了解您的 B2B 營銷指標：衡量您的成功之路

公司最大的投資之一是對其營銷組織。 營銷人員說這些投資如何得到回報的壓力是巨大的，而且還會繼續增長。 放慢速度並確定對您和您的組織有意義的營銷指標非常重要。

B2B 營銷人員使用這些數據來製定活動、了解他們的團隊對收入的影響以及證明預算的合理性以及其他應用程序。

這些趨勢意味著營銷指標不僅很好——它們絕對是必不可少的。 在正確的時間擁有正確的指標可以揭示您的廣告系列的效果、您的支出影響最大以及您的廣告系列如何影響銷售渠道。 營銷人員需要知道哪些指標能夠讓他們向 CEO 和 CFO 解釋和銷售營銷計劃。

“歸根結底，你不能用 MQL 購買啤酒。 您可以通過已完成的交易購買啤酒，”Matt Heinz 在接受 Act-On 的 Rethink Marketing 播客採訪時說。 “因此，我們越能幫助營銷人員與您可以購買啤酒的指標保持一致——理想情況下，這將如何改變他們的運營方式和優先考慮我們的努力——就越好。”

1. 選擇正確的指標：保持簡單！

B2B 營銷人員面臨的部分指標挑戰是選擇要評估的內容。 好消息是，您無需跟踪和分析每個可能的數據點即可構建成功的測量策略。 事實上，最好的方法通常是採用一種簡單的方法：專注於一組相對較小的清晰指標，您可以理解並立即投入使用。

“我們的目標是做出更好的營銷決策，”Bizible 的首席執行官 Aaron Bird 在接受 Act-On 的 Rethink Marketing 播客採訪時說。 “這是進行正確的投資，將正確的潛在客戶交到銷售團隊手中，這樣銷售團隊就可以關閉它們。 而且，在某些情況下，甚至可能幫助銷售團隊加快或提高這些交易的贏率。”

本著這種精神，我們將在這里關注兩類營銷指標：收入指標和項目指標。 有些人根據“戰略”全局指標與“戰術”日常指標來考慮這些。 但以這種方式考慮它們可能更有用：

• 收入指標是您將向首席執行官、首席財務官和董事會展示的內容，以記錄您對收入和利潤增長的貢獻。
• 計劃指標是您在內部用來衡量您的活動、數據庫管理和銷售-營銷一致性的影響的指標。

讓我們更詳細地了解這兩種類型的指標並討論一些具體示例。

2. 收入指標：描繪全局

當您進行簡單的思考練習時，收入指標很容易理解：

假設您被要求向您的 CEO 和 CFO 解釋您的營銷計劃。 什麼樣的指標可以講述他們會理解和接受的故事——尤其是在證明你的預算合理的時候？

這個問題的答案始於您的營銷漏斗，並貫穿您公司的銷售渠道。 量化營銷團隊在將潛在客戶轉化為已完成交易和收入方面的影響非常重要。

B2B Fusion Group 創始人 Jon Russo 表示：“許多營銷人員制定的指標僅衡量活動，例如查詢或產生的潛在客戶。” “這在執行層面毫無意義； 它需要轉化為收入影響。”

以下是一些與收入相關的關鍵指標，可讓您實現這一目標。

營銷線索指標

詢問或原始線索通常是 CEO 最重要的第一個指標，因為這是您的營銷團隊真正開始其資格認證過程並將“嫌疑人”與“潛在客戶”區分開來的地方。

相關指標涉及添加到營銷聯繫人數據庫的淨新線索。 這個數字（例如，每季度增加 5,000 個新名稱）使營銷人員能夠證明他們可以生成滿足公司漏斗所需的原材料。 Marketing Qualified Leads (MQL) 代表進入營銷漏斗的下一步，在該漏斗中，個別潛在客戶表現出正確的購買意圖，並將其傳遞給銷售。

銷售線索指標

Sales Accepted Leads (SAL) 是銷售團隊已認證並進入銷售渠道的 MQL。 SAL 是一個重要指標，表明營銷和銷售在他們認為合格的潛在客戶方面意見一致。 這些標准通常涉及職位和公司概況等因素，例如“擁有 100 名或更多員工的公司的首席信息官”，或在線行為，例如“下載至少三段內容並在過去訪問我們網站兩次以上的人月。”

銷售合格線索 (SQL)

SQL 已被轉移到銷售管道中，並由銷售代表積極工作。 這對於銷售和營銷團隊來說都是一個關鍵指標：這是將潛在客戶輸入 Salesforce.com 或其他一些 CRM 的點。 因此，這也是潛在客戶通常與潛在收入價值相關聯的點。

許多 CRM 系統或第三方指標工具允許銷售團隊在其通過管道時衡量這種收入潛力。 當這些信息與銷售團隊的歷史成交率數據相結合時，就有可能做出準確的收入預測——對於任何關注以收入為中心的指標的人來說，這是一個關鍵數字。

轉化指標

從一個漏斗段到下一個漏斗段的轉化實際上是我們在此討論的其他指標的函數。 更高的轉化率，特別是當潛在客戶變成機會然後是客戶時，表明營銷工作更有效，可以提供銷售團隊達到其數量所需的東西。

