในวันนี้ แต่โดยรวมแล้ว ลีดที่มีคุณสมบัติตามความต้องการเฉพาะหน้าเป็นวิธีแก้ปัญหาระยะสั้นสำหรับปัญหาระยะยาว ด้วย SiriusDecisions รายงานว่า 67% ของการเดินทางของผู้ซื้อเสร็จสิ้นก่อนที่ผู้ซื้อจะติดต่อผู้ขาย เราคิดว่า “เวลา” เป็นปัจจัยที่มีคุณสมบัติที่สำคัญน้อยกว่าที่เคย (เว้นแต่คุณจะมีวงจรการขายที่สั้นมาก แต่สำหรับพวกเราส่วนใหญ่ รอบจะช้าขึ้นเรื่อยๆ) นอกจากลีดที่มีคุณสมบัติตามที่กำหนดซึ่งมีไทม์ไลน์ที่ทราบสำหรับการซื้อแล้ว ให้เน้นที่การดูแลลีดที่ไม่มี โอกาสในการขายเหล่านี้จะเป็นผู้ที่ใช้เนื้อหาของคุณต่อไปและจะทำให้คุณนึกถึงเมื่อพวกเขาพร้อมที่จะซื้อ การให้ความรู้และดูแลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านั้นและช่วยให้พวกเขาก้าวไปสู่การตัดสินใจซื้อจะส่งผลให้ลีดที่มีคุณสมบัติสูงไหลเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทีมขายของคุณสามารถติดตามผลและปิดดีลได้

4 ปัจจัยที่ต้องพิจารณาเมื่อสร้างกระบวนการรับรองคุณสมบัติลูกค้าเป้าหมาย:

1. บุคลิกของผู้ซื้อ: การสร้างบุคลิกของผู้ซื้อและใช้เป็นจุดอ้างอิงสำหรับลีดของคุณเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทำให้ลีดมีคุณสมบัติเหมาะสม และทำให้ทีมขายของคุณ (และความสำเร็จของลูกค้า) มีโอกาสสูงสุดในการสร้างลูกค้าที่มีความสุขและยืนยาว . นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณระบุลูกค้าที่ตรงกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมากที่สุด ลูกค้าที่มีความสุขจะอยู่กับคุณและให้รายได้ที่สม่ำเสมอ ลูกค้าที่ไม่พึงพอใจจะเสียเวลาในการสนับสนุนมากขึ้นและอาจทำให้ชื่อเสียงของคุณเสียหายได้

2. ข้อมูลประชากรและบริษัทข้อมูล: ข้อมูลประชากรเป็นข้อมูลที่นักการตลาดส่วนใหญ่มีอยู่แล้ว เช่น ที่ตั้งของลีด ชื่อ ตำแหน่งงาน ฯลฯ ข้อมูลบริษัทเป็นข้อมูลเดียวกัน เฉพาะสำหรับบริษัทเท่านั้น สิ่งเหล่านี้อาจเป็นจุดข้อมูล เช่น ขนาดของบริษัท กลุ่มเทคโนโลยีปัจจุบัน และรายได้ประจำปี ชั้นจิตวิทยาที่คุณควรสนใจดูคือความสนใจ ประเด็นปัญหา และเป้าหมายของแผนก/องค์กร ในการเลือกปัจจัยที่สำคัญที่สุด ให้ดูที่ลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ - ขนาดของบริษัทหรือรายได้ส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มใด ยอดขายที่ใหญ่ที่สุดของคุณเกิดขึ้นที่ชายฝั่งตะวันออกหรือไม่? คุณกำลังแก้ปัญหาอะไรให้พวกเขา? คุณกำลังสร้างโอกาสอะไรให้กับพวกเขา? (นี่คือที่มาของแง่มุม "ความต้องการ" จาก BANT)

3. ข้อมูลพฤติกรรม: ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามักจะบอกใบ้ให้เราทราบเกี่ยวกับความพร้อมในการซื้อของพวกเขา สิ่งสำคัญคือต้องดูว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแสดง “ภาษากายออนไลน์” แบบใด ตัวอย่าง ได้แก่ การเข้าชมเว็บไซต์ การตอบกลับข้อเสนอทางอีเมล การดาวน์โหลดเนื้อหาทางการตลาด และความเต็มใจที่จะกรอกแบบฟอร์มลงทะเบียนออนไลน์ พวกเขากำลังเยี่ยมชมหน้าใด พวกเขาเจาะลึกข้อมูลผลิตภัณฑ์มากน้อยเพียงใด? พวกเขาดูการสาธิตหรือไม่? พวกเขาอ่านแผ่นข้อมูลที่คุณส่งไปหรือไม่ พวกเขาสละเวลาหนึ่งชั่วโมงเพื่อดูการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับปัญหาที่อยู่ผลิตภัณฑ์ของคุณหรือไม่? การกระทำประเภทนี้บ่งบอกถึงความสนใจอย่างจริงจัง

การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายใช้ระบบคะแนนเพื่อกำหนดค่าตามพฤติกรรมออนไลน์และออฟไลน์ของบุคคล เช่น การกระทำที่แนะนำความพร้อมในการขายที่เพิ่มขึ้น เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทำคะแนนได้เพียงพอ โดยพิจารณาจากวิธีการที่องค์กรของคุณกำหนดลีดที่มีคุณภาพ พวกเขาสามารถตั้งค่าสถานะว่าพร้อมที่จะส่งต่อไปยังฝ่ายขาย จากข้อมูลของ MarketingSherpa องค์กรที่ใช้การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายจะได้รับ ROI ในการสร้างโอกาสในการขายเพิ่มขึ้น 77%

4. ทีมขายและทีมที่ประสบความสำเร็จของลูกค้า: แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วฝ่ายการตลาดจะเป็นแผนกแรกในการสื่อสารกับลีด แต่ก็เป็นการสนทนาแบบทางเดียว (ส่วนใหญ่) ตัวแทนขายของคุณคือผู้ที่มีการสนทนาแบบตัวต่อตัวตามเวลาจริงกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ดังนั้นจึงมีความเข้าใจดีที่สุดเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีคุณสมบัติเหมาะสม พูดคุยกับทีมขายของคุณเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาประสบ ถามพวกเขาว่า: "ลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมสำหรับคุณคืออะไร" หรือ “โอกาสในการขายใดที่ง่ายที่สุดสำหรับคุณในการโทรหาและมีคุณสมบัติเหมาะสม” หรือ “การกระทำใดเป็นสัญญาณว่าจะมีคนซื้อ”

ในทำนองเดียวกัน ตัวแทนความสำเร็จของลูกค้าของคุณคือตัวแทนที่มีการสนทนาแบบตัวต่อตัวแบบเรียลไทม์กับลูกค้า พวกเขารู้ว่าใครมีความสุขและใครไม่มีความสุขและทำไม สนทนากับพวกเขา ถามว่า “คุณสมบัติใดที่ประกอบกันเป็นลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ” และ “ลูกค้ารายใดที่สร้างรายได้มากที่สุด หรือมีแนวโน้มที่จะต่อสัญญามากที่สุด” ข้อมูลนี้ควรนำมาประกอบการพิจารณาคัดเลือกลีดของคุณอย่างแน่นอน เป็นตัวบ่งชี้ที่ดีว่าไม่เพียงแค่ความพร้อมในการซื้อของลูกค้าเป้าหมายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแนวโน้มที่จะแปลงเป็นลูกค้าที่ประสบความสำเร็จด้วย คุณยังสามารถวัดลักษณะผู้ซื้อของคุณกับข้อมูลนี้เป็นการตรวจสอบความเป็นจริง ดังนั้นแคมเปญถัดไปที่คุณสร้างจะมีโอกาสมากขึ้นในการเข้าถึงผู้ซื้อที่ถูกใจที่สุด

สรุปแล้ว

เราไม่ได้บอกว่า BANT ล้าสมัยหรือไม่เกี่ยวข้อง สิ่งที่เราเชื่อก็คือการตลาดดิจิทัลทำให้สามารถทราบข้อมูลลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณได้มากยิ่งกว่าที่เคย ความรู้ใหม่นี้ในกรอบของบุคลิกภาพ ข้อมูลประชากร/บริษัท และข้อมูลทำให้การตลาด การขาย และความสำเร็จของลูกค้าทำงานร่วมกันได้ง่ายขึ้น (และสำคัญกว่ามาก)

คุณคิดอย่างไร? คุณมีเกณฑ์สำหรับคุณสมบัติที่ใช้งานได้ดีจริง ๆ ที่เราไม่ได้กล่าวถึงหรือไม่? กรุณาแบ่งปัน!