B2Bマーケティングメトリクスを知る：成功への道を測定する
公開: 2018-08-07企業が行う最大の投資の1つは、マーケティング組織です。 これらの投資がどのように成果を上げているかをマーケターに求める圧力は非常に大きく、今後も増え続けるでしょう。 あなたとあなたの組織にとって意味のあるマーケティング指標を減速して特定することが重要です。
B2Bマーケターは、このデータを使用して、キャンペーンを形成し、チームが収益に与える影響を把握し、予算を正当化します。
これらの傾向は、マーケティング指標が持っているだけでなく、絶対に不可欠であることを意味します。 適切なタイミングで適切な指標を設定することで、キャンペーンのパフォーマンス、支出が最も大きな影響を与える場所、キャンペーンが販売パイプラインにどのように影響するかを明らかにできます。 マーケターは、どの指標がマーケティング計画をCEOやCFOに説明し、販売できるかを知る必要があります。
「結局のところ、MQLでビールを購入することはできません。 成約でビールを購入することができます」と、マット・ハインツはAct-OnのRethinkMarketingポッドキャストとのインタビューで述べています。 「したがって、マーケターがビールを購入できる指標の背後にある調整を支援できるほど、理想的には、それが私たちの取り組みの運用と優先順位付けの方法をどのように変えるかがより良いものになります。」
1.適切な指標の選択：シンプルに保ちましょう！
B2Bマーケターにとってのメトリクスの課題の一部は、何を評価するかを選択することです。 良いニュースは、成功する測定戦略を構築するために、考えられるすべてのデータポイントを追跡および分析する必要がないことです。 実際、最善の方法は通常、単純なアプローチを取ることです。理解してすぐに機能させることができる、比較的少数の明確なメトリックのセットに集中します。
「目標は、より良いマーケティングの意思決定を行うことです」と、BizibleのCEOであるAaron Birdは、Act-OnのRethinkMarketingポッドキャストのインタビューで述べています。 「それは、適切な見込み客を獲得し、それらを営業チームの手に渡して、営業チームがそれらを閉じることができるようにする適切な投資を行うことです。 また、場合によっては、営業チームがこれらの取引の勝率を加速または向上させるのに役立つこともあります。」
その精神で、ここではマーケティング指標の2つのカテゴリである収益指標とプログラム指標に焦点を当てます。 一部の人々は、これらを「戦略的」な全体像の測定基準と「戦術的」な日常の測定基準の観点から考えています。 しかし、これらを次のように考える方が便利な場合があります。
- 収益指標は、収益と利益の成長への貢献を文書化するためにCEO、CFO、および取締役会に表示するものです。
- プログラムメトリクスは、キャンペーン、データベース管理、および販売とマーケティングの連携の影響を測定するために内部で使用するものです。
両方のタイプのメトリックをより詳細に見て、いくつかの特定の例について説明しましょう。
2.収益指標：全体像を描く
簡単な思考演習を行うと、収益の指標を簡単に理解できます。
マーケティング計画をCEOとCFOに説明するように求められているふりをします。 特に予算を正当化するときが来たときに、どのような種類の指標が彼らが理解し、受け入れるだろうという物語を伝えますか？
この質問への答えは、マーケティングファネルから始まり、会社の販売パイプラインまで続きます。 リードを成約した取引と収益に変換するという観点から、マーケティングチームの影響を定量化することは非常に重要です。
「多くのマーケターは、問い合わせや生成されたリードなどのアクティビティのみを測定するメトリックを作成します」と、B2BFusionGroupの創設者であるJonRussoは述べています。 「それはエグゼクティブレベルでは無意味です。 収益への影響に変換する必要があります。」
この目標を達成するための主要な収益関連の指標を次に示します。
マーケティングリードメトリクス
マーケティングチームが実際に認定プロセスを開始し、「容疑者」と「見込み客」を区別するポイントであるため、多くの場合、問い合わせまたは生のリードがCEOにとって重要な最初の指標になります。
