Connaissez vos indicateurs de marketing B2B : mesurez votre chemin vers le succès

L'un des investissements les plus importants d'une entreprise concerne son organisation marketing. La pression sur les spécialistes du marketing pour dire comment ces investissements rapportent est énorme, et elle va continuer à croître. Il est important de ralentir et d'identifier les mesures marketing qui sont significatives pour vous et votre organisation.

Les spécialistes du marketing B2B utilisent ces données pour façonner les campagnes, déterminer l'impact de leur équipe sur les revenus et justifier les budgets, entre autres applications.

Ces tendances signifient que les mesures marketing ne sont pas seulement agréables à avoir, elles sont absolument essentielles. Disposer des bons indicateurs au bon moment peut révéler les performances de vos campagnes, l'impact le plus important de vos dépenses et l'impact de vos campagnes sur le pipeline des ventes. Les spécialistes du marketing doivent savoir quelles mesures leur permettent d'expliquer - et de vendre - un plan marketing à leur PDG et à leur directeur financier.

« En fin de compte, vous ne pouvez pas acheter une bière avec un MQL. Vous pouvez acheter une bière avec un accord fermé », a déclaré Matt Heinz dans une interview avec le podcast Rethink Marketing d'Act-On. "Et donc, plus nous pouvons aider les spécialistes du marketing à s'aligner sur les mesures avec lesquelles vous pouvez acheter une bière ‒ et idéalement comment cela change la façon dont ils opérationnalisent et priorisent nos efforts ‒ mieux c'est."

1. Choisir les bons indicateurs : restez simple !

Une partie du défi des mesures pour les spécialistes du marketing B2B consiste à choisir ce qu'il faut évaluer. La bonne nouvelle est que vous n'avez pas besoin de suivre et d'analyser tous les points de données possibles pour élaborer une stratégie de mesure efficace. En fait, la meilleure solution consiste généralement à adopter une approche simple : concentrez-vous sur un ensemble relativement restreint de mesures claires que vous pouvez comprendre et mettre en œuvre immédiatement.

"L'objectif est de prendre de meilleures décisions marketing", a déclaré Aaron Bird, PDG de Bizible, dans une interview sur le podcast Rethink Marketing d'Act-On. « Il s'agit de faire les bons investissements qui prennent les bons prospects et les mettent entre les mains de l'équipe commerciale afin que l'équipe commerciale puisse ensuite les conclure. Et, dans certains cas, peut-être même aider l'équipe de vente à accélérer ou à augmenter les taux de réussite de ces transactions. »

Dans cet esprit, nous allons nous concentrer ici sur deux catégories de métriques marketing : les métriques de revenus et les métriques de programme. Certaines personnes y voient des métriques globales « stratégiques » par rapport à des métriques « tactiques » quotidiennes. Mais il peut être plus utile de penser à eux de cette façon :

• Les mesures de revenus sont ce que vous montrerez à votre PDG, directeur financier et conseil d'administration pour documenter votre contribution à la croissance des revenus et des bénéfices.
• Les mesures du programme sont ce que vous utiliserez en interne pour évaluer l'impact de vos campagnes, la gestion de la base de données et l'alignement ventes-marketing.

Examinons les deux types de métriques plus en détail et discutons de quelques exemples spécifiques.

2. Mesures des revenus : brosser le tableau d'ensemble

Les mesures de revenus sont faciles à comprendre lorsque vous vous engagez dans un simple exercice de réflexion :

Imaginez qu'on vous demande d'expliquer votre plan de marketing à votre PDG et à votre directeur financier. Quels types de mesures racontent une histoire qu'ils comprendront et adopteront, en particulier lorsque vient le temps de justifier votre budget ?

La réponse à cette question commence par votre entonnoir marketing et se poursuit tout au long du pipeline des ventes de votre entreprise. Il est extrêmement important de quantifier l'impact de votre équipe marketing en termes de conversion de prospects en transactions conclues et en revenus.

"De nombreux spécialistes du marketing produisent des mesures qui ne mesurent que l'activité, comme les demandes de renseignements ou les prospects générés", a déclaré Jon Russo, fondateur de B2B Fusion Group. « Cela n'a aucun sens au niveau de la direction ; cela doit se traduire par un impact sur les revenus.

Voici quelques mesures clés liées aux revenus qui vous permettent d'atteindre cet objectif.

Mesures des prospects marketing

Les demandes de renseignements ou les pistes brutes sont souvent la première mesure qui compte pour un PDG, car c'est à ce moment que votre équipe marketing commence réellement son processus de qualification et sépare les « suspects » des « prospects ».

