รู้เมตริกการตลาด B2B ของคุณ: วัดเส้นทางสู่ความสำเร็จ

การลงทุนที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งของบริษัทคือในองค์กรการตลาด แรงกดดันต่อนักการตลาดในการพูดว่าการลงทุนเหล่านี้ให้ผลตอบแทนมหาศาลอย่างไร และจะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ สิ่งสำคัญคือต้องชะลอและระบุเมตริกทางการตลาดที่มีความหมายต่อคุณและองค์กรของคุณ

นักการตลาดแบบ B2B ใช้ข้อมูลนี้เพื่อกำหนดรูปแบบแคมเปญ หาผลกระทบของทีมของพวกเขาที่มีต่อรายได้ และปรับงบประมาณ รวมถึงแอปพลิเคชันอื่นๆ

แนวโน้มเหล่านั้นหมายความว่าเมตริกทางการตลาดไม่ใช่แค่สิ่งดีที่จะมีเท่านั้น แต่ยังจำเป็นอย่างยิ่ง การมีเมตริกที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมสามารถเผยให้เห็นว่าแคมเปญของคุณทำงานเป็นอย่างไร การใช้จ่ายของคุณมีผลกระทบมากที่สุด และแคมเปญของคุณส่งผลต่อขั้นตอนการขายอย่างไร นักการตลาดจำเป็นต้องรู้ว่าตัวชี้วัดใดทำให้พวกเขาสามารถอธิบายและขายแผนการตลาดให้กับ CEO และ CFO ของตนได้

“ท้ายที่สุด คุณไม่สามารถซื้อเบียร์ด้วย MQL ได้ คุณสามารถซื้อเบียร์ได้ด้วยข้อตกลงแบบปิด” Matt Heinz กล่าวในการให้สัมภาษณ์กับพอดคาสต์ Rethink Marketing ของ Act-On “และยิ่งเราสามารถช่วยให้นักการตลาดปรับตามเมตริกที่คุณสามารถซื้อเบียร์ด้วย ‒ ได้ และในอุดมคติแล้วสิ่งนี้จะเปลี่ยนวิธีที่พวกเขาดำเนินการและจัดลำดับความสำคัญของความพยายามของเรา ‒ ได้ดียิ่งขึ้น”

1. การเลือกเมตริกที่เหมาะสม: ทำให้มันง่าย!

ส่วนหนึ่งของความท้าทายด้านเมตริกสำหรับนักการตลาด B2B คือการเลือกสิ่งที่จะประเมิน ข่าวดีก็คือคุณไม่จำเป็นต้องติดตามและวิเคราะห์ทุกจุดข้อมูลที่เป็นไปได้เพื่อสร้างกลยุทธ์การวัดที่ประสบความสำเร็จ อันที่จริง หลักสูตรที่ดีที่สุดมักจะใช้แนวทางง่ายๆ: เน้นที่ชุดเมตริกที่ชัดเจนซึ่งมีขนาดค่อนข้างเล็กซึ่งคุณสามารถเข้าใจและนำไปใช้ได้ทันที

“เป้าหมายคือการตัดสินใจทางการตลาดให้ดีขึ้น” Aaron Bird ซีอีโอของ Bizible กล่าวในการให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับพอดคาสต์ Rethink Marketing ของ Act-On “มันคือการลงทุนที่ถูกต้องซึ่งนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เหมาะสมมาไว้ในมือของทีมขายเพื่อให้ทีมขายปิดตัวลงได้ และในบางกรณีอาจช่วยให้ทีมขายเร่งความเร็วหรือเพิ่มอัตราการชนะจากข้อตกลงเหล่านั้นได้”

ในแง่นั้น เราจะเน้นไปที่เมตริกการตลาดสองหมวดหมู่: เมตริกรายได้ และเมตริกของโปรแกรม บางคนคิดถึงสิ่งเหล่านี้ในแง่ของเมตริกภาพรวม "เชิงกลยุทธ์" กับเมตริกแบบวันต่อวัน "เชิงกลยุทธ์" แต่การคิดแบบนี้อาจมีประโยชน์มากกว่า:

