L'email marketing è morto?

Questa intervista con John Thies, co-fondatore di Email on Acid, è apparsa originariamente su Stream Creative Marketing Blog.

Non solo l'email marketing è vivo e vegeto, ma più della metà di tutti i marketer B2B afferma che l'email è il loro strumento di marketing più efficace, secondo BtoB Magazine. Gli esperti di marketing, tuttavia, sono alla ricerca di strumenti e tecniche per aiutare i loro contenuti a distinguersi dalla marea di altri messaggi nelle caselle di posta delle persone.

John Thies è co-creatore di uno di questi strumenti dinamici chiamato Email on Acid. Questa tecnologia aiuta gli esperti di marketing ad assicurarsi che le loro e-mail abbiano sempre un bell'aspetto, indipendentemente dai destinatari dei servizi di posta elettronica utilizzati. Molti esperti di marketing sono rimasti frustrati dal modo in cui un'e-mail può avere un bell'aspetto in Outlook o Gmail e trasformarsi improvvisamente in un pasticcio geroglifico in un'altra piattaforma di posta elettronica. Lo strumento di John può risolverlo.

Non solo John sa come far sembrare sempre bella un'e-mail, ma ha anche molta esperienza su come utilizzare l'e-mail per coinvolgere il pubblico e invogliarlo a tornare per saperne di più. E non è questa la cosa più importante?

John sarà un relatore in primo piano alla conferenza di marketing e vendita Experience Inbound di quest'anno, un evento da non perdere per i marketer B2B co-presentato da Weidert Group (siamo noi) e Stream Creative (anche loro sono piuttosto interessanti). I nostri amici di Stream si sono seduti con John per un'intervista per raccogliere la sua saggezza sull'email marketing, ed ecco alcuni dei nostri migliori takeaway.

Alcuni hanno sollevato la domanda: l'email marketing è morto o è ancora redditizio per le aziende utilizzare questo strumento? Quali sono i tuoi pensieri?

L'e-mail non va da nessuna parte. Guarda quanti sono nella tua casella di posta. La gente non invierebbe e-mail se non fosse efficace. Le aziende che lo fanno davvero bene comprendono l'intera esperienza di un abbonato e penso che questo sia davvero il fulcro di un efficace email marketing. Come viene ricevuto? Come viene interpretato? E quale azione vuoi che gli abbonati intraprendano come marketer?

Il nostro obiettivo come marketer è quello di ispirare le persone ad agire. L'e-mail è quel canale uno-a-uno in cui, se lo fai bene, la persona deve iscriversi e dire: "Ti do il permesso di inviarmi questa e-mail". Quando inizi a raccogliere informazioni in base agli abbonati, inizi a capire le loro abitudini e bisogni, cosa gli piace, cosa non gli piace, e così puoi davvero rivolgere quel messaggio individuale a una singola persona.

Penso che gli abbonati ora, in particolare i Millennial, si aspettino quella personalizzazione, ma significa sapere qualcosa su di loro. Per me, non mi piace l'intera faccenda di Facebook e tutta questa condivisione di informazioni, ma i Millennial sono cresciuti con la consapevolezza che le persone avranno le loro informazioni e si aspettano che anche i marchi lo facciano.

L'e-mail è idealmente molto diretta e uno-a-uno piuttosto che un messaggio ampio. Certo, hai campagne e messaggi personalizzati mirati, ma le persone si aspettano comunque che tu capisca chi sono e cosa vogliono.

Parliamo sempre della riga dell'oggetto: il gancio. Hai qualche consiglio su come creare un ottimo soggetto o c'è dell'altro?

Penso che sia di più, onestamente. Penso che le linee tematiche dovrebbero essere testate A/B per trovare ciò che funziona, ma non credo che le persone dovrebbero porre troppa enfasi su di esse. Ci sono davvero tre cose da considerare: il tuo marchio/nome, la tua riga dell'oggetto e il tuo testo di preintestazione o anteprima. Devi metterli tutti e tre a posto.

Ad esempio, un marchio come Southwest Airlines non ha necessariamente bisogno di un oggetto accattivante per aprire le sue e-mail. È bello avere una riga dell'oggetto solida e un testo di preintestazione che sfugge a ciò che c'è dentro, ma se hai un marchio di cui le persone si fidano e da cui vogliono informazioni, le righe dell'oggetto non sono così rilevanti o importanti come le persone vogliono farle capire essere. Ora, se stai inviando e-mail a persone o inviando a un elenco acquistato (cosa a cui sono totalmente contrario, tra l'altro), la riga dell'oggetto potrebbe essere più critica. Ma se hai costruito quel marchio e i tuoi abbonati capiscono chi sei e ti piace quello che stai facendo, non penso che sia un grosso problema. La combinazione di marchio, riga dell'oggetto e testo di anteprima lavorano tutti insieme per incoraggiare l'apertura.

Credi che l'accessibilità per tutti sia importante. Che cosa vuoi dire con questo?

Noi come marketer non pensiamo spesso all'accessibilità e dovremmo. Ci sono 330 milioni di persone nel mondo che hanno qualche tipo di disabilità visiva. Per contestualizzare, solo negli Stati Uniti ci sono 325 milioni di persone. È un sacco di gente. Come marketer, vuoi assicurarti di inviare lo stesso messaggio coerente a ogni singola persona e che ognuno di loro possa interagire con esso. La rivoluzione mobile ha avuto un impatto incredibile per le persone con disabilità visive perché la maggior parte dei dispositivi mobili dispone di vari strumenti di accessibilità per aiutarli. Ora possono ottenere informazioni ovunque e non essere legati a un computer su una scrivania con apparecchiature specializzate.

