B2B Pazarlama Metriklerinizi Bilin: Başarıya Giden Yolunuzu Ölçün

Bir şirketin yaptığı en büyük yatırımlardan biri pazarlama organizasyonudur. Pazarlamacılar üzerinde bu yatırımların nasıl karşılığını verdiğini söyleme baskısı çok büyük ve büyümeye devam edecek. Sizin ve kuruluşunuz için anlamlı olan pazarlama ölçümlerini yavaşlatmak ve belirlemek önemlidir.

B2B pazarlamacılar, diğer uygulamaların yanı sıra kampanyaları şekillendirmek, ekiplerinin gelir üzerindeki etkisini anlamak ve bütçeleri haklı çıkarmak için bu verileri kullanır.

Bu eğilimler, pazarlama metriklerinin sadece sahip olmanın iyi olmadığı, aynı zamanda kesinlikle gerekli olduğu anlamına gelir. Doğru zamanda doğru metriklere sahip olmak, kampanyalarınızın nasıl performans gösterdiğini, nerede harcama yaptığınızın en büyük etkiye sahip olduğunu ve kampanyalarınızın satış hattını nasıl etkilediğini ortaya çıkarabilir. Pazarlamacıların, CEO'larına ve CFO'larına bir pazarlama planını açıklamalarını ve satmalarını sağlayan metrikleri bilmeleri gerekir.

“Günün sonunda MQL ile bir bira satın alamazsınız. Act-On'un Rethink Marketing podcast'ine verdiği röportajda Matt Heinz, "Kapalı bir anlaşmayla bir bira satın alabilirsiniz" dedi. "Ve böylece pazarlamacılara metriklerin arkasında uyum sağlama konusunda ne kadar çok yardımcı olabilirsek, ‒ ile bir bira satın alabilirsiniz ve ideal olarak bunun çalışma şeklini nasıl değiştirdiğini ve çabalarımızı ‒ önceliklendirdiğini ‒ o kadar iyi.

1. Doğru Metrikleri Seçmek: Basit Tutun!

B2B pazarlamacıları için metrik zorluğunun bir kısmı, neyin değerlendirileceğini seçmektir. İyi haber şu ki, başarılı bir ölçüm stratejisi oluşturmak için olası her veri noktasını takip etmenize ve analiz etmenize gerek yok. Aslında, en iyi yol genellikle basit bir yaklaşım benimsemektir: Anlayabileceğiniz ve hemen uygulamaya koyabileceğiniz nispeten küçük bir dizi net ölçüme odaklanın.

Act-On'un Rethink Marketing podcast'iyle ilgili bir röportajda Bizible CEO'su Aaron Bird, “Hedef daha iyi pazarlama kararları vermek” dedi. “Doğru potansiyel müşterileri alan ve onları satış ekibinin eline geçiren doğru yatırımları yapmak, böylece satış ekibi onları kapatabilir. Ve bazı durumlarda, satış ekibinin bu anlaşmalarda kazanma oranlarını hızlandırmasına veya artırmasına bile yardımcı olabilir.”

Bu ruhla, burada iki pazarlama metriği kategorisine odaklanacağız: gelir metrikleri ve program metrikleri. Bazı insanlar bunları "stratejik" büyük resim ölçütlerine karşı "taktiksel" günlük ölçütler olarak düşünür. Ancak bunları şu şekilde düşünmek daha faydalı olabilir:

• Gelir ölçümleri, gelir ve kâr artışına katkınızı belgelemek için CEO'nuza, CFO'nuza ve yönetim kuruluna göstereceğiniz şeydir.
• Program ölçümleri, kampanyalarınızın, veritabanı yönetiminizin ve satış-pazarlama uyumunuzun etkisini ölçmek için dahili olarak kullanacağınız şeydir.

Her iki ölçüm türüne de daha ayrıntılı olarak bakalım ve bazı özel örnekleri tartışalım.

