تعرف على مقاييس تسويق B2B الخاصة بك: قم بقياس طريقك إلى النجاح

أحد أكبر الاستثمارات التي تقوم بها الشركة هو تنظيمها التسويقي. إن الضغط على المسوقين ليقولوا كيف تؤتي هذه الاستثمارات ثمارها ضخم ، وسيستمر في النمو. من المهم أن تبطئ وتحدد مقاييس التسويق المفيدة لك ولمؤسستك.

يستخدم المسوقون في B2B هذه البيانات لتشكيل الحملات ، ومعرفة تأثير فريقهم على الإيرادات ، وتبرير الميزانيات ، من بين تطبيقات أخرى.

تعني هذه الاتجاهات أن مقاييس التسويق ليست جيدة فقط - إنها ضرورية للغاية. يمكن أن يكشف وجود المقاييس المناسبة في الوقت المناسب عن كيفية أداء حملاتك ، والمكان الذي تنفق فيه التأثير الأكبر ، وكيف تؤثر حملاتك على خط أنابيب المبيعات. يحتاج المسوقون إلى معرفة المقاييس التي تمكنهم من شرح - وبيع - خطة التسويق لرئيسهم التنفيذي والمدير المالي.

"في نهاية اليوم ، لا يمكنك شراء بيرة باستخدام MQL. قال مات هاينز في مقابلة مع بودكاست Rethink Marketing الخاص بـ Act-On ، يمكنك شراء بيرة بصفقة مغلقة. "وبالتالي ، كلما استطعنا مساعدة جهات التسويق على التوافق مع المقاييس ، يمكنك شراء بيرة بها - ومن الناحية المثالية كيف يغير ذلك الطريقة التي يعملون بها ويرتبون أولويات جهودنا - كان ذلك أفضل."

1. اختيار المقاييس الصحيحة: حافظ على البساطة!

يتمثل جزء من تحدي المقاييس للمسوقين B2B في اختيار ما يجب تقييمه. الخبر السار هو أنك لست بحاجة إلى تتبع وتحليل كل نقطة بيانات ممكنة لبناء إستراتيجية قياس ناجحة. في الواقع ، أفضل مسار هو عادة اتباع نهج بسيط: التركيز على مجموعة صغيرة نسبيًا من المقاييس الواضحة التي يمكنك فهمها وتطبيقها على الفور.

قال آرون بيرد ، الرئيس التنفيذي لشركة Bizible في مقابلة مع بودكاست Rethink Marketing الخاص بـ Act-On: "الهدف هو اتخاذ قرارات تسويقية أفضل". "إنها القيام بالاستثمارات الصحيحة التي تأخذ التوقعات الصحيحة وتضعها في أيدي فريق المبيعات حتى يتمكن فريق المبيعات بعد ذلك من إغلاقها. وفي بعض الحالات ، ربما تساعد فريق المبيعات في تسريع أو زيادة معدلات الربح في تلك الصفقات ".

بهذه الروح ، سنركز هنا على فئتين من مقاييس التسويق: مقاييس الإيرادات ومقاييس البرنامج. يفكر بعض الناس في هذه من منظور مقاييس الصورة الكبيرة "الاستراتيجية" مقابل المقاييس "التكتيكية" اليومية. لكن قد يكون من المفيد التفكير بهم بهذه الطريقة:

• مقاييس الإيرادات هي ما ستعرضه على الرئيس التنفيذي والمدير المالي والمجلس لتوثيق مساهمتك في نمو الإيرادات والأرباح.
• مقاييس البرنامج هي ما ستستخدمه داخليًا لقياس تأثير حملاتك وإدارة قاعدة البيانات ومواءمة المبيعات والتسويق.

دعونا نلقي نظرة على كلا النوعين من المقاييس بمزيد من التفصيل ومناقشة بعض الأمثلة المحددة.

