การตลาดผ่านอีเมลตายหรือไม่?

บทสัมภาษณ์ นี้ กับ John Thies ผู้ร่วมก่อตั้ง Email on Acid ซึ่งเดิมปรากฏในบล็อก Stream Creative Marketing

การตลาดผ่านอีเมลไม่เพียงแต่มีชีวิตชีวาและน่าสนใจ มากกว่าครึ่งหนึ่งของนักการตลาด B2B ทั้งหมดกล่าวว่าอีเมลเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ มากที่สุด ตามรายงานของ BtoB Magazine อย่างไรก็ตาม นักการตลาดกำลังมองหาเครื่องมือและเทคนิคเพื่อช่วยให้เนื้อหาของตนโดดเด่นจากข้อความอื่นๆ ในกล่องจดหมายของผู้คนจำนวนมาก

John Thies เป็นผู้ร่วมสร้างเครื่องมือไดนามิกที่เรียกว่า Email on Acid เทคโนโลยีนี้ช่วยให้นักการตลาดมั่นใจได้ว่าอีเมลของตนจะดูดีทุกครั้ง ไม่ว่าผู้รับบริการอีเมลรายใดจะใช้บริการ นักการตลาดหลายคนรู้สึกผิดหวังกับการที่อีเมลสามารถดูดีใน Outlook หรือ Gmail และจู่ๆ ก็กลายเป็นรูปแบบอักษรอียิปต์โบราณที่ยุ่งเหยิงในแพลตฟอร์มอีเมลอื่น เครื่องมือของจอห์นสามารถแก้ไขได้

John ไม่เพียงแต่รู้วิธีทำให้อีเมลดูดีทุกครั้งเท่านั้น แต่ยังมีความเชี่ยวชาญมากมายเกี่ยวกับวิธีใช้อีเมลเพื่อดึงดูดผู้ชมและทำให้พวกเขากลับมาอีกเรื่อยๆ และนั่นไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุดเหรอ?

John จะเป็นวิทยากรในการประชุมการตลาดและการขายของ Experience Inbound ในปีนี้ ซึ่งเป็นงานที่นักการตลาด B2B ไม่ควรพลาดซึ่งร่วมนำเสนอโดย Weidert Group (นั่นคือเรา) และ Stream Creative (พวกเขาเจ๋งมากด้วย) เพื่อนของเราที่ Stream ได้พูดคุยกับ John เพื่อสัมภาษณ์เพื่อรวบรวมความรู้ของเขาเกี่ยวกับการตลาดผ่านอีเมล และนี่คือประเด็นสำคัญบางส่วนของเรา

บางคนตั้งคำถามว่า การตลาดผ่านอีเมลตายแล้วหรือยัง ยังคงให้ผลกำไรสำหรับธุรกิจที่ใช้เครื่องมือนี้หรือไม่? คุณคิดยังไง?

อีเมลไม่ไปไหน เพียงแค่ดูว่ามีกี่ในกล่องจดหมายของคุณ ผู้คนจะไม่ส่งอีเมลหากไม่ได้ผล บริษัทที่ทำสิ่งนี้จริงๆ เข้าใจประสบการณ์ทั้งหมดของสมาชิกเป็นอย่างดี และฉันคิดว่านั่นเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดผ่านอีเมลที่มีประสิทธิภาพ มันได้รับอย่างไร? มันถูกตีความอย่างไร? และคุณในฐานะนักการตลาดต้องการให้สมาชิกดำเนินการอย่างไร

เป้าหมายของเราในฐานะนักการตลาดคือการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนดำเนินการ อีเมลคือช่องทางหนึ่งต่อหนึ่งซึ่งหากคุณทำถูกต้อง บุคคลนั้นจะต้องเลือกรับและพูดว่า “ฉันอนุญาตให้คุณส่งอีเมลนี้ถึงฉัน” เมื่อคุณเริ่มรวบรวมข้อมูลตามผู้ติดตาม คุณจะเริ่มเข้าใจนิสัยและความต้องการของพวกเขา พวกเขาชอบอะไร พวกเขาไม่ชอบอะไร และเพื่อให้คุณสามารถตอบสนองข้อความแบบตัวต่อตัวกับบุคคลเพียงคนเดียวได้อย่างแท้จริง