2. Gelir Metrikleri: Büyük Resmi Boyamak

Basit bir düşünce alıştırması yaptığınızda gelir ölçümlerini anlamak kolaydır:

Pazarlama planınızı CEO'nuza ve CFO'nuza açıklamanız istendiğini varsayın. Ne tür metrikler, anlayacakları ve kucaklayacakları bir hikaye anlatır - özellikle de bütçenizi haklı çıkarma zamanı geldiğinde?

Bu sorunun cevabı pazarlama huninizle başlar ve şirketinizin satış hattı boyunca devam eder. Potansiyel müşterileri kapalı anlaşmalara ve gelire dönüştürmek açısından pazarlama ekibinizin etkisini ölçmek son derece önemlidir.

B2B Fusion Group'un Kurucusu Jon Russo, "Pek çok pazarlamacı, yalnızca oluşturulan sorgular veya olası satışlar gibi etkinliği ölçen metrikler üretiyor" dedi. “Yönetici düzeyinde bu anlamsız; gelir etkisine dönüştürülmesi gerekiyor.”

Bu hedefe ulaşmanıza olanak tanıyan, gelirle ilgili bazı temel ölçütleri burada bulabilirsiniz.

Pazarlama Lideri Metrikleri

Pazarlama ekibinizin kalifikasyon sürecine fiilen başladığı ve “şüphelileri” “olasılıklardan” ayırdığı nokta burası olduğundan, bir CEO için önemli olan ilk ölçüm genellikle Sorgular veya Ham Potansiyel Müşterilerdir.

İlgili bir ölçüm, bir pazarlama ilgili kişi veritabanına eklenen net yeni müşteri adaylarını içerir. Bu sayı – örneğin, her çeyrekte eklenen 5.000 yeni isim – pazarlamacıların bir şirketin hunisini beslemek için gereken hammaddeyi üretebileceklerini göstermelerini sağlar. Pazarlamada Nitelikli Müşteri Adayları (MQL'ler), bireysel potansiyel müşterilerin onları satışa iletmek için doğru satın alma niyetini gösterdiği pazarlama hunisindeki bir sonraki adımı temsil eder.

Satış Potansiyeli Metrikleri

Satış Kabul Edilen Müşteri Adayları (SAL'ler), satış ekibinin nitelendirdiği ve satış hattına taşıdığı MQL'lerdir. SAL'ler, pazarlama ve satışın, nitelikli müşteri adayı olarak düşündükleri şeyler konusunda aynı sayfada olduğunun önemli bir göstergesidir. Bu kriterler genellikle, "100 veya daha fazla çalışanı olan şirketlerin CIO'ları" gibi iş unvanları ve firma grafikleri veya "geçmişte en az üç içerik indiren ve web sitemizi ikiden fazla ziyaret eden kişiler" gibi çevrimiçi davranışlar gibi faktörleri içerir. ay."

Satış Nitelikli Müşteri Adayları (SQL'ler)

SQL'ler satış hattına taşındı ve satış temsilcileri tarafından aktif olarak çalıştırıldı. Bu, hem satış hem de pazarlama ekibi için kritik bir ölçümdür: Müşteri adaylarının Salesforce.com'a veya başka bir CRM'ye girildiği noktadır. Sonuç olarak, bu aynı zamanda bir olası satışın genellikle potansiyel bir gelir değeriyle ilişkilendirildiği noktadır.

Birçok CRM sistemi veya üçüncü taraf ölçüm aracı, bir satış ekibinin boru hattından geçerken bu gelir potansiyelini ölçmesine olanak tanır. Bu bilgi, bir satış ekibinin geçmiş kapanış oranlarına ilişkin verilerle birleştirildiğinde, doğru gelir tahminleri yapmak mümkündür - gelir odaklı ölçümlerle ilgilenen herkes için önemli bir rakam.

Dönüşüm Metrikleri

Bir huni segmentinden diğerine dönüşümler aslında burada tartıştığımız diğer metriklerin bir işlevidir. Daha yüksek dönüşüm oranları, özellikle potansiyel müşteriler fırsatlara dönüştükçe ve ardından müşteriler, satış ekibinin sayılarına ulaşmak için ihtiyaç duyduğu şeyi sağlayan daha verimli bir pazarlama çabasını gösterir.

