Lead Qualification: ripensare BANT nel moderno ciclo di vendita B2B

Nel complesso ciclo di vendita B2B di oggi, è importante che i team di vendita e marketing di un'organizzazione creino una definizione chiaramente definita e concordata di lead qualificato. Identificare distintamente dove avviene il trasferimento del lead è il primo passo per creare una transizione senza soluzione di continuità tra vendite e marketing.

In passato, la maggior parte delle organizzazioni ha seguito il modello BANT di lead qualificati. BANT – che sta per Budget , A uthority, N eed, T imeline – è stato sviluppato da IBM come un modo per identificare nuove opportunità. Ma con il percorso dell'acquirente che è cambiato così radicalmente nell'ultimo decennio e con il marketing, le vendite e ora i dipartimenti per il successo dei clienti (il Team Trifecta) che lavorano a stretto contatto per coprire ogni fase del ciclo di vita del lead, è tempo di rivalutare il modo in cui qualifichiamo i lead per stare al passo con questi cambiamenti.

Perché BANT fallisce i marketer?

Sebbene pensiamo che i dati sui potenziali clienti su budget, autorità, necessità e tempistica siano ottime informazioni per aiutare a determinare la prontezza alle vendite, queste non sono le quattro cose più importanti da considerare.

Budget: concentrandoti esclusivamente su organizzazioni che sai avere un budget chiaramente definito, potresti ignorare gran parte del tuo mercato di riferimento che è disposto e in grado di acquistare il tuo prodotto. Il problema qui è che molte organizzazioni hanno il budget, anche quando credono di non averlo. Il budget per l'acquisto di un nuovo prodotto o servizio dovrebbe provenire dai soldi che il tuo prodotto farà risparmiare (o guadagnerà) all'organizzazione. Se stai trascurando le organizzazioni che non hanno il budget, non stai facendo il tuo lavoro. Il tuo compito è mostrare ai potenziali clienti come il tuo prodotto può far risparmiare tempo, denaro o problemi legati al lavoro, riducendo così i costi o come il tuo prodotto può aumentare le entrate. Questo è in definitiva il modo in cui viene ritagliato il budget.

Autorità : le decisioni di acquisto B2B in media coinvolgono da sette a 20 persone. Sono dalle sette alle 20 persone di cui hai bisogno dalla tua parte come venditore. Se ti concentri su un approccio dall'alto verso il basso e ignori coloro che non hanno un'autorità di acquisto definita, stai perdendo l'opportunità di creare campioni interni, influencer che sostengono l'acquisto del tuo prodotto a coloro che hanno autorità. La qualificazione dei lead basata esclusivamente sull'autorità di acquisto è un'enorme opportunità persa.

Bisogno : manterremo Bisogno nell'elenco dei fattori di qualificazione più importanti, ma ne discuteremo nel contesto della prossima sezione, "Fattori da considerare invece".

Timing: abbiamo capito, hai la tua quota da raggiungere. E se un lead vuole firmare un assegno a qualcuno domani, dovresti prestare attenzione oggi. Ma nel complesso, qualificare i lead in base alle esigenze immediate è una soluzione a breve termine per un problema a lungo termine. Con SiriusDecisions che segnala che il 67% del percorso dell'acquirente viene svolto prima che un acquirente si rivolga a un venditore, pensiamo che il "tempismo" sia un fattore di qualificazione meno importante che mai (a meno che tu non abbia un ciclo di vendita davvero breve, ma per la maggior parte di noi il ciclo sta diventando sempre più lungo). Insieme ai lead qualificati che hanno una tempistica nota per l'acquisto, metti maggiormente l'accento sul coltivare i lead che non lo fanno. Questi lead saranno quelli che continueranno a consumare i tuoi contenuti e ti terranno al primo posto quando saranno pronti per l'acquisto. Educare e nutrire quei potenziali clienti e aiutarli a muoversi verso una decisione di acquisto si tradurrà in un flusso costante di contatti altamente qualificati che il tuo team di vendita può seguire e concludere l'affare.

4 Fattori da considerare, invece, quando si creano processi di Lead Qualification:

1. Buyer personas: costruire buyer personas e usarli come punto di riferimento per i tuoi lead è un ottimo modo per qualificare un lead e dare al tuo team di vendita (e successo del cliente) la più alta probabilità di creare un cliente felice e duraturo . Ti aiuta anche a individuare i clienti che corrispondono meglio al tuo prodotto o servizio. I clienti felici rimangono con te e forniscono entrate ricorrenti. I clienti scontenti costano più tempo per l'assistenza e possono danneggiare la tua reputazione.