ฉันคิดว่าสมาชิกในตอนนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Millennials คาดหวังการปรับแต่งนั้น แต่มันหมายถึงการรู้บางอย่างเกี่ยวกับพวกเขา สำหรับฉัน ฉันไม่ชอบสิ่งที่ Facebook ทั้งหมดและการแบ่งปันข้อมูลทั้งหมดนี้ แต่ Millennials เติบโตขึ้นมาพร้อมกับความเข้าใจว่าผู้คนจะมีข้อมูลของพวกเขา และพวกเขาคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ ก็จะมีเช่นกัน

อีเมลควรเป็นแบบตรงไปตรงมาและเป็นหนึ่งต่อหนึ่งมากกว่าข้อความกว้างๆ จริงอยู่ คุณมีแคมเปญและคุณได้กำหนดเป้าหมายข้อความส่วนบุคคลแล้ว แต่ผู้คนยังคงคาดหวังให้คุณเข้าใจว่าพวกเขาเป็นใครและสิ่งที่พวกเขาต้องการ

เรามักพูดถึงหัวเรื่อง - เบ็ด คุณมีเคล็ดลับในการสร้างหัวเรื่องที่ยอดเยี่ยมหรือมีอะไรมากกว่านั้นไหม

ฉันคิดว่ามันเป็นเรื่องจริงมากกว่า ฉันคิดว่าหัวเรื่องควรได้รับการทดสอบ A/B เพื่อค้นหาสิ่งที่ใช้ได้ผล แต่ฉันไม่คิดว่าผู้คนควรให้ความสำคัญมากเกินไปกับพวกเขา มีสามสิ่งที่ควรพิจารณา: แบรนด์/ชื่อของคุณ หัวเรื่อง และหัวเรื่องหรือข้อความแสดงตัวอย่าง คุณต้องได้รับทั้งสามสิทธิ์

ตัวอย่างเช่น แบรนด์อย่าง Southwest Airlines ไม่จำเป็นต้องมีหัวเรื่องที่สะดุดตาสำหรับฉันในการเปิดอีเมล เป็นเรื่องดีที่จะมีหัวเรื่องที่ชัดเจนและข้อความนำหน้าที่ไม่เจาะจงถึงสิ่งที่อยู่ข้างใน แต่ถ้าคุณมีแบรนด์ที่ผู้คนไว้วางใจและต้องการข้อมูล เส้นหัวเรื่องจะไม่เกี่ยวข้องหรือสำคัญเท่ากับที่ผู้คนต้องการสร้าง เป็น. ตอนนี้ หากคุณกำลังส่งอีเมลถึงผู้คนหรือส่งไปยังรายการซื้อ (ซึ่งฉันไม่เห็นด้วยเลย) หัวเรื่องอาจมีความสำคัญมากกว่า แต่ถ้าคุณสร้างแบรนด์นั้นขึ้นมาและสมาชิกของคุณเข้าใจว่าคุณเป็นใครและชอบสิ่งที่คุณทำ ฉันไม่คิดว่ามันเป็นเรื่องใหญ่โตอะไร การผสมผสานของแบรนด์ บรรทัดหัวเรื่อง และข้อความแสดงตัวอย่างทั้งหมดทำงานร่วมกันเพื่อกระตุ้นให้เปิด

คุณเชื่อว่าการเข้าถึงสำหรับทุกคนเป็นสิ่งสำคัญ คุณหมายถึงอะไร?

เราในฐานะนักการตลาดมักไม่คิดถึงการเข้าถึงได้ง่าย และเราควรคำนึงถึง มีคน 330 ล้านคนในโลกที่มีความบกพร่องทางสายตาบางประเภท ในบริบทนี้มีเพียง 325 ล้านคนในสหรัฐอเมริกาเพียงแห่งเดียว คนเยอะมาก ในฐานะนักการตลาด คุณต้องการให้แน่ใจว่าคุณส่งข้อความแบบเดียวกันและสม่ำเสมอถึงทุกคน และทุกคนสามารถมีส่วนร่วมกับมันได้ การปฏิวัติอุปกรณ์พกพาส่งผลกระทบอย่างเหลือเชื่อสำหรับผู้ที่มีความบกพร่องทางสายตา เนื่องจากอุปกรณ์พกพาส่วนใหญ่มีเครื่องมือช่วยการเข้าถึงที่หลากหลายเพื่อช่วยพวกเขา ตอนนี้พวกเขาสามารถรับข้อมูลได้ทุกที่และไม่ต้องผูกติดกับคอมพิวเตอร์ที่โต๊ะพร้อมอุปกรณ์พิเศษ