Une métrique connexe implique de nouveaux prospects nets ajoutés à une base de données de contacts marketing. Ce nombre – par exemple, 5 000 nouveaux noms ajoutés par trimestre – permet aux marketeurs de démontrer qu'ils peuvent générer la matière première nécessaire pour alimenter l'entonnoir d'une entreprise. Les prospects qualifiés par le marketing (MQL) représentent la prochaine étape dans l'entonnoir marketing, où les prospects individuels montrent le bon niveau d'intention d'achat pour les transmettre aux ventes.

Indicateurs des prospects

Les Sales Accepted Leads (SAL) sont des MQL que l'équipe de vente a qualifiés et déplacés dans le pipeline de vente. Les SAL sont un indicateur important que le marketing et les ventes sont sur la même longueur d'onde sur ce qu'ils considèrent comme un prospect qualifié. Ces critères impliquent généralement des facteurs tels que les intitulés de poste et les firmegraphies, tels que "CIO d'entreprises de 100 employés ou plus", ou le comportement en ligne, tels que "les personnes qui ont téléchargé au moins trois éléments de contenu et visité notre site Web plus de deux fois dans le passé mois."

Prospects commerciaux qualifiés (SQL)

Les SQL ont été déplacés dans le pipeline des ventes et sont activement travaillés par les commerciaux. Il s'agit d'une mesure essentielle pour l'équipe des ventes et du marketing : c'est le moment où les prospects sont saisis dans Salesforce.com ou dans un autre CRM. Par conséquent, c'est aussi le point où un prospect est souvent associé à une valeur de revenu potentielle.

De nombreux systèmes CRM ou outils de métriques tiers permettent à une équipe de vente de mesurer ce potentiel de revenus au fur et à mesure de son évolution dans le pipeline. Lorsque ces informations sont combinées avec des données sur les taux de clôture historiques d'une équipe de vente, il est possible de faire des prévisions de revenus précises - un chiffre clé pour toute personne concernée par les mesures axées sur les revenus.

Mesures de conversion

Les conversions d'un segment d'entonnoir à l'autre sont en fait fonction des autres mesures dont nous discutons ici. Des taux de conversion plus élevés, en particulier lorsque les prospects se transforment en opportunités, puis en clients, indiquent un effort marketing plus efficace qui fournit ce dont l'équipe commerciale a besoin pour atteindre ses objectifs.

Il en va de même pour les mesures de vélocité qui mesurent le temps qu'il faut aux prospects et aux opportunités pour franchir chaque étape de l'entonnoir marketing ou du pipeline de vente. Les métriques de vélocité peuvent fournir des indications importantes sur les activités marketing qui ont le meilleur impact sur le retour sur investissement. Une vitesse plus élevée indique généralement des activités marketing plus efficaces qui génèrent un retour sur investissement plus rapide et plus élevé.

Métriques de développement

Le lead nurturing vous permet de rester engagé avec des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter mais qui le seront dans le futur. Les mesures de réengagement couvrent des situations telles que les prospects qui n'obtiennent pas un score suffisamment élevé pour être convertis en MQL ou les SAL qui s'avèrent ne pas être des opportunités valides. Plus vous réussissez à placer ces prospects dans une campagne de maturation et, en fin de compte, à les ramener dans le pipeline des ventes, plus vous contribuerez à la croissance des revenus.

Avec tout cela, il est important que les ventes et le marketing soient alignés sur les définitions. Kari Seas, consultante senior en génération de demande chez Seas Marketing, a déclaré que de nombreux spécialistes du marketing B2B éprouvaient des difficultés dans ce domaine et qu'il était important de définir le succès comme un effort conjoint avec les ventes et l'équipe de direction.

« Cela peut être difficile. Nous le reconnaissons tous. Mais vous devez travailler avec vos homologues des ventes pour déterminer les mesures de réussite qui soutiennent l'ensemble de l'entreprise, au lieu de simplement dire à quel point le marketing fonctionne en interne », a déclaré Seas à Rethink Marketing d'Act-On. « Cela ne veut pas dire qu'il n'est pas important de surveiller et de mesurer l'efficacité opérationnelle du marketing. C'est absolument le cas. Nous voulons tous une machine marketing performante. Mais vous devez relier les efforts du marketing aux résultats commerciaux pour maximiser la pénétration de votre marché cible et vous assurer que vous êtes bien aligné avec tous les efforts de vente existants.

