Conosci le tue metriche di marketing B2B: misura la tua strada verso il successo
Pubblicato: 2018-08-07Uno dei maggiori investimenti che un'azienda fa è nella sua organizzazione di marketing. La pressione sui marketer per dire come questi investimenti stanno dando i suoi frutti è enorme e continuerà a crescere. È importante rallentare e identificare le metriche di marketing significative per te e la tua organizzazione.
I marketer B2B utilizzano questi dati per modellare le campagne, capire l'impatto del loro team sulle entrate e giustificare i budget, tra le altre applicazioni.

Queste tendenze significano che le metriche di marketing non sono solo belle da avere, ma sono assolutamente essenziali. Avere le metriche giuste al momento giusto può rivelare il rendimento delle tue campagne, dove stai spendendo l'impatto maggiore e in che modo le tue campagne influiscono sulla pipeline di vendita. Gli esperti di marketing devono sapere quali metriche consentono loro di spiegare - e vendere - un piano di marketing al proprio CEO e CFO.
“Alla fine della giornata, non puoi comprare una birra con un MQL. Puoi comprare una birra con un accordo chiuso", ha detto Matt Heinz in un'intervista al podcast Rethink Marketing di Act-On. "E quindi più possiamo aiutare i marketer ad allinearsi dietro le metriche con cui puoi acquistare una birra ‒ e idealmente come questo cambia il modo in cui rendono operativi e danno priorità ai nostri sforzi ‒ meglio è".
1. Scegliere le metriche giuste: mantienilo semplice!
Parte della sfida delle metriche per i marketer B2B è scegliere cosa valutare. La buona notizia è che non è necessario tracciare e analizzare ogni possibile punto dati per costruire una strategia di misurazione di successo. In effetti, il corso migliore è solitamente quello di adottare un approccio semplice: concentrarsi su un insieme relativamente piccolo di metriche chiare che puoi comprendere e mettere subito al lavoro.
"L'obiettivo è prendere decisioni di marketing migliori", ha affermato Aaron Bird, CEO di Bizible in un'intervista al podcast Rethink Marketing di Act-On. “È fare i giusti investimenti che prendono i giusti potenziali clienti e li portano nelle mani del team di vendita in modo che il team di vendita possa poi chiuderli. E, in alcuni casi, forse anche aiutare il team di vendita ad accelerare o aumentare le percentuali di vincita su tali accordi".
In questo spirito, ci concentreremo qui su due categorie di metriche di marketing: metriche delle entrate e metriche del programma. Alcune persone pensano a questi in termini di metriche "strategiche" del quadro generale rispetto a metriche "tattiche" quotidiane. Ma potrebbe essere più utile pensarli in questo modo:
- Le metriche delle entrate sono ciò che mostrerai al tuo CEO, CFO e consiglio per documentare il tuo contributo alla crescita dei ricavi e dei profitti.
- Le metriche del programma sono ciò che utilizzerai internamente per misurare l'impatto delle tue campagne, della gestione del database e dell'allineamento vendite-marketing.
Esaminiamo più in dettaglio entrambi i tipi di metriche e discutiamo alcuni esempi specifici.
2. Metriche delle entrate: dipingere il quadro generale
Le metriche delle entrate sono facili da capire quando ti impegni in un semplice esercizio di pensiero:
Fai finta che ti venga chiesto di spiegare il tuo piano di marketing al tuo CEO e CFO. Che tipo di metriche raccontano una storia che comprenderanno e abbracceranno, specialmente quando arriverà il momento di giustificare il tuo budget?
La risposta a questa domanda inizia con il tuo funnel di marketing e continua attraverso la pipeline di vendita della tua azienda. È estremamente importante quantificare l'impatto del tuo team di marketing in termini di conversione dei lead in affari chiusi e entrate.
"Molti esperti di marketing producono metriche che misurano solo l'attività, come richieste o lead generati", ha affermato Jon Russo, fondatore di B2B Fusion Group. “Non ha senso a livello esecutivo; deve tradursi in impatto sulle entrate”.
Ecco alcune metriche chiave relative alle entrate che ti consentono di raggiungere questo obiettivo.
Metriche dei lead di marketing
Le richieste o i contatti grezzi sono spesso la prima metrica che conta per un CEO, poiché questo è il punto in cui il tuo team di marketing inizia effettivamente il suo processo di qualificazione e separa i "sospetti" dai "potenziali clienti".