2. Dati demografici e firmografici: i dati demografici sono i dati che la maggior parte dei marketer ha già, come la posizione di un lead, il nome, il titolo di lavoro, ecc. I dati demografici sono la stessa cosa, solo per le aziende. Questi potrebbero essere punti dati come le dimensioni dell'azienda, lo stack tecnologico attuale e le entrate annuali. Il livello psicografico a cui dovresti essere interessato è quello degli interessi, dei punti dolenti e degli obiettivi dipartimentali/organizzativi. Per scegliere i fattori più importanti, dai un'occhiata ai tuoi migliori clienti: in quale dimensione o fatturato dell'azienda rientrano generalmente? Le tue maggiori vendite avvengono sulla costa orientale? Quali problemi stai risolvendo per loro? Quali opportunità stai creando per loro? (È qui che entra in gioco l'aspetto "Bisogno" di BANT.)

3. Dati comportamentali: i potenziali clienti ci lasciano costantemente suggerimenti sulla loro disponibilità all'acquisto. È importante osservare che tipo di "linguaggio del corpo online" mostra un potenziale cliente. Gli esempi includono visite a siti Web, risposte a offerte e-mail, download di contenuti di marketing e disponibilità a compilare moduli di registrazione online. Quali pagine stanno visitando? Quanto approfondiscono le informazioni sui prodotti? Hanno guardato una demo? Hanno letto la scheda tecnica che gli hai inviato? Hanno rinunciato a un'ora per guardare un webinar su un problema risolto dal tuo prodotto? Questi tipi di azioni indicano un serio interesse.

Il punteggio lead utilizza un sistema di punti per assegnare valori in base al comportamento online e offline di una persona, ad esempio azioni che suggeriscono una crescente disponibilità alla vendita. Quando i potenziali clienti ottengono punti sufficienti, in base a come la tua organizzazione definisce un vantaggio di qualità, possono essere contrassegnati come pronti per essere passati alle vendite. Secondo MarketingSherpa, le organizzazioni che utilizzano il lead scoring registrano un aumento del 77% del ROI della lead generation.

4. I tuoi team di vendita e successo dei clienti: sebbene il marketing sia in genere il primo reparto a comunicare con un lead, è (il più delle volte) una conversazione a senso unico. I tuoi rappresentanti di vendita sono quelli che hanno le conversazioni individuali in tempo reale con i potenziali clienti e quindi hanno la migliore comprensione di ciò che rende un lead qualificato. Conversa con il tuo team di vendita su ciò che sta vivendo. Chiedi loro: "Cos'è per te un vantaggio qualificato?" o "Quali lead sono i più facili da chiamare e qualificare?" o "Quali azioni sono un segno sicuro che qualcuno comprerà?"

Allo stesso modo, i tuoi rappresentanti del successo dei clienti sono quelli che hanno conversazioni individuali in tempo reale con i clienti. Sanno chi è felice, chi è infelice e perché. Avere conversazioni con loro; chiedi "Quali qualità costituiscono i tuoi migliori clienti?" e "Quali clienti generano maggiori entrate o sono più propensi a rinnovare i loro contratti?" Queste informazioni dovrebbero assolutamente essere prese in considerazione per qualificare i tuoi lead. È un ottimo indicatore non solo della prontezza all'acquisto di un lead, ma anche della sua probabilità di convertirsi in un cliente di successo. Puoi anche misurare i tuoi buyer personas rispetto a queste informazioni come controllo della realtà, quindi le prossime campagne che crei hanno maggiori possibilità di raggiungere gli acquirenti più probabili.

Insomma

Non stiamo dicendo che BANT sia obsoleto o irrilevante. Quello in cui crediamo è che il marketing digitale ha reso possibile sapere molto, molto di più sui tuoi clienti e potenziali clienti che mai. Questa nuova conoscenza, nel quadro di persone, dati demografici/firmografici e dati, ha reso più facile (e molto più importante) la collaborazione tra marketing, vendite e successo dei clienti.

Cosa ne pensi? Hai criteri per la qualificazione che funzionano davvero bene che non abbiamo coperto? Si prega di condividere!