関連するメトリックには、マーケティング連絡先データベースに追加された正味の新しいリードが含まれます。 この数（たとえば、四半期ごとに5,000の新しい名前が追加されます）により、マーケターは、会社の目標到達プロセスに供給するために必要な原材料を生成できることを実証できます。 マーケティング適格リード（MQL）は、マーケティングファネルへの次のステップを表します。ここでは、個々の見込み客が、販売に引き継ぐための適切なレベルの購入意向を示します。
セールスリードメトリクス
セールスアクセプトリード（SAL）は、セールスチームが認定してセールスパイプラインに移行したMQLです。 SALは、マーケティングと販売が適格なリードと見なすものについて同じページにあることを示す重要な指標です。 これらの基準には通常、「従業員が100人以上の企業のCIO」などの役職や企業統計、または「過去に3つ以上のコンテンツをダウンロードしてウェブサイトに2回以上アクセスした人」などのオンライン行動などの要素が含まれます。月。"
セールスクオリファイドリード（SQL）
SQLは営業パイプラインに移され、営業担当者によって積極的に機能するようになりました。 これは、営業チームとマーケティングチームの両方にとって重要な指標です。これは、Salesforce.comまたはその他のCRMにリードが入力されるポイントです。 結果として、これは、リードが潜在的な収益値に関連付けられることが多いポイントでもあります。
多くのCRMシステムまたはサードパーティのメトリクスツールを使用すると、営業チームはパイプラインを移動するときにこの収益の可能性を測定できます。 この情報を営業チームの過去の成約率に関するデータと組み合わせると、正確な収益予測を行うことができます。これは、収益に焦点を当てた指標に関係するすべての人にとって重要な数値です。
CRMでマーケティングを自動化する方法
コンバージョン指標
ある目標到達プロセスセグメントから次の目標到達プロセスセグメントへの変換は、実際にはここで説明する他の指標の関数です。 特にリードがチャンスに変わり、次に顧客に変わるときのコンバージョン率が高いということは、営業チームがその数を達成するために必要なものを提供する、より効率的なマーケティング活動を示しています。
同じことが、リードと機会がマーケティングファネルまたは販売パイプラインの各段階を通過するのにかかる時間を測定する速度メトリックにも当てはまります。 速度メトリックは、どのマーケティング活動がROIに最も影響を与えるかについての重要なヒントを提供できます。 通常、速度が速いほど、より効率的なマーケティング活動が行われ、より速く、より高いROIが得られます。
指標の育成
リード育成は、まだ購入する準備ができていないが将来的にはそうなるであろうリードとの関わりを維持する方法を提供します。 再エンゲージメントの指標は、MQLに変換するのに十分なスコアが得られないリードや、有効な機会ではないことが判明したSALなどの状況を対象としています。 これらのリードを育成キャンペーンに配置し、最終的に販売パイプラインに戻すことができれば、収益の成長に貢献できます。
これらすべてで、販売とマーケティングが定義に沿っていることが重要です。 SeasMarketingのシニアデマンドジェネレーションコンサルタントであるKariSeasは、多くのB2Bマーケターがこの分野で苦労しており、成功を営業および経営陣との共同の取り組みとして定義することが重要であると述べました。
「これは難しい場合があります。 私たちは皆それを認識しています。 しかし、マーケティングが社内でどれだけうまく機能しているかを伝えるだけでなく、営業担当者と協力してビジネス全体をサポートする成功指標を決定する必要があります」とSeasはAct-OnのRethinkMarketingに語りました。 「それは、マーケティングの運用効果を監視および測定することが重要ではないという意味ではありません。 絶対です。 私たちは皆、高性能のマーケティングマシンを求めています。 ただし、ターゲット市場への浸透を最大化し、既存のすべての販売活動との整合性を確保するために、マーケティングの取り組みをビジネスの成果に結び付ける必要があります。」
3.プログラムメトリクス：詳細の処理
