İçeriğinizi Daha İyi Pazarlamanın 3 Yolu

Buna tanıtım, etkinleştirme veya basit pazarlama deyin, ancak içeriğinizi üretildikten sonra nasıl kullanıyorsunuz? İçeriğinizi daha iyi pazarlamak için bir planınız var mı?

Yakın zamanda Uberflip'in CMO'su ve kurucu ortağı Randy Frisch'i Rethink Marketing podcast'inde gördük. Randy, bu yılın başlarında, F#*k İçerik Pazarlama başlıklı kışkırtıcı bir LinkedIn Pulse makalesiyle pazarlama çevrelerinde biraz ses getirdi.

Gördüğünüz gibi, bu bazı kafaları çevirebilir. Ancak Randy'nin ( @ randyfrisch ) ana fikri alt başlıkta yatıyor: İçeriğinizi Pazarlamaya Başlama Zamanı.

Peki, içeriğinizi nasıl pazarlıyorsunuz?

Act-On'un Dörtlü Kuralı

Act-On'da Dörtlü Kural dediğimiz şeyi benimsedik. Oluşturduğumuz her içerik parçası için, onu dört farklı biçimde en az dört kez kullanmak istiyoruz. Böylece eKitap, bir veya daha fazla videonun yanı sıra bir dizi blog gönderisi haline gelir ve e-Kitaptan alınan istatistikler/alıntılar sosyal medyada kullanılır ve hepsini akılda kalıcı bir meme, GIF veya podcast ile tamamlarız. Ya da bu sırayı tersine çeviririz.

En azından plan bu. Sizin gibi biz de çoğu zaman birçok yöne çekiliyoruz, en son yangını söndürmemiz isteniyor veya bazen sadece bir sonraki parlak yeni nesneyle ilgileniyoruz ve sonuç olarak içeriğimizi pazarlama hedeflerimizin gerisinde kalıyoruz. .

Röportajımızda Randy, SiriusDecisions'dan, oluşturulan içeriğin yüzde 60 ila 70'inin kullanılmadığını gösteren bir istatistiği aktarıyor.

"Yani, asla dokunulmaz. Bir kez oluşturulur ve kullanılmaz. Şimdi size sorulması gereken soru, bu neden oluyor?" dedi Randy. “Şimdi bunun olmasının birçok nedeninin oldukça basit olduğunu düşünüyorum, kuruluştaki içerik pazarlamacılarının kuruluşun geri kalanından neredeyse kopuk olması. Yapmamız gereken, oluşturulan içeriği kullanılabilir hale getirmenin yollarını bulmamız gerekiyor.”

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Ölçünün tamamını almak için podcast'i dinleyin.

İçerik tanımınız nedir?

Nathan Isaacs : Her zaman içerik hakkında konuşuruz. Merak ediyorum, içerik tanımınız nedir?

Randy Frisch : Bu harika bir soru. Gün boyunca attığımız bir sürü moda kelime var. Bunlardan biri de içerik pazarlamasıdır. Ve içerik pazarlaması bugün olduğu gibi tanımlanmalıydı. Sanırım birçoğumuz için içerik pazarlamasını içerik yaratmak olarak tanımlıyoruz. Ama orada durmamalıydı. Geriye dönerseniz, İçerik Pazarlama Enstitüsü'nden Joe Pulizzi gibi adamlar bunu tanımladığında, değerli, alakalı ve tutarlı içerik aracılığıyla açıkça tanımlanmış bir kitleyi çekme fikri buydu.

Ve fikrin onları sürekli olarak çekmek, dönüştürmek ve onlarla etkileşim kurmak olduğunu unutamayız. Bu sadece yazmakla ilgili değildi. Ancak içerik pazarlamanın moda haline geldiği zamanlara dönerseniz, teknoloji platformları gelip, biz sizin içerik pazarlama platformunuzuz dediğinde, olan oldu. Ve buna yardımcı olan harika çözümler var, Kapost, NewsCred, Contently gibi şirketler, bize iş akışı, fikir ya da içeriğin gerçek yaratılması konusunda yardımcı olan harika şirketler. Ancak içerik pazarlamasının bitmesi gereken yer burası değildi. Ancak her zaman olan şey, bu çözümlerin piyasaya çıkması ve terimi tanımlamasıdır.

