電子郵件營銷死了嗎？

這篇對 Acid 電子郵件聯合創始人 John Thies 的採訪最初出現在 Stream Creative Marketing 博客上。

據 BtoB 雜誌稱，電子郵件營銷不僅活躍且活躍，而且超過一半的 B2B 營銷人員表示電子郵件是他們最有效的營銷工具。 然而，營銷人員正在尋找工具和技術來幫助他們的內容從人們收件箱中的大量其他信息中脫穎而出。

John Thies 是一種名為 Email on Acid 的動態工具的共同創建者。 這項技術可幫助營銷人員確保他們的電子郵件每次都看起來不錯，無論收件人使用哪種電子郵件服務。 許多營銷人員對電子郵件如何在 Outlook 或 Gmail 中看起來很棒並突然在另一個電子郵件平台中變成像形文字的混亂感到沮喪。 約翰的工具可以解決這個問題。

John 不僅知道如何讓電子郵件每次都看起來不錯，而且他在如何使用電子郵件吸引受眾並讓他們再次光顧方面擁有豐富的專業知識。 這不是最重要的嗎？

John 將在今年的 Experience Inbound 營銷和銷售會議上擔任特邀發言人，這是由 Weidert Group（即我們）和 Stream Creative（他們也很酷）共同舉辦的 B2B 營銷人員不容錯過的活動。 我們在 Stream 的朋友與 John 坐下來接受采訪，以收集他對電子郵件營銷的智慧，以下是我們的一些主要收穫。

有人提出了一個問題：電子郵件營銷已經死了，還是企業使用這個工具仍然有利可圖？ 你怎麼認為？

電子郵件不會去任何地方。 看看你的收件箱裡有多少。 如果電子郵件無效，人們就不會發送電子郵件。 真正做到這一點的公司了解訂閱者的整體體驗，我認為這確實是有效電子郵件營銷的核心。 它是如何收到的？ 它是如何解釋的？ 作為營銷人員，您希望訂閱者採取什麼行動？

作為營銷人員，我們的目標是激勵人們採取行動。 電子郵件是一對一的渠道，如果你做得對，對方必須選擇加入並說：“我允許你向我發送這封電子郵件。” 當您開始根據訂閱者收集信息時，您就會開始了解他們的習慣和需求、他們喜歡什麼、不喜歡什麼，這樣您就可以真正為一個人提供一對一的信息。

我認為現在的訂閱者，尤其是千禧一代，正在期待這種定制，但這意味著對他們有所了解。 對我來說，我不喜歡整個 Facebook 的事情和所有這些信息共享，但千禧一代已經長大了，他們明白人們會擁有他們的信息，他們已經開始期望品牌也會擁有。

理想情況下，電子郵件是非常直接和一對一的，而不是廣泛的信息。 誠然，您有活動並且有針對性的個性化信息，但人們仍然希望您了解他們是誰以及他們想要什麼。

我們總是談論主題——鉤子。 您對創建出色的主題行有什麼建議嗎？或者還有更多的技巧嗎？

老實說，我認為它更多。 我認為應該對主題行進行 A/B 測試以找出有效的方法，但我認為人們不應過分強調它們。 實際上需要考慮三件事：您的品牌/名稱、您的主題行以及您的預標題或預覽文本。 你必須把這三個都做好。

例如，像西南航空公司這樣的品牌並不一定需要一個吸引人的主題行來讓我打開它的電子郵件。 有一個堅實的主題行和前標題文本是很好的，但如果你有一個人們信任並想要從中獲取信息的品牌，那麼主題行就沒有人們想要的那樣相關或重要是。 現在，如果您冷冷地向人們發送電子郵件或發送到購買列表（順便說一句，我完全反對），那麼主題行可能會更重要。 但是，如果您已經建立了該品牌並且您的訂閱者了解您是誰並且喜歡您在做什麼，我認為這沒什麼大不了的。 品牌、主題行和預覽文本的組合共同促進了這種開放。

您認為每個人的可訪問性都很重要。 你是什​​麼意思？

作為營銷人員，我們通常不會考慮可訪問性，我們應該這樣做。 世界上有 3.3 億人患有某種類型的視力障礙。 綜上所述，僅在美國就有 3.25 億人。 那是很多人。 作為營銷人員，您希望確保向每個人發送相同、一致的消息，並且每個人都可以參與其中。 移動革命對視力障礙者產生了難以置信的影響，因為大多數移動設備都有各種輔助工具來幫助他們。 他們現在可以在任何地方獲取信息，而不必被束縛在辦公桌前的帶有專門設備的計算機上。