Ci sono molte considerazioni sull'accessibilità da un punto di vista visivo. Stai usando il verde su nero o il verde su bianco? Si tratta di combinazioni di colori davvero difficili da decifrare, soprattutto per chi ha problemi di vista. Esistono anche standard di rapporto di contrasto e anche il modo in cui codifichi la tua email è importante.

Non vuoi solo concentrarti sull'assicurarti che l'e-mail sia accessibile; vuoi assicurarti che anche la pagina di destinazione sia accessibile. Gli esperti di marketing devono ricordare che l'e-mail è un driver; non è uno strumento di conversione. Non converti le persone dalla posta elettronica; li porti dove vuoi che vadano, e se nemmeno questo è accessibile, allora non possono fare quello che vogliono fare.

Guarda Google Home e Alexa: entrambi sono stati guidati dalla tecnologia di accessibilità. Puoi semplicemente parlare con un dispositivo e si attiverà in base a comandi uditivi. In questo momento, se chiedi a Google Home di leggere la tua ultima email, risponderà e dirà: "Non so ancora come farlo". Penso che la cosa davvero interessante sia la parola "ancora". Sta arrivando. In realtà, Siri ha già la capacità di dettarti la tua ultima email e puoi rispondere usando comandi uditivi.

Dal punto di vista del marketing, dobbiamo capire che gli strumenti di accessibilità stanno guidando dove stiamo andando. Arriverà un momento in cui gli esperti di marketing e le persone, comprese quelle senza disabilità, si impegneranno con la posta elettronica tramite comandi uditivi e guideranno l'azione anche attraverso comandi uditivi.

Cosa dovremmo considerare quando si tratta di metriche e-mail?

Penso che molti di noi stiano guardando le cose sbagliate. Dal momento che l'e-mail è un driver, perché guardiamo sempre a tariffe aperte? Penso che sia importante, ma è solo una metrica e non un indicatore chiave di prestazione (KPI).

Non misurerei mai il mio team di marketing su quante aperture ottengono le nostre e-mail perché quelle metriche non sono accurate. Non è possibile ottenere un quadro completo del coinvolgimento a causa del blocco delle immagini e di altri fattori. Puoi avere un'idea migliore ora che Gmail e iOS caricano le immagini per impostazione predefinita, ma gli utenti possono facilmente disattivare questa funzionalità.

Ciò su cui puoi ottenere dati accurati sono i clic. Questo è ciò che guardiamo. Puoi avere molte aperture e nessun clic, o poche aperture e tonnellate di clic. Ancora una volta, l'e-mail è un driver, quindi devi guardare dove vuoi che le persone vadano. Quindi, guarda le conversioni dal punto di vista della pagina di destinazione.

Clic e conversioni sono le due metriche email più importanti. Ma un altro di cui le persone non parlano molto è il coinvolgimento degli abbonati. Quello che facciamo è tracciare una media di quanto tempo impiegano gli abbonati a disimpegnarsi. Questo è davvero fondamentale perché ci dice quanto stiamo facendo bene come marketer, come interagiamo con i nostri abbonati e se apprezzano il contenuto che stiamo inviando. Ciò su cui misuro il mio team di marketing è quanto bene allunga quella media: il tempo impiegato da un abbonato medio per disimpegnarsi. Se quel lasso di tempo si riduce, allora faccio delle domande: cosa stiamo facendo di diverso? Quali contenuti stiamo inviando? Cosa non stiamo facendo? Poi ci aggiustiamo di conseguenza.

Se stai facendo l'email marketing giusto e facendo crescere organicamente le tue liste, ci sono soldi e duro lavoro che hai investito per ottenere quell'abbonato, quindi ora che li hai lì, devi fare quello che serve per mantenerli coinvolti e ciò richiede sapere cosa li attrae.

Presenterai a Experience Inbound, una prossima conferenza sul marketing inbound a Green Bay e Milwaukee a giugno. Con cosa può aspettarsi di allontanarsi un partecipante quando partecipa alla tua sessione?

Quello che faccio nelle mie sessioni è accompagnare i marketer attraverso l'intero viaggio di un abbonato ed esaminare le sue interazioni. Sì, tratteremo le righe dell'oggetto e il testo del pre-intestazione, ma ci concentreremo principalmente sulle strategie di coinvolgimento e su come un'azienda può capire meglio qual è la sua strategia di coinvolgimento, come risolverla se necessario e modi per coinvolgere nuovamente le persone. Esamineremo anche qual è l'esperienza di un abbonato una volta aperta l'e-mail dal punto di vista del design e approfondiremo l'intero problema dell'accessibilità. Ci sono molte cose davvero interessanti in corso in quell'arena e ho molti video ed esempi che mostrano come i dispositivi interagiscono con le e-mail.

Roba buona! Voglio di più? Unisciti a John all'Experience Inbound tenutosi il 5 giugno a Miller Park (Milwaukee) e il 6 giugno a Lambeau Field (Green Bay), Wisconsin.

Speriamo di vedervi lì!