• เมตริกรายได้คือสิ่งที่คุณจะแสดงต่อ CEO, CFO และคณะกรรมการของคุณเพื่อบันทึกการมีส่วนร่วมของคุณต่อการเติบโตของรายได้และผลกำไร
• เมตริกของโปรแกรมคือสิ่งที่คุณจะใช้ภายในเพื่อวัดผลกระทบของแคมเปญ การจัดการฐานข้อมูล และการจัดตำแหน่งการตลาดและการขาย

มาดูเมตริกทั้งสองประเภทโดยละเอียดยิ่งขึ้นและอภิปรายตัวอย่างที่เฉพาะเจาะจง

2. เมตริกรายได้: วาดภาพใหญ่

เมตริกรายได้จะเข้าใจได้ง่ายเมื่อคุณใช้แบบฝึกหัดความคิดง่ายๆ:

แกล้งทำเป็นว่าคุณกำลังถูกขอให้อธิบายแผนการตลาดของคุณต่อ CEO และ CFO ของคุณ เมตริกประเภทใดที่บอกเล่าเรื่องราวที่พวกเขาจะเข้าใจและยอมรับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อถึงเวลาที่จะต้องปรับงบประมาณของคุณ

คำตอบสำหรับคำถามนี้เริ่มต้นด้วยกระบวนการทางการตลาดและดำเนินต่อไปตามขั้นตอนการขายของบริษัทของคุณ การวัดผลของทีมการตลาดในแง่ของการแปลงลีดเป็นดีลและรายได้ที่ปิดไปนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง

Jon Russo ผู้ก่อตั้ง B2B Fusion Group กล่าวว่า "นักการตลาดจำนวนมากสร้างเมตริกที่วัดเฉพาะกิจกรรม เช่น การสอบถามหรือโอกาสในการขาย “นั่นไม่มีความหมายในระดับผู้บริหาร จำเป็นต้องแปลเป็นผลกระทบต่อรายได้”

ต่อไปนี้คือเมตริกที่เกี่ยวข้องกับรายได้หลักบางส่วนที่ช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายนี้ได้

ตัวชี้วัดการตลาด

การสอบถามหรือโอกาสในการขายมักเป็นตัวชี้วัดแรกที่มีความสำคัญต่อ CEO เนื่องจากเป็นจุดที่ทีมการตลาดของคุณเริ่มกระบวนการตรวจสอบคุณสมบัติและแยก "ผู้ต้องสงสัย" ออกจาก "ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า"

ตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องเกี่ยวข้องกับลูกค้าเป้าหมายใหม่สุทธิที่เพิ่มไปยังฐานข้อมูลผู้ติดต่อทางการตลาด ตัวเลขนี้ ตัวอย่างเช่น การเพิ่มชื่อใหม่ 5,000 ชื่อต่อไตรมาส ช่วยให้นักการตลาดสามารถแสดงให้เห็นว่าพวกเขาสามารถสร้างวัตถุดิบที่จำเป็นในการป้อนช่องทางของบริษัท Marketing Qualified Leads (MQLs) แสดงถึงขั้นตอนต่อไปของกระบวนการทางการตลาด ซึ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละรายจะแสดงระดับความตั้งใจในการซื้อที่เหมาะสมเพื่อส่งต่อไปยังการขาย

ตัวชี้วัดโอกาสในการขาย

Sales Accepted Leads (SAL) คือ MQL ที่ทีมขายมีคุณสมบัติและย้ายไปยังไปป์ไลน์การขาย SAL เป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญว่าการตลาดและการขายอยู่ในหน้าเดียวกันเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาพิจารณาว่าเป็นลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม เกณฑ์เหล่านี้มักเกี่ยวข้องกับปัจจัยต่างๆ เช่น ตำแหน่งงานและข้อกำหนด เช่น “CIO ของบริษัทที่มีพนักงาน 100 คนขึ้นไป” หรือพฤติกรรมออนไลน์ เช่น “ผู้ที่ดาวน์โหลดเนื้อหาอย่างน้อยสามชิ้นและเข้าชมเว็บไซต์ของเรามากกว่าสองครั้งในอดีต เดือน."

