Conozca sus métricas de marketing B2B: mida su camino hacia el éxito

Una de las mayores inversiones que hace una empresa es en su organización de marketing. La presión sobre los especialistas en marketing para que digan cómo estas inversiones están dando sus frutos es enorme y seguirá creciendo. Es importante reducir la velocidad e identificar las métricas de marketing que son significativas para usted y su organización.

Los especialistas en marketing B2B utilizan estos datos para dar forma a las campañas, determinar el impacto de su equipo en los ingresos y justificar los presupuestos, entre otras aplicaciones.

Esas tendencias significan que las métricas de marketing no solo son agradables, sino que son absolutamente esenciales. Tener las métricas correctas en el momento adecuado puede revelar el rendimiento de sus campañas, dónde está gastando tiene el mayor impacto y cómo sus campañas impactan en el canal de ventas. Los especialistas en marketing necesitan saber qué métricas les permiten explicar y vender un plan de marketing a su director ejecutivo y director financiero.

“Al final del día, no puedes comprar una cerveza con un MQL. Puedes comprar una cerveza con un trato cerrado”, dijo Matt Heinz en una entrevista con el podcast Rethink Marketing de Act-On. “Y cuanto más podamos ayudar a los especialistas en marketing a alinearse con las métricas con las que puede comprar una cerveza, e idealmente cómo eso cambia la forma en que operan y priorizan nuestros esfuerzos, mejor”.

1. Elegir las métricas correctas: ¡Manténgalo simple!

Parte del desafío de las métricas para los especialistas en marketing B2B es elegir qué evaluar. La buena noticia es que no necesita realizar un seguimiento y analizar todos los puntos de datos posibles para crear una estrategia de medición exitosa. De hecho, lo mejor suele ser adoptar un enfoque simple: concentrarse en un conjunto relativamente pequeño de métricas claras que pueda comprender y poner en práctica de inmediato.

“El objetivo es tomar mejores decisiones de marketing”, dijo Aaron Bird, CEO de Bizible en una entrevista en el podcast Rethink Marketing de Act-On. “Es hacer las inversiones correctas que tomen los prospectos correctos y los pongan en manos del equipo de ventas para que el equipo de ventas pueda cerrarlos. Y, en algunos casos, tal vez incluso ayude al equipo de ventas a acelerar o aumentar las tasas de éxito en esos acuerdos”.

Con ese espíritu, nos centraremos aquí en dos categorías de métricas de marketing: métricas de ingresos y métricas de programas. Algunas personas piensan en esto en términos de métricas generales "estratégicas" versus métricas "tácticas" del día a día. Pero puede ser más útil pensar en ellos de esta manera:

• Las métricas de ingresos son lo que le mostrará a su CEO, CFO y directorio para documentar su contribución al crecimiento de los ingresos y las ganancias.
• Las métricas del programa son lo que usará internamente para medir el impacto de sus campañas, la administración de la base de datos y la alineación de ventas y marketing.

Veamos ambos tipos de métricas con mayor detalle y analicemos algunos ejemplos específicos.

2. Métricas de ingresos: pintando el panorama general

Las métricas de ingresos son fáciles de entender cuando se involucra en un simple ejercicio de pensamiento:

Imagina que te piden que expliques tu plan de marketing a tu CEO y CFO. ¿Qué tipos de métricas cuentan una historia que entenderán y adoptarán, especialmente cuando llegue el momento de justificar su presupuesto?

La respuesta a esta pregunta comienza con su embudo de marketing y continúa a través del flujo de ventas de su empresa. Es extremadamente importante cuantificar el impacto de su equipo de marketing en términos de convertir clientes potenciales en negocios cerrados e ingresos.

“Muchos especialistas en marketing producen métricas que solo miden la actividad, como consultas o clientes potenciales generados”, dijo Jon Russo, fundador de B2B Fusion Group. “Eso no tiene sentido a nivel ejecutivo; debe traducirse en un impacto en los ingresos”.

Aquí hay algunas métricas clave relacionadas con los ingresos que le permiten lograr este objetivo.

Métricas de clientes potenciales de marketing

Las consultas o los Leads sin procesar son a menudo la primera métrica que le importa a un CEO, ya que este es el punto en el que su equipo de marketing realmente comienza su proceso de calificación y separa a los "sospechosos" de los "clientes potenciales".