2. مقاييس الإيرادات: رسم الصورة الكبيرة

من السهل فهم مقاييس الإيرادات عند الانخراط في تمرين فكري بسيط:

افترض أنه طُلب منك شرح خطتك التسويقية لرئيسك التنفيذي والمدير المالي. ما هي أنواع المقاييس التي تحكي قصة سيفهمونها ويتبنونها - خاصة عندما يحين الوقت لتبرير ميزانيتك؟

تبدأ الإجابة على هذا السؤال من خلال مسار التسويق الخاص بك وتستمر عبر خط أنابيب مبيعات شركتك. من المهم للغاية تحديد تأثير فريق التسويق الخاص بك من حيث تحويل العملاء المتوقعين إلى صفقات مغلقة وإيرادات.

قال جون روسو ، مؤسس مجموعة B2B Fusion Group: "ينتج الكثير من المسوقين مقاييس لا تقيس سوى النشاط ، مثل الاستفسارات أو العملاء المحتملين". "هذا لا معنى له على المستوى التنفيذي ؛ يجب ترجمته إلى تأثير على الإيرادات ".

فيما يلي بعض المقاييس الرئيسية المتعلقة بالإيرادات والتي تتيح لك تحقيق هذا الهدف.

مقاييس التسويق

غالبًا ما تكون الاستفسارات أو العملاء المحتملون الخام هو المقياس الأول الذي يهم المدير التنفيذي ، نظرًا لأن هذه هي النقطة التي يبدأ فيها فريق التسويق بالفعل عملية التأهيل ويفصل بين "المشتبه بهم" و "الآفاق".

يتضمن المقياس المرتبط صافي العملاء المتوقعين الجدد المضافين إلى قاعدة بيانات جهات اتصال التسويق. يسمح هذا الرقم - على سبيل المثال ، إضافة 5000 اسم جديد كل ربع سنة - للمسوقين بإثبات قدرتهم على إنتاج المواد الخام اللازمة لتغذية مسار تحويل الشركة. يمثل العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق (MQLs) الخطوة التالية في مسار التسويق ، حيث تُظهر الآفاق الفردية المستوى الصحيح من نية الشراء لتمريرها إلى المبيعات.

مقاييس المبيعات

العملاء المحتملون المقبولون في المبيعات (SALs) هم MQLs التي تأهلها فريق المبيعات وانتقلوا إلى خط أنابيب المبيعات. تعتبر SALs مؤشرًا مهمًا على أن التسويق والمبيعات على نفس الصفحة حول ما يعتبرونه عميلاً محتملاً مؤهلاً. عادةً ما تتضمن هذه المعايير عوامل مثل المسميات الوظيفية والرسوم الثابتة ، مثل "مدراء المعلومات في الشركات التي يعمل بها 100 موظف أو أكثر" ، أو السلوك عبر الإنترنت ، مثل "الأشخاص الذين نزّلوا ما لا يقل عن ثلاثة أجزاء من المحتوى وزاروا موقعنا الإلكتروني أكثر من مرتين في الماضي شهر."

العملاء المحتملون المؤهلون للمبيعات (SQL)

تم نقل SQLs إلى خط أنابيب المبيعات والعمل بنشاط من قبل مندوبي المبيعات. هذا مقياس مهم لكل من فريق المبيعات والتسويق: إنه النقطة التي يتم فيها إدخال العملاء المتوقعين في Salesforce.com أو بعض CRM الآخرين. ونتيجة لذلك ، فهذه أيضًا هي النقطة التي يرتبط فيها العميل المتوقع غالبًا بقيمة الإيرادات المحتملة.

تسمح العديد من أنظمة CRM أو أدوات المقاييس التابعة لجهات خارجية لفريق المبيعات بقياس هذه الإيرادات المحتملة أثناء انتقاله عبر خط الأنابيب. عندما يتم دمج هذه المعلومات مع البيانات الخاصة بمعدلات الإغلاق التاريخية لفريق المبيعات ، فمن الممكن عمل تنبؤات دقيقة للإيرادات - وهو رقم رئيسي لأي شخص مهتم بالمقاييس التي تركز على الإيرادات.

مقاييس التحويل

التحويلات من مقطع قمع إلى آخر هي في الواقع دالة للمقاييس الأخرى التي نناقشها هنا. تشير معدلات التحويل المرتفعة ، خاصةً عندما يتحول العملاء المحتملون إلى فرص ثم العملاء ، إلى جهد تسويقي أكثر كفاءة يوفر ما يحتاجه فريق المبيعات للوصول إلى أرقامه.