CEOは、どのプログラムまたはキャンペーンが最良の結果をもたらすかについての詳細を聞きたくないかもしれませんが、マーケティングチームは確かにそうしています。 結局のところ、電子メールやソーシャルメディアからウェビナーやウェブサイトのコンテンツに至るまで、日々のプログラムの実行は、最終的に戦略的な収益構築の取り組みを推進する原材料を提供します。
電子メールキャンペーン、Web分析、ウェビナー出席、およびその他のソースから抽出できるすべてのメトリックをリストすることは不可能です。 ただし、それらすべてを分類するために使用できる一般的な測定基準がいくつかあります。
ベンチマーク指標
マーケターは、測定が簡単であり、他のほとんどの人も測定できるため、さまざまな日常のプログラム活動を追跡します。 これらには、次のようなベンチマークが含まれます。
- メールの開封率とクリック率
- ウェブサイトへのアクセスとページビュー
- コンテンツアセットのダウンロード
- ウェブサイトフォームの完成率と放棄率
これらの数値は非常に役立ちます。 たとえば、電子メールの開封率が業界平均よりも低い場合は、潜在的な問題について電子メールキャンペーンを調べるときが来ました。 特に現在のデータと過去の傾向を比較する場合、同じことがWeb分析にも当てはまります。 これらの指標は、マーケティングキャンペーンのパフォーマンスに直接影響を与えるとは限らないため、これらの指標にこだわらないように注意してください。
ソーシャルメディアメトリクス
ソーシャルメディアの言及、つながり、「いいね」、会話は、他のベンチマーク指標と似ています。 多くの場合、メトリックを業界平均、競合他社の数、または独自の履歴データと比較しています。 多くのマーケティング自動化ツールを使用すると、B2Bマーケターは、Twitter、LinkedIn、およびFacebookでのソーシャル活動を追跡し、競合他社の行動に対して自分の活動をベンチマークすることができます。 ここで重要なのは、ベンチマーク指標と同様に、ソーシャルメディアの成功と収益への影響を混同しないことです。 記録的な数のTwitterフォロワーを祝うことは1つのことです。 これらのフォロワーがB2B組織のリード、機会、収益にどのように変換されるかを示すのはまったく別のことです。
リードソースメトリクス
一部のマーケティング自動化ツールを使用すると、企業は複雑な複数のアトリビューションシステムを作成して、実際に見込み客を生み出すキャンペーンを決定できます。 ただし、ほとんどの企業では、より単純な単一アトリビューションシステムで問題なく機能します。
単一のアトリビューション（たとえば、新しい見込み客が電子メールキャンペーンまたはダイレクトメールの取り組みによって採用されたかどうかを判断する）により、見込み客ごとに必要な投資について比較的簡単な計算を行うことができます。 これにより、キャンペーンのROIを計算できます。
データベースとデータ品質の指標
古くなった、または不正確なレコードを持つデータベースはコストを増加させ、キャンペーンのROIを低下させる傾向があるため、データ品質の問題はマーケティング組織にとってますます大きな問題になっています。 データベースサイズ、平均リードエイジ、データベース/リストソースごとのパフォーマンスなどの指標を追跡することで、マーケティングデータベースに潜在的に深刻なデータ品質の問題が潜んでいるかどうかを知ることができます。
マーケティング測定の見返り
ほとんどのマーケターは、指標が重要であることを知っており、ここで説明したデータポイントの少なくとも一部を追跡しようとしています。 ただし、実際の見返りは、B2Bマーケティング組織がデータ収集プロセスを自動化する方法を学び、このデータを提示してその貢献について一貫したストーリーを伝えることです。
マーケティングオートメーションは、主要な指標を識別、追跡、分析するためのツールを提供し、マーケターがスプレッドシートやその他の手動追跡方法以外のタスクに貴重な時間を費やせるようにします。
マーケティング指標はまだ進行中の作業であり、最も成功している企業でさえ常に動く目標です。 その結果、マーケティングチームが独自の指標を試し、新しいアプローチをテストすることが重要です。 しかし、今日のB2Bマーケティング組織にとって、効果的な測定は、それなしでは機能できないツールであることは明らかです。