Gördüğüm başka bir şey de, birçok kuruluşa bakıyorsunuz ve içerik pazarlamacıları var. Bu roller, içeriği oluşturanlar olarak tanımlanır.

İş sonuçlarını yönlendirmek için içeriği kullanma

İçeriği tanımlama konusundaki sorunuza dönersek, düşünmemiz gereken soru, tüm bu içeriğe ne gerek var? Ve iş sonuçlarını yönlendirmek içindir.

Bana göre, içerik pazarlamasını veya sonunda pazarlamayı gerçekten kaldırdığımızda ve içeriğimizi pazarlamayı düşünmeye başladığımızda, şimdi alıcı yolculuğunu düşünmeye başlıyoruz ve birinin gideceği çeşitli temas noktalarını düşünmeye başlıyoruz. gözden geçirin ve hangi içeriğin en anlamlı olacağı.

Şimdi bunun bir kısmı, genellikle içerik pazarlaması olarak adlandırdığımız düşünce liderliği olabilir. Ancak bunların bir kısmı hala ürün pazarlama varlıkları olabilir, hatta web sitemizdeki mesajların bir kısmı veya birinin katıldığı bir etkinliğe verdiği mesajlar olabilir. Act-On kullananlara ve gönderdikleri e-postaya koydukları asıl kopyayı düşünenlere kadar tüm bunlar içeriğimizin farklı yönleridir.

Bu LinkedIn Pulse gönderisi hakkında…

Nathan : Çok uzun zaman önce F#*k İçerik Pazarlama hakkında bir LinkedIn yazısı yazdınız.

Randy : Ve bazı insanlar bundan rahatsız oldu. Ama dürüst olmak gerekirse, onu kucaklayan bir sürü insan vardı. Gönderi, daha önce atıfta bulunduğum bazı fikirlere değindi. Ve bu fikir, içerik yaratmayı bırakmamız gerektiğini söylememeye istekliydim, ancak onu kullanmanın yollarını bulamayacaksanız, onu yaratma zahmetine girmeyin.

Her ne kadar içeriğe sıçıyormuşuz gibi görünse de, öyle değil. Aslında bu, organizasyonlar olarak çok zor bir şeyin üstesinden geldiğimiz fikridir. 5, 10 yıl öncesine gidiyorsunuz, içeriği düzenli olarak dışarı pompalama fikri, birçok insanın günlük olarak yaptığını unutun, ancak haftalık bir içerik varlığı oluşturma, bu çılgıncaydı. Hepimizin yaptığı şey, altı ayda bir web sitemizi güncellemekti ve 'Harika, mesajlaşmamız bitti' dedik.

İçeriği nasıl oluşturduğumuzun evrimi

Ama özünde medya şirketleri olmak için şimdi ihtiyacımız olan şey. Ve bu üstesinden gelinmesi gerçekten zor bir başarıydı. Ama biz bunu yaptık. Şimdi soru, bunu dinleyen bir CMO, bir VP pazarlaması veya yabani otların içinde günlük olarak yürütülmesine yardımcı olan biri olun, bu içeriğin bir amacı olduğunu göstermezseniz, biz nasılız? sonra unut gitsin, içerik oluşturmaya devam etmek için o bütçeyi kaybedeceksin.

Yani, yapmamız gereken bir alıcı yolculuk haritası oluşturmaya başlamak. Gerçek ilk adım bu. Kişilerinizi anlamak gibi şeyleri ondan önce yapmanız gerektiğini iddia edebilirsiniz. Ama insanların buna sahip olduğunu varsayacağım. Bunu bir kez anladığınızda, bu satın alma kararına ağırlık veren farklı insanları ve farklı noktalarda ihtiyaç duydukları farklı varlıkları anladığınızdan emin olmanız gerekir.

