هل مات التسويق عبر البريد الإلكتروني؟

ظهرت هذه المقابلة مع John Thies ، المؤسس المشارك لـ Email on Acid ، في الأصل على Stream Creative Marketing Blog.

ليس فقط التسويق عبر البريد الإلكتروني حيويًا ، بل إن أكثر من نصف المسوقين في B2B يقولون إن البريد الإلكتروني هو أداة التسويق الأكثر فاعلية ، وفقًا لمجلة BtoB. ومع ذلك ، يبحث المسوقون عن أدوات وتقنيات لمساعدة محتواهم على التميز من فيض الرسائل الأخرى في صناديق البريد الوارد للأشخاص.

John Thies هو أحد مؤسسي أداة ديناميكية تسمى Email on Acid. تساعد هذه التقنية المسوقين على التأكد من أن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم تبدو جيدة في كل مرة ، بغض النظر عن مستلمي خدمة البريد الإلكتروني الذين يستخدمهم. لقد أصيب العديد من المسوقين بالإحباط بسبب كيف يمكن أن تبدو رسالة البريد الإلكتروني رائعة في Outlook أو Gmail وتتحول فجأة إلى فوضى هيروغليفية في نظام بريد إلكتروني آخر. يمكن لأداة John إصلاح ذلك.

لا يعرف جون فقط كيفية جعل البريد الإلكتروني يبدو جيدًا في كل مرة ، ولكنه يتمتع أيضًا بخبرة كبيرة حول كيفية استخدام البريد الإلكتروني لإشراك الجماهير وجعلهم يعودون للمزيد. أليس هذا هو الأهم؟

سيكون جون متحدثًا مميزًا في مؤتمر Experience Inbound للتسويق والمبيعات لهذا العام ، وهو حدث لا يمكن تفويته للمسوقين B2B تشارك في تقديمه Weidert Group (نحن) و Stream Creative (إنهم رائعون جدًا أيضًا). جلس أصدقاؤنا في Stream مع جون لإجراء مقابلة لاستخلاص حكمته حول التسويق عبر البريد الإلكتروني ، وإليك بعضًا من أفضل الوجبات السريعة.

أثار البعض السؤال: هل مات التسويق عبر البريد الإلكتروني ، أم أنه لا يزال من المربح للشركات استخدام هذه الأداة؟ ما رأيك؟

البريد الإلكتروني لا يذهب إلى أي مكان. ما عليك سوى إلقاء نظرة على عدد الرسائل الموجودة في بريدك الوارد. لن يقوم الأشخاص بإرسال بريد إلكتروني إذا لم يكن فعالاً. الشركات التي تفعل ذلك حقًا تفهم جيدًا التجربة الكاملة للمشترك ، وأعتقد أن هذا حقًا في صميم التسويق الفعال عبر البريد الإلكتروني. كيف يتم استلامها؟ كيف يتم تفسيرها؟ وما الإجراء الذي تريد أن يتخذه المشتركون بصفتك جهة تسويق؟

هدفنا كمسوقين هو إلهام الناس لاتخاذ الإجراءات اللازمة. البريد الإلكتروني عبارة عن قناة فردية حيث ، إذا فعلت ذلك بشكل صحيح ، يجب على الشخص الاشتراك والقول ، "أمنحك الإذن بإرسال هذا البريد الإلكتروني إلي". عندما تبدأ في جمع المعلومات بناءً على المشتركين ، تبدأ في فهم عاداتهم واحتياجاتهم ، وما يعجبهم ، وما لا يحبونه ، وبذلك يمكنك حقًا تلبية هذه الرسالة الفردية إلى شخص واحد.

أعتقد أن المشتركين الآن ، وخاصة جيل الألفية ، يتوقعون هذا التخصيص ، لكن هذا يعني معرفة شيء عنهم. بالنسبة لي ، لا أحب كل شيء على Facebook ومشاركة كل هذه المعلومات ، لكن جيل الألفية نشأ مع فهم أن الناس ستحصل على معلوماتهم وتوقعوا أن العلامات التجارية ستحصل عليها أيضًا.

من الناحية المثالية ، يكون البريد الإلكتروني مباشرًا جدًا وواحدًا وليس رسالة عامة. صحيح ، لديك حملات واستهدفت رسائل مخصصة ، لكن لا يزال الناس يتوقعون منك أن تفهم من هم وماذا يريدون.

