¿Está muerto el marketing por correo electrónico?

Esta entrevista con John Thies, cofundador de Email on Acid, apareció originalmente en Stream Creative Marketing Blog.

El marketing por correo electrónico no solo está vivo y coleando, sino que más de la mitad de todos los vendedores B2B dicen que el correo electrónico es su herramienta de marketing más efectiva, según BtoB Magazine. Los especialistas en marketing, sin embargo, están buscando herramientas y técnicas para ayudar a que su contenido se destaque de la avalancha de otros mensajes en las bandejas de entrada de las personas.

John Thies es co-creador de una de estas herramientas dinámicas llamada Email on Acid. Esta tecnología ayuda a los especialistas en marketing a asegurarse de que sus correos electrónicos se vean bien en todo momento, sin importar qué servicio de correo electrónico utilicen los destinatarios. Muchos especialistas en marketing se han sentido frustrados por la forma en que un correo electrónico puede verse muy bien en Outlook o Gmail y, de repente, transformarse en un desastre de jeroglíficos en otra plataforma de correo electrónico. La herramienta de John puede arreglar eso.

John no solo sabe cómo hacer que un correo electrónico se vea bien cada vez, sino que tiene mucha experiencia en cómo usar el correo electrónico para atraer audiencias y hacer que regresen por más. ¿Y no es eso lo más importante?

John será un orador destacado en la conferencia de ventas y marketing Experience Inbound de este año, un evento imperdible para los especialistas en marketing B2B presentado conjuntamente por Weidert Group (somos nosotros) y Stream Creative (también son geniales). Nuestros amigos de Stream se sentaron con John para una entrevista para obtener su sabiduría sobre el marketing por correo electrónico, y estas son algunas de nuestras principales conclusiones.

Algunos han planteado la pregunta: ¿Está muerto el marketing por correo electrónico o sigue siendo rentable para las empresas usar esta herramienta? ¿Cuáles son tus pensamientos?

El correo electrónico no va a ninguna parte. Solo mira cuántos hay en tu bandeja de entrada. La gente no estaría enviando correos electrónicos si no fuera efectivo. Las empresas que realmente lo hacen entienden bien la experiencia completa de un suscriptor, y creo que eso es realmente el núcleo del marketing por correo electrónico efectivo. ¿Cómo se recibe? ¿Cómo se interpreta? ¿Y qué acción quiere usted, como comercializador, que tomen los suscriptores?

Nuestro objetivo como especialistas en marketing es inspirar a las personas a tomar medidas. El correo electrónico es ese canal uno a uno en el que, si lo haces bien, la persona tiene que optar y decir: "Te doy permiso para enviarme este correo electrónico". A medida que comienza a recopilar información basada en suscriptores, comienza a comprender sus hábitos y necesidades, lo que les gusta, lo que no les gusta, y así puede realmente enviar ese mensaje personalizado a una sola persona.

Creo que los suscriptores ahora, especialmente los Millennials, esperan esa personalización, pero significa saber algo sobre ellos. Para mí, no me gusta todo el asunto de Facebook y todo este intercambio de información, pero los Millennials han crecido con el entendimiento de que las personas tendrán su información y esperan que las marcas también la tengan.

Idealmente, el correo electrónico es muy directo y uno a uno en lugar de un mensaje amplio. De acuerdo, tiene campañas y tiene mensajes personalizados dirigidos, pero la gente todavía espera que entienda quiénes son y qué quieren.

Siempre hablamos de la línea de asunto: el gancho. ¿Tienes algún consejo para crear una gran línea de asunto, o hay más que eso?

Creo que es más, sinceramente. Creo que las líneas de asunto deberían someterse a pruebas A/B para encontrar lo que funciona, pero no creo que la gente deba poner demasiado énfasis en ellas. Realmente hay tres cosas a considerar: su marca/nombre, su línea de asunto y su preencabezado o texto de vista previa. Tienes que acertar los tres.

Por ejemplo, una marca como Southwest Airlines no necesariamente necesita una línea de asunto llamativa para abrir sus correos electrónicos. Es bueno tener una línea de asunto sólida y un texto de preencabezado que elude lo que hay dentro, pero si tiene una marca en la que la gente confía y de la que quiere información, entonces las líneas de asunto no son tan relevantes o importantes como la gente quiere que parezcan. ser. Ahora, si está enviando correos electrónicos fríos a personas o enviando a una lista comprada (por cierto, estoy totalmente en contra), entonces la línea de asunto podría ser más crítica. Pero si has construido esa marca y tus suscriptores entienden quién eres y les gusta lo que estás haciendo, no creo que sea tan importante. La combinación de marca, línea de asunto y texto de vista previa funcionan juntos para fomentar esa apertura.

Usted cree que la accesibilidad para todos es importante. ¿Qué quieres decir con eso?

Nosotros, como especialistas en marketing, no solemos pensar en la accesibilidad y deberíamos hacerlo. Hay 330 millones de personas en el mundo que tienen algún tipo de discapacidad visual. Para poner eso en contexto, hay 325 millones de personas solo en los EE. UU. Eso es mucha gente. Como especialista en marketing, desea asegurarse de enviar el mismo mensaje coherente a todas las personas y de que cada una de ellas pueda interactuar con él. La revolución móvil ha tenido un impacto increíble para las personas con discapacidad visual porque la mayoría de los dispositivos móviles tienen varias herramientas de accesibilidad para ayudarlos. Ahora pueden obtener información en cualquier lugar y no estar atados a una computadora en un escritorio con equipo especializado.

