B2B 마케팅 지표 파악: 성공으로 가는 길 측정

회사가 하는 가장 큰 투자 중 하나는 마케팅 조직입니다. 이러한 투자가 어떻게 성과를 거두고 있는지 말해야 하는 마케터의 압력은 엄청나며 계속 증가할 것입니다. 속도를 늦추고 귀하와 귀하의 조직에 의미 있는 마케팅 지표를 식별하는 것이 중요합니다.

B2B 마케터는 이 데이터를 사용하여 캠페인을 구성하고, 팀이 수익에 미치는 영향을 파악하고, 다른 애플리케이션 중에서 예산을 정당화합니다.

이러한 추세는 마케팅 지표가 단순히 있는 것이 좋은 것이 아니라 절대적으로 필요하다는 것을 의미합니다. 적시에 올바른 지표를 사용하면 캠페인의 성과, 지출이 가장 큰 부분, 캠페인이 판매 파이프라인에 미치는 영향을 파악할 수 있습니다. 마케터는 CEO와 CFO에게 마케팅 계획을 설명하고 판매할 수 있는 지표를 알아야 합니다.

“결국 MQL로는 맥주를 살 수 없습니다. 거래가 성사되면 맥주를 살 수 있습니다.”라고 Act-On의 Rethink Marketing 팟캐스트와의 인터뷰에서 Matt Heinz가 말했습니다. "따라서 우리는 마케터가 맥주를 구매할 수 있는 메트릭 뒤에 정렬하도록 도울 수 있고 이상적으로는 마케팅 담당자가 운영 방식을 변경하고 우리 노력의 우선 순위를 지정하는 방식을 더 잘 알릴 수 있습니다."

1. 올바른 지표 선택: 단순하게 유지하십시오!

B2B 마케터의 측정 기준 과제 중 하나는 무엇을 평가할지 선택하는 것입니다. 좋은 소식은 성공적인 측정 전략을 구축하기 위해 가능한 모든 데이터 포인트를 추적하고 분석할 필요가 없다는 것입니다. 사실, 가장 좋은 과정은 일반적으로 간단한 접근 방식을 취하는 것입니다. 이해하고 즉시 사용할 수 있는 비교적 적은 수의 명확한 지표에 집중하십시오.

Bizible의 CEO인 Aaron Bird는 Act-On의 Rethink Marketing 팟캐스트 인터뷰에서 "목표는 더 나은 마케팅 결정을 내리는 것입니다. “올바른 투자를 하여 적절한 잠재 고객을 확보하고 영업 팀의 손에 전달하여 영업 팀이 해당 잠재 고객을 닫을 수 있도록 하는 것입니다. 그리고 어떤 경우에는 영업 팀이 해당 거래의 성사율을 높이거나 가속화하는 데 도움이 될 수도 있습니다.”

이러한 정신으로 여기에서는 수익 메트릭과 프로그램 메트릭의 두 가지 마케팅 메트릭 범주에 중점을 둘 것입니다. 어떤 사람들은 이것을 "전략적" 큰 그림 메트릭 대 "전술" 일일 메트릭의 관점에서 생각합니다. 그러나 다음과 같이 생각하는 것이 더 유용할 수 있습니다.

• 수익 메트릭은 수익 및 수익 성장에 대한 기여도를 문서화하기 위해 CEO, CFO 및 이사회에 표시할 것입니다.
• 프로그램 메트릭은 캠페인, 데이터베이스 관리 및 판매 마케팅 조정의 영향을 측정하기 위해 내부적으로 사용하는 것입니다.

두 가지 유형의 측정항목을 더 자세히 살펴보고 몇 가지 구체적인 예를 살펴보겠습니다.

2. 수익 지표: 큰 그림 그리기

수익 측정항목은 간단한 사고 연습에 참여하면 이해하기 쉽습니다.

CEO와 CFO에게 마케팅 계획을 설명하라는 요청을 받았다고 가정해 보십시오. 특히 예산을 정당화할 때가 되었을 때 어떤 종류의 측정항목이 이해하고 수용할 수 있는지 알려줍니까?

이 질문에 대한 대답은 마케팅 깔때기에서 시작하여 회사의 판매 파이프라인을 통해 계속됩니다. 리드를 마감된 거래 및 수익으로 전환하는 측면에서 마케팅 팀의 영향을 수량화하는 것은 매우 중요합니다.

B2B Fusion Group의 설립자인 Jon Russo는 "많은 마케터가 문의 또는 생성된 리드와 같은 활동만 측정하는 메트릭을 생성합니다. “그것은 경영진 수준에서 의미가 없습니다. 수익에 미치는 영향으로 변환해야 합니다."

다음은 이 목표를 달성할 수 있는 몇 가지 주요 수익 관련 측정항목입니다.

마케팅 리드 메트릭

문의 또는 원시 리드는 종종 CEO에게 중요한 첫 번째 메트릭입니다. 마케팅 팀이 실제로 자격 프로세스를 시작하고 "용의자"를 "예측"과 분리하는 지점이기 때문입니다.