這同樣適用於衡量潛在客戶和機會通過營銷渠道或銷售渠道的每個階段需要多長時間的速度指標。 速度指標可以提供有關哪些營銷活動對投資回報率影響最大的重要提示。 更高的速度通常表明更有效的營銷活動產生更快、更高的投資回報率。

培育指標

潛在客戶培育為您提供了一種與尚未準備好購買但將在未來購買的潛在客戶保持互動的方式。 重新參與指標涵蓋的情況包括潛在客戶得分不夠高而無法轉換為 MQL，或 SAL 被證明不是有效機會。 您越善於將這些潛在客戶置於培育活動中，並最終將它們移回銷售渠道，您對收入增長的貢獻就越大。

對於所有這些，重要的是銷售和營銷在定義上保持一致。 Seas Marketing 的高級需求生成顧問 Kari Seas 表示，許多 B2B 營銷人員在這一領域都在苦苦掙扎，將成功定義為與銷售和執行團隊的共同努力很重要。

“這可能具有挑戰性。 我們都承認這一點。 但你確實需要與銷售同行一起確定支持整個業務的成功指標，而不是僅僅告訴營銷在內部運作的情況，”Seas 告訴 Act-On 的 Rethink Marketing。 “這並不意味著監控和衡量營銷的運營效率不重要。 絕對是。 我們都想要一台高性能的營銷機器。 但您確實需要將營銷工作與業務成果聯繫起來，以最大限度地滲透您的目標市場，並確保您與所有現有的銷售工作保持一致。”

3. 程序指標：處理細節

您的 CEO 可能不想听到有關哪些計劃或活動帶來最佳結果的詳細信息，但您的營銷團隊肯定會這樣做。 畢竟，您的日常計劃執行——從電子郵件和社交媒體到網絡研討會和網站內容——提供了最終推動戰略創收努力的原材料。

不可能列出您可以從電子郵件活動、網絡分析、網絡研討會出席率和其他來源中提取的所有指標。 但是有一些通用的衡量標準可以用來對它們進行分類：

基準指標

營銷人員跟踪各種各樣的日常計劃活動，因為它們很容易衡量——而且幾乎所有其他人也都在衡量它們。 這些包括基準，例如：

• 電子郵件打開率和點擊率
• 網站訪問量和頁面瀏覽量
• 內容資產下載
• 網站表格完成率和放棄率

這些數字可能非常有用。 例如，如果您的電子郵件打開率低於行業平均水平，那麼是時候檢查您的電子郵件活動是否存在潛在問題。 網絡分析也是如此，尤其是當您將當前數據與歷史趨勢進行比較時。 請注意不要糾纏於這些指標，因為它們並不總是對營銷活動的績效產生直接影響。

社交媒體指標

社交媒體提及、聯繫、“喜歡”和對話與其他基準指標相似； 您經常將您的指標與行業平均值、競爭對手的數據或您自己的歷史數據進行比較。 許多營銷自動化工具允許 B2B 營銷人員跟踪 Twitter、LinkedIn 和 Facebook 上的社交活動，並將他們自己的活動與競爭對手的行為進行比較。 與基準指標一樣，這裡的關鍵是不要將社交媒體的成功與底線影響混為一談。 慶祝創紀錄數量的 Twitter 追隨者是一回事。 展示這些追隨者如何轉化為 B2B 組織的潛在客戶、機會和收入是另一回事。

潛在客戶來源指標

一些營銷自動化工具允許公司創建複雜的多歸因係統來決定哪些活動真正產生了潛在客戶。 然而，對於大多數公司來說，更簡單的單一歸因係統就可以正常工作。

單一歸因——例如，決定一個新的潛在客戶是通過電子郵件活動還是直接郵寄努力招募的——允許您對每個潛在客戶所需的投資進行一些相對簡單的計算。 這反過來又允許您計算廣告系列的投資回報率。

數據庫和數據質量指標

數據質量問題對於營銷組織來說是一個日益嚴重的問題，因為記錄過時或不准確的數據庫往往會增加成本並降低營銷活動的投資回報率。 按數據庫/列表源跟踪數據庫大小、平均潛在客戶年齡和性能等指標可以告訴您營銷數據庫中是否存在潛在的嚴重數據質量問題。

營銷測量的回報

大多數營銷人員都知道指標很重要，並且他們已經嘗試至少跟踪此處討論的一些數據點。 然而，真正的回報來自 B2B 營銷組織學習如何自動化其數據收集過程並呈現這些數據以講述其貢獻的連貫故事。

營銷自動化提供了識別、跟踪和分析關鍵指標的工具，使營銷人員能夠將寶貴的時間花在電子表格和其他手動跟踪方法之外的任務上。

即使是最成功的公司，營銷指標仍然是一項正在進行的工作，也是一個不斷變化的目標。 因此，任何營銷團隊都必須嘗試自己的指標並測試新方法。 但是對於今天的 B2B 營銷組織來說，很明顯，有效的衡量是一個你不能沒有的工具。