Una metrica correlata coinvolge nuovi lead netti aggiunti a un database di contatti di marketing. Questo numero, ad esempio 5.000 nuovi nomi aggiunti ogni trimestre, consente ai professionisti del marketing di dimostrare di essere in grado di generare la materia prima necessaria per alimentare l'imbuto di un'azienda. I Marketing Qualified Leads (MQL) rappresentano il passo successivo nell'imbuto di marketing, in cui i singoli potenziali clienti mostrano il giusto livello di intenzione di acquisto per trasmetterli alle vendite.
Metriche dei lead di vendita
I Sales Accepted Leads (SAL) sono MQL che il team di vendita ha qualificato e spostato nella pipeline di vendita. Le SAL sono un indicatore importante del fatto che marketing e vendite sono sulla stessa pagina su ciò che considerano un lead qualificato. Questi criteri di solito coinvolgono fattori come titoli di lavoro e firmografici, come "CIO di aziende con 100 o più dipendenti" o comportamenti online, come "persone che hanno scaricato almeno tre contenuti e hanno visitato il nostro sito Web più di due volte in passato mese."
Lead qualificati per le vendite (SQL)
Gli SQL sono stati spostati nella pipeline di vendita e sono stati attivamente utilizzati dai rappresentanti di vendita. Questa è una metrica fondamentale sia per il team di vendita che per quello di marketing: è il punto in cui i lead vengono inseriti in Salesforce.com o in qualche altro CRM. Di conseguenza, questo è anche il punto in cui un vantaggio è spesso associato a un potenziale valore di ricavo.
Molti sistemi CRM o strumenti di misurazione di terze parti consentono a un team di vendita di misurare questo potenziale di entrate mentre si muove attraverso la pipeline. Quando queste informazioni vengono combinate con i dati sui tassi di chiusura storici di un team di vendita, è possibile fare previsioni accurate sui ricavi, una cifra chiave per chiunque sia interessato alle metriche incentrate sui ricavi.
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Metriche di conversione
Le conversioni da un segmento di canalizzazione al successivo sono in realtà una funzione delle altre metriche di cui discutiamo qui. Tassi di conversione più elevati, soprattutto quando i lead si trasformano in opportunità e quindi in clienti, indicano uno sforzo di marketing più efficiente che offre ciò di cui il team di vendita ha bisogno per raggiungere i suoi numeri.

Lo stesso vale per le metriche di velocità che misurano il tempo necessario affinché i lead e le opportunità si muovano attraverso ogni fase della canalizzazione di marketing o della pipeline di vendita. Le metriche di velocità possono fornire suggerimenti importanti su quali attività di marketing hanno il miglior impatto sul ROI. Una velocità maggiore di solito indica attività di marketing più efficienti che generano un ROI più rapido e più elevato.
Metriche di nutrimento
Il lead nurturing ti offre un modo per rimanere coinvolto con lead che non sono ancora pronti per l'acquisto ma lo saranno in futuro. Le metriche di re-engagement coprono situazioni come i lead che non ottengono un punteggio sufficientemente alto per essere convertiti in MQL o SAL che si rivelano non valide opportunità. Più sarai bravo a inserire questi lead in una campagna di promozione e, alla fine, a riportarli nella pipeline di vendita, più contribuirai alla crescita dei ricavi.
Con tutto ciò, è importante che le vendite e il marketing siano allineati alle definizioni. Kari Seas, un consulente senior di demand gen di Seas Marketing, ha affermato che molti marketer B2B hanno difficoltà in questo settore e che è importante definire il successo come uno sforzo congiunto con le vendite e il team esecutivo.
“Questo può essere impegnativo. Lo riconosciamo tutti. Ma è necessario collaborare con le controparti di vendita per determinare le metriche di successo che supportano l'intera attività, invece di limitarsi a dire come funziona il marketing internamente”, ha detto Seas a Rethink Marketing di Act-On. “Ciò non significa che non sia importante monitorare e misurare l'efficacia operativa del marketing. Lo è assolutamente. Tutti noi vogliamo una macchina di marketing ad alte prestazioni. Ma è necessario collegare gli sforzi del marketing ai risultati aziendali per massimizzare la penetrazione del mercato di destinazione e assicurarsi di essere ben allineati con tutti gli sforzi di vendita esistenti".