มีข้อควรพิจารณาเกี่ยวกับความสามารถในการเข้าถึงได้มากมายจากมุมมองที่มองเห็นได้ คุณใช้สีเขียวบนสีดำหรือสีเขียวบนสีขาว? เป็นการผสมสีที่ยากต่อการถอดรหัส โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่มีความบกพร่องทางสายตา นอกจากนี้ยังมีมาตรฐานอัตราส่วนคอนทราสต์ และวิธีเขียนโค้ดอีเมลของคุณก็มีความสำคัญเช่นกัน

คุณไม่เพียงแค่ต้องการเน้นย้ำให้แน่ใจว่าสามารถเข้าถึงอีเมลได้ คุณต้องการให้แน่ใจว่าหน้า Landing Page สามารถเข้าถึงได้เช่นกัน นักการตลาดต้องจำไว้ว่าอีเมลเป็นตัวขับเคลื่อน มันไม่ใช่เครื่องมือแปลง คุณไม่ได้แปลงผู้คนจากอีเมล คุณขับรถพาพวกเขาไปยังที่ที่คุณต้องการไป และหากเข้าถึงไม่ได้ พวกเขาก็ไม่สามารถทำสิ่งที่ต้องการจะทำได้

ดู Google Home และ Alexa — ทั้งคู่ได้รับแรงผลักดันจากเทคโนโลยีการเข้าถึงพิเศษ คุณสามารถพูดคุยกับอุปกรณ์และจะมีส่วนร่วมตามคำสั่งการได้ยิน ในตอนนี้ หากคุณขอให้ Google Home อ่านอีเมลล่าสุดของคุณ ระบบจะตอบกลับและพูดว่า "ฉันยังไม่รู้ว่าต้องทำอย่างไร" ฉันคิดว่าสิ่งที่น่าสนใจจริงๆคือคำว่า "ยัง" มันกำลังมา. ที่จริงแล้ว Siri มีความสามารถในการเขียนอีเมลล่าสุดถึงคุณ และคุณสามารถตอบกลับโดยใช้คำสั่งการได้ยิน

จากมุมมองทางการตลาด เราต้องเข้าใจว่าเครื่องมือช่วยการเข้าถึงกำลังขับเคลื่อนสิ่งที่เรากำลังจะไป จะมีช่วงเวลาที่นักการตลาดและผู้คน ซึ่งรวมถึงผู้ที่ไม่มีข้อบกพร่อง จะมีส่วนร่วมกับอีเมลผ่านคำสั่งการได้ยิน และขับเคลื่อนการดำเนินการผ่านคำสั่งการได้ยินด้วย

เราควรมองอย่างไรเมื่อพูดถึงเมตริกอีเมล

ฉันคิดว่าพวกเราหลายคนกำลังมองสิ่งผิดๆ เนื่องจากอีเมลเป็นตัวขับเคลื่อน เหตุใดเราจึงมองหาอัตราการเปิดอยู่เสมอ ฉันคิดว่ามันสำคัญ แต่มันเป็นเพียงตัวชี้วัด ไม่ใช่ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI)

ฉันไม่เคยวัดผลทีมการตลาดของฉันเกี่ยวกับจำนวนอีเมลที่เราได้รับเนื่องจากเมตริกเหล่านั้นไม่ถูกต้อง คุณไม่สามารถมองเห็นภาพรวมของการมีส่วนร่วมได้เนื่องจากการบล็อกรูปภาพและปัจจัยอื่นๆ คุณสามารถเข้าใจได้ดีขึ้นว่า Gmail และ iOS โหลดรูปภาพโดยค่าเริ่มต้น แต่ผู้ใช้สามารถปิดฟังก์ชันนั้นได้อย่างง่ายดาย