從視覺的角度來看，有很多可訪問性考慮因素。 你是用黑底綠還是白底綠？ 這些顏色組合真的很難破譯，尤其是對於那些有視力障礙的人。 還有對比度標準，你如何編碼你的電子郵件也很重要。

您不僅要專注於確保電子郵件可訪問； 您要確保登錄頁面也可以訪問。 營銷人員需要記住，電子郵件是驅動力； 它不是轉換工具。 您不會從電子郵件中轉換人； 你把他們帶到你想讓他們去的地方，如果那也無法到達，那麼他們就不能做他們想做的事。

看看 Google Home 和 Alexa——兩者都是由無障礙技術驅動的。 您只需與設備交談，它就會根據聽覺命令進行互動。 此時，如果您讓 Google Home 閱讀您的上一封電子郵件，它會回复並說：“我還不知道該怎麼做。” 我認為真正有趣的是“還”這個詞。 它來了。 實際上，Siri 已經能夠口述您的最後一封電子郵件，並且您可以使用聽覺命令進行回复。

從營銷的角度來看，我們必須了解可訪問性工具正在推動我們前進的方向。 在某個時間點，營銷人員和人們——包括那些沒有障礙的人——將通過聽覺命令與電子郵件互動，並通過聽覺命令推動行動。

當談到電子郵件指標時，我們應該看什麼？

我認為我們中的許多人都在看錯誤的事情。 既然電子郵件是驅動因素，為什麼我們總是關注開放率？ 我認為這很重要，但這只是一個指標，而不是關鍵績效指標 (KPI)。

我永遠不會根據我們的電子郵件打開次數來衡量我的營銷團隊，因為這些指標並不准確。 由於圖像阻塞和其他因素，您無法全面了解參與度。 現在您可以更好地了解 Gmail 和 iOS 默認加載圖像，但用戶可以輕鬆關閉該功能。

您可以獲得準確數據的是點擊次數。 這就是我們所看到的。 您可以有很多打開但沒有點擊，或者有幾個打開和大量點擊。 同樣，電子郵件是一個驅動因素，因此您需要查看您希望人們去哪裡。 然後，從著陸頁的角度查看轉化。

點擊和轉化是兩個最重要的電子郵件指標。 但人們很少談論的另一個問題是訂戶參與度。 我們所做的是跟踪訂閱者脫離參與所需的平均時間。 這真的很關鍵，因為它告訴我們作為營銷人員我們做得有多好，我們如何與訂閱者互動，以及他們是否喜歡我們發送的內容。 我衡量我的營銷團隊的標準是他們延長平均水平的能力——平均訂閱者退出的時間。 如果這個時間框架縮短，那麼我會問問題：我們在做什麼不同？ 我們要發送什麼內容？ 我們不做什麼？ 然後我們進行相應的調整。

如果您正在正確地進行電子郵件營銷並有機地增加您的列表，那麼您已經投入了金錢和辛勤工作來吸引該訂閱者，所以既然您已經將他們放在了那裡，您需要盡一切努力讓他們保持參與這需要知道什麼對他們有吸引力。

您將在 Experience Inbound 上發表演講，這是即將於 6 月在綠灣和密爾沃基舉行的入站營銷會議。 參加者在參加您的會議時會期望帶走什麼？

我在課程中所做的是帶領營銷人員了解訂閱者的整個旅程並檢查他或她的互動。 是的，我們將涵蓋主題行和標題文本，但我們將主要關注參與策略以及公司如何更好地了解其參與策略是什麼，必要時如何修復它，以及重新與人們互動的方法。 我們還將從設計的角度研究打開電子郵件後訂閱者的體驗，我們還將深入探討整個可訪問性問題。 在那個領域發生了很多非常有趣的事情，我有很多視頻和示例展示了設備如何與電子郵件互動。

好東西！ 想要更多？ 與約翰一起參加 6 月 5 日在米勒公園（密爾沃基）和 6 月 6 日在威斯康星州蘭博球場（綠灣）舉行的體驗入境活動。

我們希望看到你在那裡！