관련 메트릭에는 마케팅 연락처 데이터베이스에 추가된 순 신규 리드가 포함됩니다. 이 숫자(예: 분기당 5,000개의 새 이름이 추가됨)를 통해 마케팅 담당자는 회사의 깔때기를 공급하는 데 필요한 원자재를 생성할 수 있음을 입증할 수 있습니다. 마케팅 자격을 갖춘 리드(MQL)는 마케팅 퍼널의 다음 단계를 나타냅니다. 여기에서 개별 잠재 고객은 적절한 수준의 구매 의도를 보여 판매에 전달할 수 있습니다.

판매 리드 메트릭

SAL(Sales Accepted Leads)은 영업 팀이 자격을 부여하고 영업 파이프라인으로 이동한 MQL입니다. SAL은 마케팅과 영업이 적격 리드로 간주되는 항목에 대해 동일한 페이지에 있다는 중요한 지표입니다. 이러한 기준에는 일반적으로 "직원이 100명 이상인 회사의 CIO"와 같은 직함 및 회사 통계와 같은 요소 또는 "과거에 최소 3개의 콘텐츠를 다운로드하고 당사 웹사이트를 두 번 이상 방문한 사람들"과 같은 온라인 행동이 포함됩니다. 월."

영업 자격을 갖춘 리드(SQL)

SQL은 영업 파이프라인으로 이동되었으며 영업 담당자가 적극적으로 작업합니다. 이것은 영업 및 마케팅 팀 모두에게 중요한 메트릭입니다. 리드가 Salesforce.com 또는 기타 CRM에 입력되는 지점입니다. 결과적으로 이것은 리드가 종종 잠재적인 수익 가치와 연결되는 지점이기도 합니다.

많은 CRM 시스템 또는 타사 메트릭 도구를 통해 영업 팀은 파이프라인을 통해 이동할 때 이러한 수익 잠재력을 측정할 수 있습니다. 이 정보가 영업 팀의 과거 마감 비율에 대한 데이터와 결합되면 정확한 수익 예측이 가능합니다. 이는 수익 중심 메트릭에 관심이 있는 모든 사람에게 핵심 수치입니다.

전환 측정항목

한 퍼널 세그먼트에서 다음 퍼널 세그먼트로의 전환은 실제로 여기에서 논의하는 다른 측정항목의 기능입니다. 특히 리드가 기회로, 다음으로 고객이 될 때 전환율이 높다는 것은 영업 팀이 목표를 달성하는 데 필요한 것을 제공하는 보다 효율적인 마케팅 노력을 나타냅니다.

리드와 기회가 마케팅 깔때기 또는 판매 파이프라인의 각 단계를 통과하는 데 걸리는 시간을 측정하는 속도 지표에도 동일하게 적용됩니다. Velocity 메트릭은 ROI에 가장 큰 영향을 미치는 마케팅 활동에 대한 중요한 힌트를 제공할 수 있습니다. 더 빠른 속도는 일반적으로 더 빠르고 더 높은 ROI를 생성하는 더 효율적인 마케팅 활동을 나타냅니다.

메트릭 육성

잠재 고객 육성은 아직 구매할 준비가 되지 않았지만 앞으로 구매하게 될 잠재 고객과 계속 소통할 수 있는 방법을 제공합니다. 재참여 측정항목은 MQL로 전환할 만큼 점수가 높지 않은 리드 또는 유효한 기회가 아닌 것으로 판명된 SAL과 같은 상황을 다룹니다. 이러한 리드를 육성 캠페인에 더 잘 배치하고 궁극적으로 판매 파이프라인으로 다시 이동할수록 수익 성장에 더 많이 기여할 수 있습니다.

이 모든 것과 함께 영업과 마케팅이 정의에 따라 정렬되는 것이 중요합니다. Seas Marketing의 수석 수요 창출 컨설턴트인 Kari Seas는 많은 B2B 마케터가 이 영역에서 어려움을 겪고 있으며 성공을 영업 및 경영진과의 공동 노력으로 정의하는 것이 중요하다고 말했습니다.

“이것은 도전적일 수 있습니다. 우리 모두는 그것을 인식합니다. 그러나 마케팅이 내부적으로 얼마나 잘 운영되고 있는지를 말하는 것이 아니라 전체 비즈니스를 지원하는 성공 메트릭을 결정하기 위해 영업 담당자와 협력해야 합니다.”라고 Seas는 Act-On의 Rethink Marketing에 말했습니다. “마케팅의 운영 효율성을 모니터링하고 측정하는 것이 중요하지 않다는 의미는 아닙니다. 그것은 절대적으로입니다. 우리 모두는 고성능 마케팅 기계를 원합니다. 그러나 목표 시장의 침투를 최대화하고 기존의 모든 판매 노력과 잘 조화되도록 하려면 마케팅의 노력을 비즈니스 결과와 연결해야 합니다.”