نتحدث دائمًا عن سطر الموضوع - الخطاف. هل لديك أي نصائح حول إنشاء سطر موضوع رائع ، أم أن هناك ما هو أكثر من ذلك؟

أعتقد أنه أكثر ، بصراحة. أعتقد أن سطور الموضوع يجب أن يتم اختبارها A / B للعثور على ما يصلح ، لكن لا أعتقد أنه يجب على الناس التركيز كثيرًا عليها. هناك بالفعل ثلاثة أشياء يجب وضعها في الاعتبار: علامتك التجارية / اسمك ، وسطر الموضوع ، والعنوان المسبق أو نص المعاينة. عليك أن تحصل على الثلاثة بشكل صحيح.

على سبيل المثال ، لا تحتاج علامة تجارية مثل Southwest Airlines بالضرورة إلى سطر موضوع جذاب لي لفتح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بها. من الجيد أن يكون لديك سطر موضوع صلب ونص مسبق يراوغ ما بداخله ، ولكن إذا كانت لديك علامة تجارية يثق بها الأشخاص ويريدون المعلومات منها ، فإن سطور الموضوع ليست ذات صلة أو مهمة بالقدر الذي يريده الأشخاص يكون. الآن ، إذا كنت ترسل بريدًا إلكترونيًا باردًا إلى الأشخاص أو ترسل إلى قائمة مشتراة (وهو ما أعارضه تمامًا ، بالمناسبة) ، فقد يكون سطر الموضوع أكثر أهمية. ولكن إذا كنت قد أنشأت هذه العلامة التجارية وكان المشتركون في قناتك يفهمون من أنت ويعجبهم ما تفعله ، فأنا لا أعتقد أنه صفقة كبيرة. تعمل تركيبة العلامة التجارية وسطر الموضوع ونص المعاينة معًا لتشجيع هذا الانفتاح.

أنت تعتقد أن إمكانية الوصول مهمة للجميع. ماذا تقصد بذلك؟

نحن كمسوقين لا نفكر كثيرًا في إمكانية الوصول ويجب علينا ذلك. هناك 330 مليون شخص في العالم يعانون من نوع من أنواع الإعاقة البصرية. لوضع ذلك في السياق ، هناك 325 مليون شخص في الولايات المتحدة وحدها. هذا كثير من الناس. بصفتك مسوقًا ، فأنت تريد التأكد من أنك ترسل عبر نفس الرسائل المتسقة إلى كل شخص وأن كل واحد منهم يمكنه التعامل معها. لقد كانت ثورة الأجهزة المحمولة مؤثرة بشكل لا يصدق لأولئك الذين يعانون من إعاقات بصرية لأن معظم الأجهزة المحمولة لديها أدوات وصول متنوعة لمساعدتهم. يمكنهم الآن الحصول على المعلومات في أي مكان وعدم تقييدهم بجهاز كمبيوتر في مكتب به معدات متخصصة.

هناك الكثير من اعتبارات إمكانية الوصول من وجهة نظر بصرية. هل تستخدم الأخضر على الأسود أم الأخضر على الأبيض؟ هذه تركيبات لونية يصعب حقًا فك شفرتها ، خاصة لمن يعانون من إعاقات بصرية. هناك أيضًا معايير نسبة التباين ، وكيفية ترميز بريدك الإلكتروني مهم أيضًا.

أنت لا تريد فقط التركيز على التأكد من إمكانية الوصول إلى البريد الإلكتروني ؛ تريد التأكد من إمكانية الوصول إلى الصفحة المقصودة أيضًا. يحتاج المسوقون إلى تذكر أن البريد الإلكتروني هو محرك ؛ إنها ليست أداة تحويل. لا يمكنك تحويل الأشخاص من البريد الإلكتروني ؛ أنت تقودهم إلى حيث تريدهم أن يذهبوا ، وإذا لم يكن ذلك متاحًا أيضًا ، فلن يتمكنوا من فعل ما يريدون القيام به.

انظر إلى Google Home و Alexa - كلاهما مدفوع بتقنية إمكانية الوصول. يمكنك فقط التحدث إلى جهاز وسوف يتفاعل بناءً على أوامر سمعية. في هذا الوقت ، إذا طلبت من Google Home قراءة آخر رسالة بريد إلكتروني لك ، فسوف يرد ويقول ، "لا أعرف كيف أفعل ذلك حتى الآن". أعتقد أن الشيء المثير للاهتمام حقًا هو كلمة "بعد". إنه قادم. في الواقع ، لدى Siri بالفعل القدرة على إملاء بريدك الإلكتروني الأخير ، ويمكنك الرد باستخدام الأوامر الصوتية.