Una métrica relacionada involucra nuevos clientes potenciales netos agregados a una base de datos de contactos de marketing. Este número, por ejemplo, 5000 nuevos nombres agregados por trimestre, permite a los especialistas en marketing demostrar que pueden generar la materia prima necesaria para alimentar el embudo de una empresa. Los prospectos calificados de marketing (MQL) representan el siguiente paso en el embudo de marketing, donde los prospectos individuales muestran el nivel correcto de intención de compra para pasarlos a ventas.

Métricas de clientes potenciales de ventas

Los clientes potenciales aceptados de ventas (SAL) son MQL que el equipo de ventas ha calificado y movido a la canalización de ventas. Los SAL son un indicador importante de que marketing y ventas están en la misma página sobre lo que consideran un cliente potencial calificado. Estos criterios generalmente involucran factores como títulos de trabajo y firmografías, como "CIOs de empresas con 100 o más empleados", o comportamiento en línea, como "personas que descargaron al menos tres piezas de contenido y visitaron nuestro sitio web más de dos veces en el pasado". mes."

Clientes potenciales calificados de ventas (SQL)

Los SQL se han trasladado a la tubería de ventas y los representantes de ventas los trabajan activamente. Esta es una métrica crítica tanto para el equipo de ventas como para el de marketing: es el punto en el que se ingresan los clientes potenciales en Salesforce.com o en algún otro CRM. Como resultado, este es también el punto en el que un cliente potencial a menudo se asocia con un valor de ingresos potencial.

Muchos sistemas de CRM o herramientas de métricas de terceros permiten que un equipo de ventas mida este potencial de ingresos a medida que avanza en la canalización. Cuando esta información se combina con datos sobre las tasas de cierre históricas de un equipo de ventas, es posible realizar pronósticos de ingresos precisos, una cifra clave para cualquier persona preocupada por las métricas centradas en los ingresos.

Métricas de conversión

Las conversiones de un segmento de embudo al siguiente son en realidad una función de las otras métricas que discutimos aquí. Las tasas de conversión más altas, especialmente cuando los clientes potenciales se convierten en oportunidades y luego en clientes, indican un esfuerzo de marketing más eficiente que ofrece lo que el equipo de ventas necesita para alcanzar sus números.

Lo mismo se aplica a las métricas de velocidad que miden cuánto tiempo tardan los clientes potenciales y las oportunidades en moverse a través de cada etapa del embudo de marketing o canal de ventas. Las métricas de velocidad pueden proporcionar pistas importantes sobre qué actividades de marketing tienen el mejor impacto en el ROI. Una velocidad más alta generalmente indica actividades de marketing más eficientes que generan un ROI más rápido y más alto.

Métricas de crianza

La crianza de clientes potenciales le brinda una manera de mantenerse comprometido con los clientes potenciales que aún no están listos para comprar, pero que lo estarán en el futuro. Las métricas de re-compromiso cubren situaciones tales como clientes potenciales que no obtienen una puntuación lo suficientemente alta como para convertirse en MQL o SAL que resultan no ser oportunidades válidas. Cuanto mejor sea para colocar estos clientes potenciales en una campaña de fomento y, en última instancia, para volverlos a colocar en el canal de ventas, más contribuirá al crecimiento de los ingresos.

Con todo esto, es importante que las ventas y el marketing estén alineados en las definiciones. Kari Seas, consultora sénior de generación de demanda de Seas Marketing, dijo que muchos especialistas en marketing B2B luchan en esta área y que es importante definir el éxito como un esfuerzo conjunto con las ventas y el equipo ejecutivo.

“Esto puede ser un desafío. Todos lo reconocemos. Pero sí necesita trabajar con sus contrapartes de ventas para determinar las métricas de éxito que respaldan todo el negocio, en lugar de simplemente decir qué tan bien funciona internamente el marketing”, dijo Seas a Rethink Marketing de Act-On. “Eso no significa que no sea importante monitorear y medir la efectividad operativa del marketing. Absolutamente lo es. Todos queremos una máquina de marketing de alto rendimiento. Pero sí necesita conectar los esfuerzos de marketing con los resultados comerciales para maximizar la penetración de su mercado objetivo y asegurarse de estar bien alineado con todos los esfuerzos de ventas existentes”.