3. 프로그램 지표: 세부 사항 다루기

CEO는 어떤 프로그램이나 캠페인이 최상의 결과를 제공하는지에 대한 세부 정보를 듣고 싶어하지 않을 수 있지만 마케팅 팀은 확실히 알고 있습니다. 결국 이메일과 소셜 미디어에서 웨비나 및 웹사이트 콘텐츠에 이르기까지 일상적인 프로그램 실행은 궁극적으로 전략적 수익 창출 노력을 이끄는 기초 자료를 제공합니다.

이메일 캠페인, 웹 분석, 웨비나 참석 및 기타 소스에서 추출할 수 있는 모든 메트릭을 나열하는 것은 불가능합니다. 그러나 모든 항목을 정렬하는 데 사용할 수 있는 몇 가지 일반적인 측정 기준이 있습니다.

벤치마킹 지표

마케터는 측정하기 쉽고 거의 모든 사람들이 측정하기 때문에 다양한 일상적인 프로그램 활동을 추적합니다. 여기에는 다음과 같은 벤치마크가 포함됩니다.

• 이메일 오픈율 및 클릭률
• 웹사이트 방문 및 페이지 조회수
• 콘텐츠 자산 다운로드
• 웹사이트 양식 완성 및 포기율

이 숫자는 매우 유용할 수 있습니다. 예를 들어 이메일 열기율이 업계 평균보다 낮으면 이메일 캠페인에 잠재적인 문제가 있는지 검사해야 합니다. 특히 현재 데이터와 과거 추세를 비교할 때 웹 분석에서도 마찬가지입니다. 마케팅 캠페인 성과에 항상 직접적인 영향을 미치는 것은 아니므로 이러한 측정항목에 집착하지 않도록 주의하십시오.

소셜 미디어 지표

소셜 미디어 언급, 연결, "좋아요" 및 대화는 다른 벤치마킹 지표와 유사합니다. 귀하는 종종 귀하의 메트릭을 업계 평균, 경쟁업체의 수치 또는 귀하의 과거 데이터와 비교합니다. 많은 마케팅 자동화 도구를 통해 B2B 마케터는 Twitter, LinkedIn 및 Facebook에서 소셜 활동을 추적하고 경쟁업체의 활동과 비교하여 자신의 활동을 벤치마킹할 수 있습니다. 여기서 핵심은 벤치마킹 메트릭과 마찬가지로 소셜 미디어의 성공과 수익을 혼동하지 않는 것입니다. 기록적인 트위터 팔로워 수를 축하하는 것입니다. 이러한 추종자가 B2B 조직의 리드, 기회 및 수익으로 전환되는 방법을 보여주는 것은 완전히 다른 것입니다.

리드 소스 메트릭

일부 마케팅 자동화 도구를 통해 기업은 복잡한 다중 귀속 시스템을 만들어 실제로 잠재 고객을 생성하는 캠페인을 결정할 수 있습니다. 그러나 대부분의 회사에서는 더 단순한 단일 속성 시스템이 잘 작동합니다.

단일 속성(예: 이메일 캠페인 또는 DM을 통해 새 잠재 고객을 모집했는지 여부를 결정)을 사용하면 잠재 고객당 필요한 투자에 대해 비교적 간단한 계산을 수행할 수 있습니다. 이를 통해 캠페인의 ROI를 계산할 수 있습니다.

데이터베이스 및 데이터 품질 지표

데이터 품질 문제는 오래되거나 부정확한 기록이 있는 데이터베이스가 비용을 증가시키고 캠페인 ROI를 낮추는 경향이 있기 때문에 마케팅 조직에서 점점 더 커지고 있는 문제입니다. 데이터베이스 크기, 평균 리드 기간, 데이터베이스/목록 소스별 성능과 같은 추적 메트릭을 통해 마케팅 데이터베이스에 잠재적으로 심각한 데이터 품질 문제가 숨어 있는지 여부를 알 수 있습니다.

마케팅 측정의 결과

대부분의 마케터는 메트릭이 중요하다는 것을 알고 있으며 여기에서 논의된 데이터 포인트 중 적어도 일부를 이미 추적하려고 시도하고 있습니다. 그러나 실제 성과는 B2B 마케팅 조직이 데이터 수집 프로세스를 자동화하고 이 데이터를 제공하여 기여에 대한 일관된 이야기를 전달하는 방법을 배울 때 옵니다.

마케팅 자동화는 주요 메트릭을 식별, 추적 및 분석하는 도구를 제공하므로 마케터는 스프레드시트 및 기타 수동 추적 방법 이외의 작업에 귀중한 시간을 할애할 수 있습니다.

마케팅 메트릭은 여전히 ​​진행 중인 작업이며 가장 성공적인 회사조차도 항상 움직이는 목표입니다. 결과적으로 모든 마케팅 팀이 자체 메트릭을 실험하고 새로운 접근 방식을 테스트하는 것이 중요합니다. 그러나 오늘날의 B2B 마케팅 조직의 경우 효과적인 측정이 없이는 작업할 여유가 없는 도구임이 분명합니다.