Cualificación de clientes potenciales: replanteamiento de BANT en el ciclo de ventas B2B moderno

En el complejo ciclo de ventas B2B actual, es importante que los equipos de ventas y marketing de una organización creen una definición claramente definida y acordada de un cliente potencial calificado. Identificar claramente dónde ocurre el traspaso de clientes potenciales es el primer paso para crear una transición fluida entre ventas y marketing.

En el pasado, la mayoría de las organizaciones han seguido el modelo BANT de calificación de clientes potenciales. BANT , que significa Presupuesto , Autoridad , Necesidad , Línea de tiempo, fue desarrollado por IBM como una forma de identificar nuevas oportunidades. Pero con el viaje del comprador cambiando tan drásticamente en la última década, y con los departamentos de marketing, ventas y ahora el éxito del cliente (el Equipo Trifecta) trabajando en estrecha colaboración para cubrir cada etapa del ciclo de vida del cliente potencial, es hora de que volvamos a evaluar cómo calificamos a los clientes potenciales. con el fin de mantenerse al día con esos cambios.

¿Por qué BANT está fallando a los especialistas en marketing?

Si bien creemos que los datos de prospectos sobre presupuesto, autoridad, necesidad y cronograma son información excelente para ayudar a determinar la preparación para las ventas, estas no son las cuatro cosas más importantes a considerar.

Presupuesto: al centrarse exclusivamente en organizaciones que sabe que tienen un presupuesto claramente definido, puede estar ignorando una gran parte de su mercado objetivo que está dispuesto y puede comprar su producto. El problema aquí es que muchas organizaciones SÍ tienen el presupuesto, incluso cuando creen que no lo tienen. El presupuesto para comprar un nuevo producto o servicio debe provenir del dinero que su producto ahorrará (o ganará) a la organización. Si está pasando por alto organizaciones que no tienen el presupuesto, no está haciendo su trabajo. Su trabajo es mostrar a sus prospectos cómo su producto puede ahorrar tiempo, dinero o dolores relacionados con el trabajo, reduciendo así los costos, o cómo su producto puede aumentar los ingresos. En última instancia, así es como se reparte el presupuesto.

Autoridad : Las decisiones de compra B2B promedio involucran entre siete y 20 personas. Eso es de siete a 20 personas que necesita de su lado como vendedor. Si se está enfocando en un enfoque de arriba hacia abajo e ignorando a aquellos que no tienen una autoridad de compra definida, está perdiendo la oportunidad de crear campeones internos, personas influyentes que aboguen por la compra de su producto a aquellos con autoridad. La calificación de clientes potenciales basada únicamente en la autoridad de compra es una gran oportunidad perdida.

Necesidad : mantendremos la necesidad en la lista de los factores de calificación más importantes, pero la discutiremos en el contexto de la siguiente sección, "Factores a considerar en su lugar".

Tiempo: lo conseguimos, tienes tu cuota para alcanzar. Y si un cliente potencial quiere escribir un cheque a alguien mañana, debe prestar atención hoy. Pero, en general, calificar clientes potenciales en función de las necesidades inmediatas es una solución a corto plazo para un problema a largo plazo. SiriusDecisions informa que el 67 % del viaje del comprador se realiza antes de que un comprador se comunique con un proveedor, creemos que el "tiempo" es un factor de calificación menos importante que nunca (a menos que tenga un ciclo de ventas realmente corto, pero para la mayoría de nosotros el ciclo es cada vez más largo). Además de calificar a los clientes potenciales que tienen un cronograma conocido para la compra, ponga más énfasis en nutrir a los clientes potenciales que no lo tienen. Estos clientes potenciales serán los que continúen consumiendo su contenido y lo mantendrán en la mente cuando estén listos para comprar. Educar y nutrir a esos prospectos y ayudarlos a avanzar hacia una decisión de compra dará como resultado un flujo constante de clientes potenciales altamente calificados que su equipo de ventas puede seguir y cerrar el trato.

4 factores a considerar, en cambio, al crear procesos de calificación de clientes potenciales:

1. Persona compradora: crear personalidades compradoras y usarlas como punto de referencia para sus prospectos es una excelente manera de calificar un prospecto y brindarle a su equipo de ventas (y éxito del cliente) la mayor probabilidad de crear un cliente feliz y duradero. . También lo ayuda a identificar a los clientes que son la mejor opción para su producto o servicio. Los clientes satisfechos se quedan contigo y te proporcionan ingresos recurrentes. Los clientes insatisfechos cuestan más tiempo de soporte y pueden dañar su reputación.