Her zaman sevdiğim istatistiklerden biri Nathan, daha önce CEB olan Gartner'dan geliyor ve bir imza gelmeden satın alma karar sürecinde dokunacak insan sayısından bahsediyor. Ve komik, sayı sadece altıydı. Şimdi 6.8. Yani 6.8 kişi, çözümünüzü satın alıp almamaları konusunda değerlendirecek. Bu da, bu alıcı kararıyla en fazla 6,8'ini ikna etmemiz gerektiği anlamına geliyor. Bazılarını şampiyonların bazılarıyla ve bunun gibi şeylerle ikna edebiliriz. Ama siz içerik hakkında düşünüyorsunuz, yani doğru zamanda doğru kişilerin önüne ne koyacağımız konusunda gerçekten strateji belirlememiz gerekiyor.

Şimdi ilk adım ve bu podcast'i dinleyen birçok insanın pazarlamacı olduğunu biliyorum, bu yüzden ilk şey onu dijital pazarlama ekibinizdeki, talep oluşturma pazarlama ekibinizdeki insanlara sunmak. Ve bazı insanlar bunu dinleyebilir ve 'Talep oluşturma ekibim neden bu şeylerle ilgilenmek zorunda?' diyebilir. Bahsettiğim talep gen ekiplerinin çoğu, dışarı çıkan e-postaları hazırlayanlardır. Ve e-postalarda ne var? İçerik. Orada bir CTA ile bir içerik parçası oluşturuyoruz. Veya bazılarınız ücretli reklamcılık gibi şeyler yapıyor olabilir. İnsanları yeniden hedef alıyor olabilirsiniz.

Bugünlerde birçoğumuz, insanları yeniden fiyatlandırma sayfamıza bağlamıyoruz, sizi meşgul etmek için insanları yüksek değerli içeriğe geri bağlıyoruz, size çalışmak isteyeceğiniz bir şirket olduğumuzu hatırlatmak için. Aklınızda bulundurmanız gereken şey, her aşamada izleyicilerimizi içerikle meşgul etmeye devam etmemiz gerektiği fikridir.

İçeriğinizi pazarlamayı nasıl daha iyi yönetirsiniz?

Nathan : Uberflip'te yaptığınız şeylerden biri bir içerik deneyimi ekibi oluşturmaktı. Bize bunun ne olduğu ve ne yaptıkları hakkında daha fazla bilgi verebilir misiniz?

Randy : Kesinlikle. Kesinlikle duygusal olarak yazılmış olan gönderime ek olarak ve sonra insanlar ekibimde olduğu gibi beni biraz sakinleştirmek zorunda kaldılar, ancak bununla ilgili harika bir e-Kitap yazdık, İçerik Deneyiminin Sahibi Kim. Ve bugün bahsettiğimiz her şeye giriyor, bu fikir bir kez içeriğe sahip olduğunuzda, bu içeriği pazarlama kampanyalarınız, pazarlama programlarınız aracılığıyla yerleştirmek kimin işidir. Henüz bahsetmediğimiz bir diğer konu da bu içeriği satış temsilcilerinin eline geçirmek. Bu tamamen başka bir parça.

En sonunda ulaştığımız cevap ve kuruluşlarda bu sorumlulukların kime ait olduğunu anlamak için yaptığımız araştırma, çok sayıda müşteri anketi, çok sayıda müşteri görüşmesinde birçok müşteriyle konuştuk. Ve ilginçti. Konuştuğumuz bazı şirketlerde, bunu yapmanın kabilesel bir yaklaşım olduğunu, herkesin birlikte kazması, sahip oldukları kaynakları anlaması, doğru yollara sahip olduklarından emin olmaları gereken pazarlama ekipleri matrisleri olduğunu gördük. bu içeriği paylaşın ve insanları bu varlıklardan yararlanmaktan gerçekten sorumlu tutun.