Aynısı, olası satışların ve fırsatların pazarlama hunisinin veya satış hattının her aşamasından geçmesinin ne kadar sürdüğünü ölçen hız ölçümleri için de geçerlidir. Hız ölçümleri, hangi pazarlama faaliyetlerinin yatırım getirisi üzerinde en iyi etkiye sahip olduğu konusunda önemli ipuçları sağlayabilir. Daha yüksek hız genellikle daha hızlı, daha yüksek yatırım getirisi sağlayan daha verimli pazarlama faaliyetlerini gösterir.

Besleyici Metrikler

Müşteri adayı yetiştirme, henüz satın almaya hazır olmayan ancak gelecekte olacak müşteri adaylarıyla etkileşim halinde kalmanın bir yolunu sunar. Yeniden katılım metrikleri, MQL'lere dönüştürmek için yeterince yüksek puan almayan müşteri adayları veya geçerli fırsatlar olmadığı ortaya çıkan SAL'ler gibi durumları kapsar. Bu müşteri adaylarını besleyici bir kampanyaya yerleştirmede ve nihayetinde onları satış hattına geri taşımada ne kadar iyi olursanız, gelir artışına o kadar çok katkıda bulunursunuz.

Tüm bunlarla birlikte satış ve pazarlamanın tanımlara uygun olması önemlidir. Seas Marketing'in kıdemli talep oluşturma danışmanı Kari Seas, birçok B2B pazarlamacısının bu alanda mücadele ettiğini ve başarıyı satış ve yönetim ekibiyle ortak bir çaba olarak tanımlamanın önemli olduğunu söyledi.

"Bu zorlayıcı olabilir. Hepimiz bunun farkındayız. Ancak, yalnızca pazarlamanın dahili olarak ne kadar iyi çalıştığını söylemek yerine, tüm işi destekleyen başarı ölçütlerini belirlemek için satış meslektaşlarınızla birlikte çalışmanız gerekiyor, ”diyor Seas Act-On'un Yeniden Düşünme Pazarlamasına. “Bu, pazarlamanın operasyonel etkinliğini izlemenin ve ölçmenin önemli olmadığı anlamına gelmez. Kesinlikle öyle. Hepimiz yüksek performanslı bir pazarlama makinesi istiyoruz. Ancak, hedef pazarınıza nüfuz etmeyi en üst düzeye çıkarmak ve mevcut tüm satış çabalarıyla uyumlu olduğunuzdan emin olmak için pazarlama çabalarını iş sonuçlarıyla birleştirmeniz gerekiyor.”

3. Program Metrikleri: Ayrıntılarla Başa Çıkmak

CEO'nuz hangi programların veya kampanyaların en iyi sonuçları verdiğiyle ilgili ayrıntıları duymak istemeyebilir, ancak pazarlama ekibiniz kesinlikle istiyor. Sonuçta, günlük program yürütmeniz - e-posta ve sosyal medyadan web seminerlerine ve web sitesi içeriğine kadar her şey - nihayetinde stratejik gelir yaratma çabalarınızı yönlendiren hammaddeyi sağlar.

E-posta kampanyalarından, web analizlerinden, web seminerine katılımdan ve diğer kaynaklardan elde edebileceğiniz tüm metrikleri listelemek imkansızdır. Ancak hepsini sıralamak için kullanabileceğiniz bazı genel ölçüm kriterleri vardır:

Kıyaslama Metrikleri

Pazarlamacılar çok çeşitli günlük program etkinliklerini takip ederler çünkü bunların ölçülmesi kolaydır ve neredeyse herkes de onları ölçer. Bunlar, aşağıdakiler gibi karşılaştırmaları içerir:

• e-posta açma oranları ve tıklama oranları
• web sitesi ziyaretleri ve sayfa görüntülemeleri
• içerik varlığı indirmeleri
• web sitesi formu tamamlama ve terk oranları

Bu sayılar çok işinize yarayabilir. Örneğin, e-posta açılma oranlarınız sektör ortalamasından düşükse, olası sorunlar için e-posta kampanyalarınızı incelemenin zamanı geldi. Aynı şey web analitiği için de geçerlidir, özellikle mevcut verileri geçmiş trendlerle karşılaştırdığınızda. Pazarlama kampanyası performansı üzerinde her zaman doğrudan bir etkiye sahip olmadıklarından, bu metrikler üzerinde durmamaya dikkat edin.