2. Datos demográficos y firmográficos: los datos demográficos son los datos que la mayoría de los especialistas en marketing ya tienen, como la ubicación de un cliente potencial, el nombre, el cargo, etc. Los datos firmegráficos son lo mismo, solo que para las empresas. Estos pueden ser puntos de datos como el tamaño de la empresa, la tecnología actual y los ingresos anuales. La capa psicográfica que debería estar interesado en observar son los intereses, los puntos débiles y los objetivos departamentales/organizacionales. Para elegir los factores más importantes, eche un vistazo a sus mejores clientes: ¿en qué tamaño de empresa o ingresos se encuentran generalmente? ¿Tus mayores ventas ocurren en la Costa Este? ¿Qué problemas les estás resolviendo? ¿Qué oportunidades estás creando para ellos? (Aquí es donde entra en juego el aspecto de "Necesidad" de BANT).

3. Datos de comportamiento: los clientes potenciales constantemente nos dejan pistas sobre su disposición a comprar. Es importante observar qué tipo de "lenguaje corporal en línea" muestra un prospecto. Los ejemplos incluyen visitas a sitios web, respuestas a ofertas por correo electrónico, descargas de contenido de marketing y la voluntad de completar formularios de registro en línea. ¿Qué páginas están visitando? ¿Qué tan profundo profundizan en la información del producto? ¿Vieron una demostración? ¿Leyeron la hoja de datos que les enviaste? ¿Renunciaron a una hora para ver un seminario web sobre un problema que aborda su producto? Este tipo de acciones indican un interés serio.

La puntuación de clientes potenciales utiliza un sistema de puntos para asignar valores en función del comportamiento en línea y fuera de línea de una persona, como acciones que sugieren una creciente preparación para las ventas. Cuando los prospectos obtienen suficientes puntos, en función de cómo su organización define un prospecto de calidad, se pueden marcar como listos para pasar a ventas. Según MarketingSherpa, las organizaciones que utilizan la puntuación de clientes potenciales ven un aumento del 77 % en su ROI de generación de clientes potenciales.

4. Sus equipos de ventas y éxito del cliente: aunque el departamento de marketing suele ser el primer departamento en comunicarse con un cliente potencial, es (la mayoría de las veces) una conversación unidireccional. Sus representantes de ventas son los que tienen conversaciones individuales en tiempo real con los prospectos y, por lo tanto, tienen la mejor comprensión de lo que hace que un prospecto sea calificado. Tenga conversaciones con su equipo de ventas sobre lo que están experimentando. Pregúntales: “¿Qué es para ti un lead calificado?” o "¿Qué clientes potenciales son los más fáciles de llamar y calificar?" o "¿Qué acciones son una señal segura de que alguien comprará?"

De la misma manera, sus representantes de éxito del cliente son los que tienen conversaciones uno a uno y en tiempo real con los clientes. Saben quién es feliz y quién es infeliz, y por qué. Tener conversaciones con ellos; Pregunte "¿Qué cualidades componen a sus mejores clientes?" y "¿Qué clientes generan la mayor cantidad de ingresos o es más probable que renueven sus contratos?" Esta información debe tenerse en cuenta absolutamente para calificar a sus clientes potenciales. Es un gran indicador no solo de la disposición a comprar de un cliente potencial, sino también de su probabilidad de convertirse en un cliente exitoso. También puede comparar sus personajes compradores con esta información como una verificación de la realidad, de modo que las próximas campañas que cree tengan una mejor oportunidad de llegar a los compradores más probables.

En conclusión

No estamos diciendo que BANT esté desactualizado o sea irrelevante. Lo que sí creemos es que el marketing digital ha hecho posible saber mucho más que nunca sobre sus clientes y prospectos. Este nuevo conocimiento, en el marco de personas, demografía/firmografía y datos, ha hecho que sea más fácil (y mucho más importante) que el marketing, las ventas y el éxito del cliente trabajen juntos.

¿Qué opinas? ¿Tiene criterios para la calificación que funcionan realmente bien que no hemos cubierto? ¡Por favor comparte!