3. Metriche del programma: gestione dei dettagli
Il tuo CEO potrebbe non voler sentire i dettagli su quali programmi o campagne forniscono i risultati migliori, ma il tuo team di marketing sicuramente lo fa. Dopotutto, l'esecuzione quotidiana del tuo programma, dalle e-mail ai social media ai webinar e ai contenuti del sito Web, fornisce la materia prima che alla fine guida i tuoi sforzi strategici per la creazione di entrate.
È impossibile elencare tutte le metriche che puoi estrarre da campagne e-mail, analisi web, partecipazione a webinar e altre fonti. Ma ci sono alcuni criteri di misurazione generali che puoi usare per ordinarli tutti:
Metriche di benchmarking
Gli esperti di marketing tengono traccia di un'ampia varietà di attività quotidiane del programma perché sono facili da misurare e perché anche quasi tutti gli altri le misurano. Questi includono benchmark come:
- tassi di apertura e-mail e tassi di clic
- visite al sito Web e visualizzazioni di pagina
- download di risorse di contenuto
- tasso di completamento e abbandono dei moduli del sito web
Questi numeri possono essere molto utili. Se i tuoi tassi di apertura delle e-mail, ad esempio, sono inferiori alla media del settore, è il momento di esaminare le tue campagne e-mail per potenziali problemi. Lo stesso vale per l'analisi web, soprattutto quando si confrontano i dati attuali con le tendenze storiche. Fai solo attenzione a non soffermarti su queste metriche, perché non sempre hanno un impatto diretto sulle prestazioni delle campagne di marketing.
Metriche dei social media
Le menzioni, le connessioni, i "Mi piace" e le conversazioni sui social media sono simili ad altre metriche di benchmarking; spesso confronti le tue metriche con le medie del settore, i numeri dei tuoi concorrenti o i tuoi dati storici. Molti strumenti di automazione del marketing consentono ai marketer B2B di monitorare l'attività sociale su Twitter, LinkedIn e Facebook e confrontare la propria attività con quella dei concorrenti. La chiave qui, come con le metriche di benchmarking, è non confondere il successo sui social media con l'impatto sui profitti. Una cosa è celebrare un numero record di follower su Twitter; un'altra è dimostrare come quei follower si convertono in lead, opportunità e entrate per un'organizzazione B2B.
Metriche della fonte di piombo
Alcuni strumenti di automazione del marketing consentono alle aziende di creare complicati sistemi di attribuzione multipla per decidere quali campagne generano effettivamente potenziali clienti. Per la maggior parte delle aziende, tuttavia, i sistemi di attribuzione singola più semplici funzionano perfettamente.
L'attribuzione singola, decidendo, ad esempio, se un nuovo potenziale cliente è stato reclutato tramite una campagna e-mail o tramite posta diretta, consente di eseguire alcuni calcoli relativamente semplici per l'investimento richiesto per ogni potenziale cliente. Ciò, a sua volta, ti consente di calcolare il ROI per le tue campagne.
Database e metriche sulla qualità dei dati
I problemi di qualità dei dati sono un problema crescente per le organizzazioni di marketing, poiché i database con record obsoleti o imprecisi tendono ad aumentare i costi e ridurre il ROI della campagna. Il monitoraggio di metriche come la dimensione del database, la lead age media e le prestazioni per database/origine elenco può dirti se ci sono problemi di qualità dei dati potenzialmente gravi in agguato nel tuo database di marketing.
Il profitto della misurazione del marketing
La maggior parte degli esperti di marketing sa che le metriche sono importanti e tenta già di tracciare almeno alcuni dei punti dati discussi qui. Il vero vantaggio, tuttavia, arriva quando un'organizzazione di marketing B2B impara ad automatizzare il proprio processo di raccolta dei dati e a presentare questi dati per raccontare una storia coerente sui propri contributi.
L'automazione del marketing offre strumenti per identificare, tracciare e analizzare le metriche chiave, consentendo ai professionisti del marketing di dedicare il loro tempo prezioso ad attività diverse dai fogli di calcolo e da altri metodi di tracciamento manuale.
Le metriche di marketing sono ancora un work in progress e un obiettivo in continuo movimento anche per le aziende di maggior successo. Di conseguenza, è importante per qualsiasi team di marketing sperimentare le proprie metriche e testare nuovi approcci. Ma per le organizzazioni di marketing B2B di oggi, è chiaro che una misurazione efficace è uno strumento senza il quale non puoi permetterti di lavorare.