3. Métricas del programa: manejo de los detalles

Es posible que su director ejecutivo no quiera escuchar los detalles sobre qué programas o campañas ofrecen los mejores resultados, pero su equipo de marketing ciertamente sí. Después de todo, la ejecución diaria de su programa, todo, desde el correo electrónico y las redes sociales hasta los seminarios web y el contenido del sitio web, proporciona la materia prima que, en última instancia, impulsa sus esfuerzos estratégicos de generación de ingresos.

Es imposible enumerar todas las métricas que puede extraer de campañas de correo electrónico, análisis web, asistencia a seminarios web y otras fuentes. Pero hay algunos criterios generales de medición que puede usar para clasificarlos todos:

Métricas de evaluación comparativa

Los especialistas en marketing realizan un seguimiento de una amplia variedad de actividades diarias del programa porque son fáciles de medir y porque casi todos los demás también las miden. Estos incluyen puntos de referencia tales como:

• tasas de apertura de correo electrónico y tasas de clics
• visitas al sitio web y páginas vistas
• descargas de activos de contenido
• tasas de finalización y abandono del formulario del sitio web

Estos números pueden ser muy útiles. Si sus tasas de apertura de correo electrónico, por ejemplo, son más bajas que el promedio de la industria, entonces es hora de examinar sus campañas de correo electrónico en busca de posibles problemas. Lo mismo ocurre con el análisis web, especialmente cuando compara datos actuales con tendencias históricas. Solo tenga cuidado de no insistir en estas métricas, porque no siempre tienen un impacto directo en el rendimiento de la campaña de marketing.

Métricas de redes sociales

Las menciones, las conexiones, los "me gusta" y las conversaciones en las redes sociales son similares a otras métricas de evaluación comparativa; a menudo compara sus métricas con los promedios de la industria, los números de sus competidores o sus propios datos históricos. Muchas herramientas de automatización de marketing permiten a los especialistas en marketing B2B realizar un seguimiento de la actividad social en Twitter, LinkedIn y Facebook y comparar su propia actividad con la de sus competidores. La clave aquí, al igual que con las métricas de evaluación comparativa, es no confundir el éxito de las redes sociales con el impacto final. Una cosa es celebrar un número récord de seguidores en Twitter; otra muy distinta es demostrar cómo esos seguidores se convierten en clientes potenciales, oportunidades e ingresos para una organización B2B.

Métricas de origen de prospectos

Algunas herramientas de automatización de marketing permiten a las empresas crear sistemas complicados de atribución múltiple para decidir qué campañas realmente generan prospectos. Sin embargo, para la mayoría de las empresas, los sistemas de atribución única más simples funcionan bien.

La atribución única (decidir, por ejemplo, si un nuevo cliente potencial fue reclutado a través de una campaña de correo electrónico o un esfuerzo de correo directo) le permite hacer algunos cálculos relativamente simples para la inversión requerida por cliente potencial. Eso, a su vez, te permite calcular el ROI de tus campañas.

Métricas de calidad de datos y bases de datos

Los problemas de calidad de los datos son un problema creciente para las organizaciones de marketing, ya que las bases de datos con registros obsoletos o inexactos tienden a aumentar los costos y reducir el ROI de la campaña. Las métricas de seguimiento, como el tamaño de la base de datos, la edad promedio de los clientes potenciales y el rendimiento por fuente de base de datos/lista, pueden indicarle si existen problemas de calidad de datos potencialmente graves en su base de datos de marketing.

La recompensa de la medición de marketing

La mayoría de los especialistas en marketing saben que las métricas son importantes y ya intentan rastrear al menos algunos de los puntos de datos discutidos aquí. Sin embargo, la recompensa real llega cuando una organización de marketing B2B aprende a automatizar su proceso de recopilación de datos y a presentar estos datos para contar una historia coherente sobre sus contribuciones.

La automatización de marketing ofrece herramientas para identificar, rastrear y analizar métricas clave, lo que permite a los especialistas en marketing dedicar su valioso tiempo a tareas distintas a las hojas de cálculo y otros métodos de seguimiento manual.

Las métricas de marketing siguen siendo un trabajo en progreso y un objetivo en constante movimiento incluso para las empresas más exitosas. Como resultado, es importante que cualquier equipo de marketing experimente con sus propias métricas y pruebe nuevos enfoques. Pero para las organizaciones de marketing B2B de hoy en día, está claro que la medición eficaz es una herramienta sin la que no puede darse el lujo de trabajar.