3. Métriques du programme : gérer les détails

Votre PDG ne veut peut-être pas entendre les détails sur les programmes ou les campagnes qui donnent les meilleurs résultats, mais votre équipe marketing le souhaite certainement. Après tout, l'exécution de votre programme au jour le jour - tout, des e-mails et des médias sociaux aux webinaires et au contenu du site Web - fournit la matière première qui, en fin de compte, stimule vos efforts stratégiques de création de revenus.

Il est impossible de répertorier toutes les mesures que vous pouvez extraire des campagnes par e-mail, des analyses Web, de la participation aux webinaires et d'autres sources. Mais il existe des critères de mesure généraux que vous pouvez utiliser pour les trier tous :

Mesures d'analyse comparative

Les spécialistes du marketing suivent une grande variété d'activités de programme quotidiennes parce qu'elles sont faciles à mesurer - et parce que presque tout le monde les mesure également. Ceux-ci incluent des références telles que:

• taux d'ouverture des e-mails et taux de clics
• visites de sites Web et pages vues
• téléchargements de ressources de contenu
• taux d'achèvement et d'abandon des formulaires du site Web

Ces numéros peuvent être très utiles. Si vos taux d'ouverture d'e-mails, par exemple, sont inférieurs à la moyenne du secteur, il est temps d'examiner vos campagnes d'e-mails pour détecter d'éventuels problèmes. Il en va de même pour l'analyse Web, en particulier lorsque vous comparez les données actuelles aux tendances historiques. Veillez simplement à ne pas vous attarder sur ces mesures, car elles n'ont pas toujours un impact direct sur les performances des campagnes marketing.

Mesures des médias sociaux

Les mentions, les connexions, les "j'aime" et les conversations sur les réseaux sociaux sont similaires à d'autres mesures d'analyse comparative ; vous comparez souvent vos mesures aux moyennes du secteur, aux chiffres de vos concurrents ou à vos propres données historiques. De nombreux outils d'automatisation du marketing permettent aux spécialistes du marketing B2B de suivre l'activité sociale sur Twitter, LinkedIn et Facebook et de comparer leur propre activité à celle de leurs concurrents. La clé ici, comme pour les mesures d'analyse comparative, est de ne pas confondre le succès des médias sociaux avec l'impact sur les résultats. C'est une chose de célébrer un nombre record d'abonnés sur Twitter ; c'en est une autre de démontrer à quel point ces abonnés se transforment en prospects, opportunités et revenus pour une organisation B2B.

Mesures des sources de leads

Certains outils d'automatisation du marketing permettent aux entreprises de créer des systèmes d'attribution multiples complexes pour décider quelles campagnes génèrent réellement des prospects. Pour la plupart des entreprises, cependant, des systèmes d'attribution uniques plus simples fonctionnent très bien.

L'attribution unique - décider, par exemple, si un nouveau prospect a été recruté via une campagne d'e-mail ou un effort de publipostage - vous permet de faire des calculs relativement simples pour l'investissement requis par prospect. Cela, à son tour, vous permet de calculer le retour sur investissement de vos campagnes.

Base de données et métriques de qualité des données

Les problèmes de qualité des données sont un problème croissant pour les organisations marketing, car les bases de données contenant des enregistrements obsolètes ou inexacts ont tendance à augmenter les coûts et à réduire le retour sur investissement des campagnes. Le suivi des mesures telles que la taille de la base de données, l'âge moyen des prospects et les performances par source de base de données/liste peut vous indiquer s'il existe des problèmes de qualité des données potentiellement graves dans votre base de données marketing.

Les avantages de la mesure marketing

La plupart des spécialistes du marketing savent que les métriques sont importantes et ils tentent déjà de suivre au moins certains des points de données discutés ici. Le véritable gain, cependant, survient lorsqu'une organisation de marketing B2B apprend à automatiser son processus de collecte de données et à présenter ces données pour raconter une histoire cohérente sur ses contributions.

L'automatisation du marketing offre des outils pour identifier, suivre et analyser les mesures clés, permettant aux spécialistes du marketing de consacrer leur temps précieux à des tâches autres que des feuilles de calcul et d'autres méthodes de suivi manuel.

Les mesures marketing sont toujours un travail en cours et une cible toujours mouvante, même pour les entreprises les plus prospères. Par conséquent, il est important pour toute équipe marketing d'expérimenter ses propres mesures et de tester de nouvelles approches. Mais pour les organisations de marketing B2B d'aujourd'hui, il est clair qu'une mesure efficace est un outil dont vous ne pouvez pas vous passer.