Sosyal Medya Metrikleri

Sosyal medyadan bahsedenler, bağlantılar, "beğeniler" ve konuşmalar diğer kıyaslama ölçütlerine benzer; Sıklıkla metriklerinizi sektör ortalamalarıyla, rakiplerinizin rakamlarıyla veya kendi geçmiş verilerinizle karşılaştırıyorsunuz. Birçok pazarlama otomasyon aracı, B2B pazarlamacılarının Twitter, LinkedIn ve Facebook'taki sosyal etkinlikleri izlemesine ve kendi etkinliklerini rakiplerinin yaptıklarıyla kıyaslamasına olanak tanır. Buradaki anahtar, kıyaslama metriklerinde olduğu gibi, sosyal medya başarısını kârlılık etkisi ile karıştırmamaktır. Rekor sayıda Twitter takipçisini kutlamak bir şeydir; Bu takipçilerin bir B2B organizasyonu için nasıl müşteri adaylarına, fırsatlara ve gelire dönüştüğünü göstermek oldukça farklıdır.

Potansiyel Müşteri Kaynağı Metrikleri

Bazı pazarlama otomasyon araçları, şirketlerin hangi kampanyaların gerçekten potansiyel müşteri oluşturduğuna karar vermek için karmaşık, çoklu ilişkilendirme sistemleri oluşturmasına olanak tanır. Ancak çoğu şirket için daha basit tekli ilişkilendirme sistemleri gayet iyi çalışıyor.

Tek ilişkilendirme – örneğin, yeni bir potansiyel müşterinin bir e-posta kampanyasıyla mı yoksa doğrudan posta yoluyla mı işe alındığına karar vermek – potansiyel müşteri başına gereken yatırım için nispeten basit bazı hesaplamalar yapmanıza olanak tanır. Bu da, kampanyalarınız için YG'yi hesaplamanıza olanak tanır.

Veritabanı ve Veri Kalitesi Metrikleri

Eski veya yanlış kayıtlara sahip veritabanları maliyetleri artırma ve kampanya yatırım getirisini düşürme eğiliminde olduğundan, veri kalitesi sorunları pazarlama kuruluşları için büyüyen bir sorundur. Veritabanı boyutu, ortalama müşteri adayı yaşı ve veritabanı/liste kaynağına göre performans gibi izleme ölçümleri, pazarlama veritabanınızda gizlenen potansiyel olarak ciddi veri kalitesi sorunları olup olmadığını size söyleyebilir.

Pazarlama Ölçümünün Getirisi

Çoğu pazarlamacı, metriklerin önemli olduğunu bilir ve burada tartışılan veri noktalarından en azından bazılarını zaten izlemeye çalışırlar. Bununla birlikte, gerçek kazanç, bir B2B pazarlama organizasyonunun veri toplama sürecini nasıl otomatikleştireceğini ve bu verileri katkıları hakkında tutarlı bir hikaye anlatmak için nasıl sunacağını öğrendiğinde gelir.

Pazarlama otomasyonu, temel metrikleri belirlemek, izlemek ve analiz etmek için araçlar sunarak pazarlamacıların değerli zamanlarını elektronik tablolar ve diğer manuel izleme yöntemleri dışındaki görevlere harcamasına olanak tanır.

Pazarlama metrikleri, en başarılı şirketler için bile hala devam eden bir çalışma ve her zaman hareket eden bir hedeftir. Sonuç olarak, herhangi bir pazarlama ekibinin kendi ölçümlerini denemesi ve yeni yaklaşımları test etmesi önemlidir. Ancak günümüzün B2B pazarlama organizasyonları için, etkili ölçümün, onsuz çalışamayacağınız bir araç olduğu açıktır.