โอกาสในการขายที่ผ่านการรับรอง (SQL)

SQL ถูกย้ายไปยังไปป์ไลน์การขายและให้ตัวแทนฝ่ายขายทำงานอย่างแข็งขัน นี่เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับทั้งทีมขายและทีมการตลาด: เป็นจุดที่ลูกค้าเป้าหมายเข้าสู่ Salesforce.com หรือ CRM อื่นๆ ด้วยเหตุนี้ นี่จึงเป็นจุดที่ลูกค้าเป้าหมายมักเกี่ยวข้องกับมูลค่ารายได้ที่อาจเกิดขึ้น

ระบบ CRM หรือเครื่องมือเมตริกของบริษัทอื่นจำนวนมากช่วยให้ทีมขายสามารถวัดศักยภาพของรายได้นี้ขณะที่เคลื่อนผ่านไปป์ไลน์ เมื่อข้อมูลนี้รวมกับข้อมูลเกี่ยวกับอัตราการปิดในอดีตของทีมขาย เป็นไปได้ที่จะทำให้การคาดการณ์รายได้ที่แม่นยำ ซึ่งเป็นตัวเลขสำคัญสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้องกับเมตริกที่เน้นด้านรายได้

ตัวชี้วัดการแปลง

การแปลงจากส่วนช่องทางหนึ่งไปยังส่วนถัดไปนั้นเป็นหน้าที่ของตัวชี้วัดอื่นๆ ที่เราพูดถึงที่นี่ อัตรา Conversion ที่สูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อลีดกลายเป็นโอกาสและจากนั้นลูกค้า บ่งบอกถึงความพยายามทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นซึ่งมอบสิ่งที่ทีมขายต้องการเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

เช่นเดียวกับเมตริกความเร็วที่วัดระยะเวลาที่ใช้สำหรับลีดและโอกาสในการย้ายผ่านแต่ละขั้นตอนของกระบวนการทางการตลาดหรือไปป์ไลน์การขาย ตัวชี้วัดความเร็วสามารถให้คำแนะนำที่สำคัญเกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดที่มีผลกระทบมากที่สุดต่อ ROI ความเร็วที่สูงขึ้นมักจะบ่งบอกถึงกิจกรรมทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นซึ่งสร้าง ROI ที่เร็วขึ้นและสูงขึ้น

ตัวชี้วัดการเลี้ยงดู

การดูแลลูกค้าเป้าหมายช่วยให้คุณมีส่วนร่วมกับลีดที่ยังไม่พร้อมซื้อแต่จะมีในอนาคต เมตริกการมีส่วนร่วมซ้ำครอบคลุมสถานการณ์ต่างๆ เช่น ลีดที่ไม่ได้คะแนนสูงพอที่จะแปลงเป็น MQL หรือ SAL ที่กลายเป็นโอกาสที่ไม่ถูกต้อง ยิ่งคุณวางลีดเหล่านี้ในแคมเปญการบำรุงเลี้ยงได้ดีเพียงใด และท้ายที่สุดแล้ว การย้ายพวกเขากลับเข้าสู่ขั้นตอนการขาย คุณก็ยิ่งมีส่วนในการเติบโตของรายได้มากขึ้นเท่านั้น

ด้วยเหตุนี้ การขายและการตลาดต้องสอดคล้องกับคำจำกัดความ Kari Seas ที่ปรึกษาอาวุโสด้านอุปสงค์จาก Seas Marketing กล่าวว่านักการตลาดแบบ B2B จำนวนมากประสบปัญหาในด้านนี้ และสิ่งสำคัญคือต้องกำหนดความสำเร็จเป็นความพยายามร่วมกับฝ่ายขายและทีมผู้บริหาร