Hay muchas consideraciones de accesibilidad desde un punto de vista visual. ¿Estás usando verde sobre negro o verde sobre blanco? Estas son combinaciones de colores que son realmente difíciles de descifrar, especialmente para las personas con discapacidad visual. También hay estándares de relación de contraste, y la forma en que codifica su correo electrónico también es importante.

No solo desea concentrarse en asegurarse de que el correo electrónico sea accesible; quiere asegurarse de que la página de destino también sea accesible. Los especialistas en marketing deben recordar que el correo electrónico es un factor determinante; no es una herramienta de conversión. No convierte a las personas del correo electrónico; los llevas a donde quieres que vayan, y si eso tampoco es accesible, entonces no pueden hacer lo que quieren hacer.

Mire Google Home y Alexa: ambos han sido impulsados ​​​​por la tecnología de accesibilidad. Simplemente puede hablar con un dispositivo y se activará en función de los comandos auditivos. En este momento, si le pide a Google Home que lea su último correo electrónico, responderá y dirá: "Todavía no sé cómo hacerlo". Creo que lo realmente interesante es la palabra "todavía". Está viniendo. En realidad, Siri ya tiene la capacidad de dictarte tu último correo electrónico y puedes responder usando comandos auditivos.

Desde un punto de vista de marketing, tenemos que entender que las herramientas de accesibilidad están conduciendo hacia donde vamos. Habrá un momento en el que los especialistas en marketing y las personas, incluidas las personas sin discapacidades, interactuarán con el correo electrónico a través de comandos auditivos y también impulsarán la acción a través de comandos auditivos.

¿Qué debemos mirar cuando se trata de métricas de correo electrónico?

Creo que muchos de nosotros estamos viendo las cosas equivocadas. Dado que el correo electrónico es un factor determinante, ¿por qué siempre analizamos las tasas de apertura? Creo que es importante, pero es solo una métrica y no un indicador clave de rendimiento (KPI).

Nunca mediría a mi equipo de marketing sobre cuántas aperturas obtienen nuestros correos electrónicos porque esas métricas no son precisas. No puede obtener una imagen completa del compromiso debido al bloqueo de imágenes y otros factores. Puede tener una mejor idea ahora que Gmail e iOS cargan imágenes de forma predeterminada, pero los usuarios pueden desactivar fácilmente esa funcionalidad.

De lo que puede obtener datos precisos es de los clics. Eso es lo que miramos. Puede tener muchas aperturas y ningún clic, o algunas aperturas y toneladas de clics. Nuevamente, el correo electrónico es un controlador, por lo que debe ver a dónde quiere que vaya la gente. Luego, observe las conversiones desde la perspectiva de una página de destino.

Los clics y las conversiones son las dos métricas de correo electrónico más importantes. Pero otro tema del que la gente no habla mucho es el compromiso de los suscriptores. Lo que hacemos es rastrear un promedio de cuánto tiempo tardan los suscriptores en desconectarse. Eso es realmente crítico porque nos dice qué tan bien lo estamos haciendo como especialistas en marketing, cómo nos relacionamos con nuestros suscriptores y si les gusta el contenido que enviamos. En lo que mido a mi equipo de marketing es en qué tan bien alargan ese promedio: el tiempo que le toma a un suscriptor promedio desconectarse. Si ese plazo se reduce, entonces hago preguntas: ¿Qué estamos haciendo de manera diferente? ¿Qué contenido estamos enviando? ¿Qué no estamos haciendo? Luego ajustamos en consecuencia.

Si está haciendo bien el marketing por correo electrónico y está aumentando orgánicamente sus listas, ha invertido dinero y trabajo duro para conseguir ese suscriptor, por lo que ahora que los tiene allí, debe hacer lo que sea necesario para mantenerlos comprometidos. y eso requiere saber qué es lo que les atrae.

Presentará en Experience Inbound, una próxima conferencia de marketing entrante en Green Bay y Milwaukee en junio. ¿Qué puede esperar un asistente cuando asista a su sesión?

Lo que hago en mis sesiones es llevar a los especialistas en marketing a través de todo el viaje de un suscriptor y examinar sus interacciones. Sí, cubriremos las líneas de asunto y el texto del preencabezado, pero nos centraremos principalmente en las estrategias de participación y cómo una empresa puede comprender mejor cuál es su estrategia de participación, cómo solucionarla si es necesario y las formas de volver a interactuar con las personas. También veremos cuál es la experiencia de un suscriptor una vez que se abre el correo electrónico desde una perspectiva de diseño, y también profundizaremos en todo el problema de accesibilidad. Están sucediendo muchas cosas realmente interesantes en ese campo y tengo muchos videos y ejemplos que muestran cómo los dispositivos interactúan con los correos electrónicos.

¡Buen material! ¿Quieren más? Únase a John en Experience Inbound que se llevará a cabo el 5 de junio en Miller Park (Milwaukee) y el 6 de junio en Lambeau Field (Green Bay), Wisconsin.

¡Esperamos verte ahí!