Şimdi bazı şirketlerde insanların gerçekten değişen unvanlara sahip olduğunu görmeye başladık. Bunu en iyi şekilde yakalayan bulduğumuz, bir içerik deneyimi yöneticisiydi. Uberflip'te içerik deneyiminin yöneticisi olan biri var. Şimdi, diyelim ki bir içerik direktörü ile içerik deneyiminin direktörü arasındaki fark, bu günlerde içerik direktörü, genellikle ne yazacağımızdan tamamen sorumlu olan birini görüyoruz. Ve Uberflip'te olan, içerik deneyimi direktörü olarak sahip olduğumuz kişi, sadece ne yazacağımız değil, aynı zamanda aşağıdaki üç bölümde bunu düşünüyor.

Yapıyı, ortaya koyacağımız içeriğin organizasyonunun ne olduğunu düşünüyor.

Aynı zamanda çevredir, yani tüm bu içeriği çevreleyen şey budur, bunu sunduğumuzda sırada hangi içerik parçası gelir, gerçekten yolculuk boyunca düşünürüz.

Ve son olarak, etkileşimi veya sonuçları artırma, içerikteki dönüşüm oranlarını ölçme, bu alıcı yolculuğu boyunca hangi içeriğin bizim için en iyi sonucu verdiğini bulma yeteneğini de düşünmek.

Bize İçerik Deneyimi Konferansı'ndan bahsedin

Nathan : Geçenlerde podcast'te Jay Baer vardı. O ve ben İçerik Deneyimi Konferansı'nda sizinle yaptığı işbirliği hakkında konuştuk. Bize konferans hakkında daha fazla bilgi verebilir misiniz ve insanların neden kayıt yaptırmayı düşünmeleri gerekiyor?

Randy : Jay Baer'in orada yalnız olması mantıklı. Jay'i tanımayanlar için o harika bir adam. Yıllar içinde benim çok iyi bir arkadaşım oldu. Uberflip'e erken yatırım yaptı. Ve konferansımızın açılış konuşmasını yaptı. Ve bunun bizim konferansımız olduğunu söylediğimde, gerçekten Uberflip ile ilgili değil. Bu, içerik deneyimi olan ve kuruluş içindeki insanları hedeflerimize ve sonuçlarımıza ulaşmak için içeriği kullanma fırsatı hakkında düşünmeye iten hareketle ilgilidir.

İlk birkaç yıl boyunca Jay bir konuşmacıydı ve etkinliği o kadar çok sevdi ki bana geldi ve konferansa gerçekten ortak olup olmadığımızı sordu. Ve Jay'i tanıyanlar için, dünya çapında haftada en az bir kez konuşuyor. Ama ilk kez kendi etkinliğini yapacak. Ve bu yıl tüm konuşmacıları kendisi seçecek. Gerçekten onu düşünce liderleri ve uygulayıcıların bir karışımı haline getirmeye çalışıyoruz. Ve bence bu, insanların gerçekten motive olmuş ve harekete geçmeye hazır olarak uzaklaştıkları şeylerden biri.

Size bir örnek vermek gerekirse, harika bir açılış konuşmacısı olan Andrew Davis gibi insanlarımız var. Ayrıca oradaki CMO olan Bluewolf'dan Corinne Sklar da var. Böylece daha fazla uygulayıcı elde edersiniz. Docusign ve 3M gibi şirketlerden uygulayıcılarımız ve inbound'u nasıl kullanacağınız ve satış stratejiniz hakkında nasıl düşüneceğiniz hakkında çok konuşan Marcus Sherdian gibi diğer düşünce liderleri var.

Toronto'da harika bir iki gün olacak. Ağustos ayının sonu şehirde olmak için daha iyi bir zaman olamazdı. Bu yıl 750'den fazla kişinin katılmasını bekliyoruz. Ve podcast'i izleyen bazı kişilerin bize katılmasını çok isterim.