“นี่อาจเป็นสิ่งที่ท้าทาย เราทุกคนตระหนักดีว่า แต่คุณต้องทำงานร่วมกับคู่ขายของคุณเพื่อกำหนดตัวชี้วัดความสำเร็จที่สนับสนุนธุรกิจทั้งหมด แทนที่จะบอกว่าการตลาดดำเนินการภายในได้ดีเพียงใด” Seas กล่าวกับ Rethink Marketing ของ Act-On “นั่นไม่ได้หมายความว่าการติดตามและวัดผลประสิทธิภาพการดำเนินงานของการตลาดไม่สำคัญ มันเป็นอย่างแน่นอน เราทุกคนต้องการเครื่องจักรทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง แต่คุณจำเป็นต้องเชื่อมโยงความพยายามทางการตลาดกับผลลัพธ์ทางธุรกิจเพื่อเพิ่มการเจาะตลาดเป้าหมายของคุณให้สูงสุด และตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีความสอดคล้องกับความพยายามในการขายที่มีอยู่ทั้งหมด”

3. ตัวชี้วัดโปรแกรม: การจัดการกับรายละเอียด

CEO ของคุณอาจไม่ต้องการได้ยินรายละเอียดว่าโปรแกรมหรือแคมเปญใดให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แต่ทีมการตลาดของคุณรับฟังอย่างแน่นอน ท้ายที่สุด การดำเนินการตามโปรแกรมในแต่ละวันของคุณ - ทุกอย่างตั้งแต่อีเมลและโซเชียลมีเดียไปจนถึงการสัมมนาผ่านเว็บและเนื้อหาเว็บไซต์ - จัดเตรียมวัตถุดิบที่จะขับเคลื่อนความพยายามในการสร้างรายได้เชิงกลยุทธ์ของคุณในท้ายที่สุด

เป็นไปไม่ได้ที่จะแสดงรายการเมตริกทั้งหมดที่คุณสามารถดึงออกมาจากแคมเปญอีเมล การวิเคราะห์เว็บ การเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บ และแหล่งที่มาอื่นๆ แต่มีเกณฑ์การวัดทั่วไปบางประการที่คุณสามารถใช้เพื่อจัดเรียงตามเกณฑ์เหล่านี้ทั้งหมด:

ตัวชี้วัดการเปรียบเทียบ

นักการตลาดติดตามกิจกรรมต่างๆ ของโปรแกรมในแต่ละวันเนื่องจากวัดได้ง่าย และเพราะเกือบทุกคนวัดกิจกรรมด้วย ซึ่งรวมถึงเกณฑ์มาตรฐานเช่น:

• อัตราการเปิดอีเมลและอัตราการคลิกผ่าน
• การเข้าชมเว็บไซต์และการดูเพจ
• ดาวน์โหลดเนื้อหาเนื้อหา
• การกรอกแบบฟอร์มเว็บไซต์และอัตราการละทิ้ง

ตัวเลขเหล่านี้มีประโยชน์มาก ตัวอย่างเช่น หากอัตราการเปิดอีเมลของคุณต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม ก็ถึงเวลาตรวจสอบแคมเปญอีเมลของคุณเพื่อหาปัญหาที่อาจเกิดขึ้น เช่นเดียวกับการวิเคราะห์เว็บ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณเปรียบเทียบข้อมูลปัจจุบันกับแนวโน้มในอดีต เพียงระวังอย่ายึดติดกับเมตริกเหล่านี้ เนื่องจากไม่ได้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อประสิทธิภาพแคมเปญการตลาดเสมอไป

ตัวชี้วัดโซเชียลมีเดีย

การกล่าวถึงสื่อสังคมออนไลน์ การเชื่อมต่อ "การชอบ" และการสนทนานั้นคล้ายคลึงกับตัวชี้วัดการเปรียบเทียบอื่นๆ คุณมักจะเปรียบเทียบเมตริกของคุณกับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม ตัวเลขของคู่แข่ง หรือข้อมูลประวัติของคุณเอง เครื่องมือการตลาดอัตโนมัติจำนวนมากช่วยให้นักการตลาด B2B ติดตามกิจกรรมทางสังคมบน Twitter, LinkedIn และ Facebook และเปรียบเทียบกิจกรรมของตนกับการกระทำของคู่แข่ง กุญแจสำคัญในที่นี้ เช่นเดียวกับตัวชี้วัดการเปรียบเทียบ คือไม่สร้างความสับสนให้ความสำเร็จของโซเชียลมีเดียกับผลกระทบด้านล่าง เป็นสิ่งหนึ่งที่จะเฉลิมฉลองจำนวนผู้ติดตาม Twitter ที่เป็นประวัติการณ์ เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่าผู้ติดตามเหล่านั้นแปลงเป็นลูกค้าเป้าหมาย โอกาส และรายได้สำหรับองค์กร B2B ได้อย่างไร