الأمر نفسه ينطبق على مقاييس السرعة التي تقيس المدة التي يستغرقها العملاء المتوقعون والفرص للتنقل عبر كل مرحلة من مراحل قمع التسويق أو خط أنابيب المبيعات. يمكن أن توفر مقاييس السرعة تلميحات مهمة حول الأنشطة التسويقية التي لها أفضل تأثير على عائد الاستثمار. تشير السرعة العالية عادةً إلى أنشطة تسويقية أكثر كفاءة تؤدي إلى تحقيق عائد استثمار أسرع وأعلى.

رعاية المقاييس

تمنحك رعاية العملاء المحتملين طريقة للبقاء على اتصال مع العملاء المحتملين غير المستعدين للشراء بعد ولكنهم سيكونون في المستقبل. تغطي مقاييس إعادة المشاركة مواقف مثل العملاء المتوقعين الذين لا يحصلون على درجات عالية بما يكفي للتحويل إلى MQLs ، أو SALs التي تبين أنها ليست فرصًا صالحة. كلما كنت أفضل في وضع هؤلاء العملاء المتوقعين في حملة رعاية ، وفي النهاية نقلهم مرة أخرى إلى خط أنابيب المبيعات ، زادت مساهمتك في نمو الإيرادات.

مع كل ذلك ، من المهم أن تتوافق المبيعات والتسويق مع التعريفات. قال كاري سيز ، كبير مستشاري الطلب العام من Seas Marketing ، إن العديد من المسوقين B2B يعانون في هذا المجال ، وأنه من المهم تعريف النجاح على أنه جهد مشترك مع فريق المبيعات والفريق التنفيذي.

"هذا يمكن أن يكون تحديا. كلنا ندرك ذلك. لكنك تحتاج إلى العمل مع نظرائك في المبيعات لتحديد مقاييس النجاح التي تدعم العمل بأكمله ، بدلاً من مجرد إخبار كيف يعمل التسويق بشكل جيد داخليًا ، "قال Seas لـ Act-On's Rethink Marketing. "هذا لا يعني أنه ليس من المهم مراقبة وقياس الفعالية التشغيلية للتسويق. بالتأكيد. كلنا نريد آلة تسويق عالية الأداء. لكنك تحتاج إلى ربط جهود التسويق بنتائج الأعمال لزيادة اختراق السوق المستهدف والتأكد من مواءمتك جيدًا مع جميع جهود المبيعات الحالية ".

3. مقاييس البرنامج: التعامل مع التفاصيل

قد لا يرغب رئيسك التنفيذي في سماع التفاصيل المتعلقة بالبرامج أو الحملات التي تحقق أفضل النتائج ، لكن فريق التسويق لديك يفعل ذلك بالتأكيد. بعد كل شيء ، فإن تنفيذ برنامجك اليومي - كل شيء من البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي إلى الندوات عبر الإنترنت ومحتوى مواقع الويب - يوفر المواد الخام التي تدفع في النهاية جهودك الإستراتيجية في بناء الإيرادات.

من المستحيل سرد جميع المقاييس التي يمكنك استخلاصها من حملات البريد الإلكتروني وتحليلات الويب وحضور الندوات عبر الإنترنت وغيرها من المصادر. ولكن هناك بعض معايير القياس العامة التي يمكنك استخدامها لفرزها جميعًا:

مقاييس المقارنة المعيارية

يتتبع المسوقون مجموعة متنوعة من أنشطة البرامج اليومية لأنه من السهل قياسها - ولأن جميع الأشخاص تقريبًا يقيسونها أيضًا. وتشمل هذه المعايير مثل:

• معدلات فتح البريد الإلكتروني ومعدلات النقر
• زيارات الموقع وعروض الصفحة
• تنزيلات أصول المحتوى
• معدلات إكمال نموذج الموقع الإلكتروني والتخلي عنها

يمكن أن تكون هذه الأرقام مفيدة للغاية. إذا كانت معدلات فتح بريدك الإلكتروني ، على سبيل المثال ، أقل من متوسط ​​الصناعة ، فقد حان الوقت لفحص حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك بحثًا عن المشكلات المحتملة. وينطبق الشيء نفسه على تحليلات الويب ، خاصةً عند مقارنة البيانات الحالية بالاتجاهات السابقة. فقط احرص على عدم الخوض في هذه المقاييس ، لأنها لا يكون لها دائمًا تأثير مباشر على أداء الحملة التسويقية.

مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي

تذكر وسائل التواصل الاجتماعي ، والروابط ، و "الإعجابات" ، والمحادثات مماثلة لمقاييس قياس الأداء الأخرى ؛ غالبًا ما تقارن مقاييسك بمتوسطات الصناعة أو أرقام منافسيك أو بياناتك التاريخية. تسمح العديد من أدوات أتمتة التسويق للمسوقين B2B بتتبع النشاط الاجتماعي على Twitter و LinkedIn و Facebook وقياس نشاطهم الخاص مقابل أعمال منافسيهم. المفتاح هنا ، كما هو الحال مع المقاييس المعيارية ، هو عدم الخلط بين نجاح وسائل التواصل الاجتماعي وتأثير المحصلة النهائية. إن الاحتفال بعدد قياسي من متابعي Twitter شيء واحد ؛ إنه أمر آخر تمامًا لإظهار كيف يتحول هؤلاء المتابعون إلى عملاء متوقعين وفرص وإيرادات لمؤسسة B2B.

مقاييس مصدر الرصاص

تسمح بعض أدوات أتمتة التسويق للشركات بإنشاء أنظمة معقدة ومتعددة الإحالات لتحديد الحملات التي تولد بالفعل آفاقًا محتملة. ومع ذلك ، بالنسبة لمعظم الشركات ، تعمل أنظمة الإحالة الفردية الأبسط بشكل جيد.

الإسناد الفردي - تحديد ، على سبيل المثال ، ما إذا كان قد تم تجنيد عميل محتمل جديد عبر حملة بريد إلكتروني أو جهد بريد مباشر - يسمح لك بإجراء بعض الحسابات البسيطة نسبيًا للاستثمار المطلوب لكل عميل محتمل. وهذا بدوره يسمح لك بحساب عائد الاستثمار لحملاتك.

مقاييس جودة البيانات وقاعدة البيانات

تعد مشكلات جودة البيانات مشكلة متزايدة لمؤسسات التسويق ، حيث تميل قواعد البيانات ذات السجلات القديمة أو غير الدقيقة إلى زيادة التكاليف وتقليل عائد الاستثمار للحملة. يمكن أن تخبرك مقاييس التتبع مثل حجم قاعدة البيانات ومتوسط ​​عمر العميل المتوقع والأداء حسب مصدر قاعدة البيانات / القائمة بما إذا كانت هناك مشكلات خطيرة في جودة البيانات كامنة في قاعدة بيانات التسويق الخاصة بك.

مردود قياس التسويق

يعرف معظم المسوقين أن المقاييس مهمة ، وهم يحاولون بالفعل تتبع بعض نقاط البيانات التي تمت مناقشتها هنا على الأقل. ومع ذلك ، فإن المردود الحقيقي يأتي عندما تتعلم مؤسسة تسويق B2B كيفية أتمتة عملية جمع البيانات الخاصة بها وتقديم هذه البيانات لإخبار قصة متماسكة حول مساهماتها.

توفر أتمتة التسويق أدوات لتحديد وتتبع وتحليل المقاييس الرئيسية ، مما يسمح للمسوقين بقضاء وقتهم الثمين في مهام أخرى غير جداول البيانات وطرق التتبع اليدوية الأخرى.

لا تزال مقاييس التسويق عملاً قيد التقدم وهدفًا دائمًا متحركًا حتى لأكثر الشركات نجاحًا. نتيجة لذلك ، من المهم أن يقوم أي فريق تسويق بتجربة المقاييس الخاصة به واختبار الأساليب الجديدة. ولكن بالنسبة لمؤسسات التسويق B2B اليوم ، من الواضح أن القياس الفعال هو أداة لا يمكنك العمل بدونها.