สิ่งที่คุณจะได้รับข้อมูลที่แม่นยำคือการคลิก นั่นคือสิ่งที่เราดู คุณสามารถเปิดได้มากและไม่ต้องคลิก หรือเปิดไม่กี่ครั้งและคลิกเป็นตันๆ อีกครั้ง อีเมลเป็นตัวขับเคลื่อน ดังนั้นคุณต้องดูว่าคุณต้องการให้คนอื่นไปที่ไหน จากนั้น ดูการแปลงจากมุมมองของหน้า Landing Page

การคลิกและการแปลงเป็นเมตริกอีเมลที่สำคัญที่สุดสองประการ แต่อีกสิ่งหนึ่งที่ผู้คนไม่ค่อยพูดถึงคือการมีส่วนร่วมของสมาชิก สิ่งที่เราทำคือติดตามโดยเฉลี่ยว่าใช้เวลานานเท่าใดจึงจะถูกยกเลิกสมาชิก นั่นสำคัญมากเพราะมันบอกเราว่านักการตลาดของเราทำได้ดีเพียงใด มีส่วนร่วมกับสมาชิกของเราอย่างไร และพวกเขาชอบเนื้อหาที่เราส่งหรือไม่ สิ่งที่ฉันวัดผลกับทีมการตลาดของฉันคือพวกเขายืดเวลาเฉลี่ยนั้นได้ดีแค่ไหน — เวลาที่สมาชิกโดยเฉลี่ยจะเลิกใช้ หากกรอบเวลานั้นสั้นลง ฉันจะถามคำถามว่า เรากำลังทำอะไรที่ต่างไปจากเดิม เนื้อหาใดที่เราส่งออกไป? เราไม่ได้ทำอะไร? แล้วเราก็ปรับตาม

หากคุณกำลังทำการตลาดผ่านอีเมลอย่างถูกต้องและขยายรายชื่อของคุณแบบออร์แกนิก มีเงินและการทำงานหนักที่คุณทุ่มเทเพื่อให้ได้สมาชิกรายนั้น ดังนั้นเมื่อคุณมีพวกเขาแล้ว คุณต้องทำทุกอย่างเพื่อให้พวกเขามีส่วนร่วม และต้องรู้ว่าอะไรดึงดูดใจพวกเขา

คุณจะนำเสนอที่ Experience Inbound การประชุมการตลาดขาเข้าที่กำลังจะเกิดขึ้นใน Green Bay และ Milwaukee ในเดือนมิถุนายน ผู้เข้าร่วมประชุมสามารถคาดหวังอะไรได้บ้างเมื่อเข้าร่วมเซสชั่นของคุณ?

สิ่งที่ฉันทำในเซสชั่นของฉันคือนำนักการตลาดผ่านเส้นทางทั้งหมดของผู้สมัครสมาชิก และตรวจสอบการโต้ตอบของเขาหรือเธอ ใช่ เราจะครอบคลุมหัวเรื่องและข้อความนำหน้า แต่เราจะเน้นที่กลยุทธ์การมีส่วนร่วมเป็นหลัก และวิธีที่บริษัทสามารถเข้าใจได้ดีขึ้นว่ากลยุทธ์การมีส่วนร่วมคืออะไร วิธีแก้ไขหากจำเป็น และวิธีดึงดูดผู้คนให้กลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง นอกจากนี้ เราจะพิจารณาว่าประสบการณ์ของสมาชิกเป็นอย่างไรเมื่ออีเมลถูกเปิดขึ้นจากมุมมองของการออกแบบ และเราจะเจาะลึกถึงปัญหาการช่วยสำหรับการเข้าถึงทั้งหมดด้วย มีสิ่งที่น่าสนใจมากมายเกิดขึ้นในพื้นที่นั้น และฉันมีวิดีโอและตัวอย่างมากมายที่แสดงให้เห็นว่าอุปกรณ์มีส่วนร่วมกับอีเมลอย่างไร

สิ่งที่ดี! ต้องการมากขึ้น? เข้าร่วม John ที่ Experience Inbound ซึ่งจัดขึ้นในวันที่ 5 มิถุนายนที่ Miller Park (Milwaukee) และวันที่ 6 มิถุนายนที่ Lambeau Field (Green Bay) วิสคอนซิน

เราหวังว่าจะได้พบคุณที่นั่น!