من وجهة نظر التسويق ، علينا أن نفهم أن أدوات الوصول تقود إلى ما نحن بصدده. ستكون هناك نقطة زمنية حيث سيقوم المسوقون والأشخاص - بما في ذلك أولئك الذين ليس لديهم إعاقات - بالتفاعل مع البريد الإلكتروني من خلال الأوامر السمعية ودفع الإجراءات من خلال الأوامر السمعية أيضًا.

ما الذي يجب أن ننظر إليه عندما يتعلق الأمر بمقاييس البريد الإلكتروني؟

أعتقد أن الكثيرين منا ينظرون إلى الأشياء الخاطئة. نظرًا لأن البريد الإلكتروني هو محرك ، فلماذا نبحث دائمًا عن معدلات الفتح؟ أعتقد أنه مهم ، لكنه مقياس فقط وليس مؤشر أداء رئيسي (KPI).

لن أقيس أبدًا فريق التسويق الخاص بي بناءً على عدد مرات فتح رسائل البريد الإلكتروني لدينا لأن هذه المقاييس ليست دقيقة. لا يمكنك الحصول على صورة كاملة للمشاركة بسبب حظر الصور وعوامل أخرى. يمكنك الحصول على فكرة أفضل الآن بعد أن يقوم Gmail و iOS بتحميل الصور افتراضيًا ، ولكن يمكن للمستخدمين بسهولة إيقاف تشغيل هذه الوظيفة.

ما يمكنك الحصول على بيانات دقيقة عنه هو النقرات. هذا ما ننظر إليه. يمكن أن يكون لديك الكثير من عمليات الفتح وبدون نقرات ، أو عدد قليل من عمليات الفتح وعدد كبير من النقرات. مرة أخرى ، البريد الإلكتروني هو محرك ، لذلك عليك أن تنظر إلى المكان الذي تريد أن يذهب إليه الأشخاص. بعد ذلك ، انظر إلى التحويلات من منظور الصفحة المقصودة.

تعد النقرات والتحويلات أهم مقياسين للبريد الإلكتروني. لكن الشيء الآخر الذي لا يتحدث عنه الناس كثيرًا هو تفاعل المشتركين. ما نقوم به هو تتبع متوسط ​​المدة التي يستغرقها المشتركون حتى يصبحوا غير مرتبطين. هذا أمر بالغ الأهمية لأنه يخبرنا بمدى جودة أدائنا كمسوقين ، وكيف نتفاعل مع مشتركينا وما إذا كانوا يحبون المحتوى الذي نرسله. ما أقوم بقياس فريق التسويق الخاص بي بناءً عليه هو مدى إطالة هذا المتوسط ​​- الوقت الذي يستغرقه المشترك العادي لفك الارتباط. إذا تقلص هذا الإطار الزمني ، فأنا أطرح أسئلة: ما الذي نفعله بشكل مختلف؟ ما هو المحتوى الذي نرسله؟ ما الذي لا نفعله؟ ثم نضبط وفقًا لذلك.

إذا كنت تقوم بالتسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل صحيح وتزيد قوائمك بشكل عضوي ، فهناك أموال وعمل شاق بذلته للحصول على هذا المشترك ، والآن بعد أن أصبح لديك هذا المشترك ، تحتاج إلى القيام بما يلزم لإبقائهم مشاركين وهذا يتطلب معرفة ما يجذبهم.

ستقدم في Experience Inbound ، وهو مؤتمر تسويق داخلي قادم في Green Bay و Milwaukee في يونيو. ما الذي يمكن أن يتوقعه أحد الحضور عندما يحضر جلستك؟

ما أفعله في جلساتي هو أخذ المسوقين خلال رحلة المشترك بأكملها وفحص تفاعلاته. نعم ، سنغطي سطور الموضوع ونص العنوان المسبق ، لكننا سنركز بشكل أساسي على استراتيجيات المشاركة وكيف يمكن للشركة أن تفهم بشكل أفضل استراتيجية المشاركة الخاصة بها ، وكيفية إصلاحها إذا لزم الأمر ، وطرق إعادة التفاعل مع الأشخاص. سننظر أيضًا في تجربة المشترك بمجرد فتح البريد الإلكتروني من منظور التصميم ، وسنلقي نظرة عميقة أيضًا على مشكلة إمكانية الوصول بأكملها. هناك الكثير من الأشياء الشيقة التي تحدث في هذا المجال ولدي الكثير من مقاطع الفيديو والأمثلة التي توضح كيفية تفاعل الأجهزة مع رسائل البريد الإلكتروني.

أشياء جيدة! هل تريد المزيد؟ انضم إلى John في Experience Inbound الذي عقد في 5 يونيو في Miller Park (Milwaukee) و 6 June في Lambeau Field (Green Bay) ، ويسكونسن.

نأمل أن نراكم هناك!