เมตริกแหล่งที่มาของโอกาสในการขาย

เครื่องมือการตลาดอัตโนมัติบางอย่างช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถสร้างระบบการระบุแหล่งที่มาที่ซับซ้อนและซับซ้อนได้ เพื่อตัดสินใจว่าแคมเปญใดสร้างผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า อย่างไรก็ตาม สำหรับบริษัทส่วนใหญ่ ระบบการระบุแหล่งที่มาแบบธรรมดาที่ง่ายกว่าก็ทำงานได้ดี

การระบุแหล่งที่มาเดียว เช่น การตัดสินใจว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใหม่ได้รับคัดเลือกผ่านแคมเปญอีเมลหรือการส่งจดหมายโดยตรงหรือไม่ ช่วยให้คุณทำการคำนวณที่ค่อนข้างง่ายสำหรับการลงทุนที่จำเป็นต่อผู้มีแนวโน้มหนึ่งราย ซึ่งจะทำให้คุณสามารถคำนวณ ROI สำหรับแคมเปญของคุณได้

ฐานข้อมูลและตัวชี้วัดคุณภาพข้อมูล

ปัญหาด้านคุณภาพข้อมูลเป็นปัญหาที่เพิ่มขึ้นสำหรับองค์กรการตลาด เนื่องจากฐานข้อมูลที่มีบันทึกที่ล้าสมัยหรือไม่ถูกต้องมักจะเพิ่มต้นทุนและลด ROI ของแคมเปญ การติดตามตัววัด เช่น ขนาดฐานข้อมูล อายุลูกค้าเป้าหมายเฉลี่ย และประสิทธิภาพตามฐานข้อมูล/แหล่งที่มาของรายการ สามารถบอกคุณได้ว่ามีปัญหาด้านคุณภาพข้อมูลที่ร้ายแรงซ่อนอยู่ในฐานข้อมูลทางการตลาดของคุณหรือไม่

ผลตอบแทนจากการวัดผลทางการตลาด

นักการตลาดส่วนใหญ่ทราบดีว่าตัวชี้วัดมีความสำคัญ และพวกเขาพยายามติดตามจุดข้อมูลบางส่วนที่กล่าวถึงที่นี่เป็นอย่างน้อย อย่างไรก็ตาม ผลตอบแทนที่แท้จริงเกิดขึ้นเมื่อองค์กรการตลาดแบบ B2B ได้เรียนรู้วิธีทำให้กระบวนการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบอัตโนมัติ และนำเสนอข้อมูลนี้เพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่สอดคล้องกันเกี่ยวกับการมีส่วนร่วม

ระบบอัตโนมัติทางการตลาดนำเสนอเครื่องมือในการระบุ ติดตาม และวิเคราะห์ตัวชี้วัดหลัก ช่วยให้นักการตลาดใช้เวลาอันมีค่ากับงานอื่นนอกเหนือจากสเปรดชีตและวิธีการติดตามด้วยตนเองอื่นๆ

ตัวชี้วัดการตลาดยังคงเป็นงานที่กำลังดำเนินอยู่และเป็นเป้าหมายที่เคลื่อนไหวตลอดเวลาสำหรับบริษัทที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด ด้วยเหตุนี้ ทีมการตลาดใดๆ จึงต้องทดลองเมตริกของตนเองและทดสอบแนวทางใหม่ๆ แต่สำหรับองค์กรการตลาดแบบ B2B ในปัจจุบัน การวัดผลที่มีประสิทธิภาพเป็นเครื่องมือที่คุณไม่สามารถทำได้หากไม่มี