Le marketing par e-mail est-il mort ?

Cette interview avec John Thies, co-fondateur d'Email on Acid, a été publiée à l'origine sur le blog Stream Creative Marketing.

Non seulement le marketing par e-mail est bien vivant, mais plus de la moitié de tous les spécialistes du marketing B2B affirment que le courrier électronique est leur outil marketing le plus efficace, selon BtoB Magazine. Les spécialistes du marketing, cependant, recherchent des outils et des techniques pour aider leur contenu à se démarquer du flot d'autres messages dans les boîtes de réception des gens.

John Thies est co-créateur d'un tel outil dynamique appelé Email on Acid. Cette technologie aide les spécialistes du marketing à s'assurer que leurs e-mails sont toujours beaux, quel que soit le service de messagerie utilisé par les destinataires. De nombreux spécialistes du marketing ont été frustrés par la façon dont un e-mail peut avoir fière allure dans Outlook ou Gmail et se transformer soudainement en un gâchis hiéroglyphique sur une autre plate-forme de messagerie. L'outil de John peut résoudre ce problème.

Non seulement John sait comment donner une belle apparence à un e-mail à chaque fois, mais il possède également une grande expertise sur la façon d'utiliser le courrier électronique pour engager le public et le faire revenir pour plus. Et n'est-ce pas le plus important ?

John sera l'un des conférenciers invités à la conférence de marketing et de vente Experience Inbound de cette année, un événement incontournable pour les spécialistes du marketing B2B co-présenté par Weidert Group (c'est nous) et Stream Creative (ils sont plutôt cool aussi). Nos amis de Stream se sont entretenus avec John pour un entretien afin de glaner sa sagesse sur le marketing par e-mail, et voici quelques-uns de nos meilleurs plats à emporter.

Certains se sont posés la question : l'email marketing est-il mort, ou est-il toujours rentable pour les entreprises d'utiliser cet outil ? Quelles sont vos pensées?

Le courrier électronique ne va nulle part. Regardez combien il y en a dans votre boîte de réception. Les gens n'enverraient pas d'e-mails s'ils n'étaient pas efficaces. Les entreprises qui le font vraiment bien comprennent toute l'expérience d'un abonné, et je pense que c'est vraiment au cœur d'un marketing par e-mail efficace. Comment est-il reçu ? Comment est-il interprété ? Et quelle action souhaitez-vous que les abonnés prennent ?

Notre objectif en tant que spécialistes du marketing est d'inciter les gens à passer à l'action. L'e-mail est ce canal individuel où, si vous le faites correctement, la personne doit s'inscrire et dire : "Je vous autorise à m'envoyer cet e-mail". Au fur et à mesure que vous commencez à collecter des informations basées sur les abonnés, vous commencez à comprendre leurs habitudes et leurs besoins, ce qu'ils aiment, ce qu'ils n'aiment pas, et ainsi vous pouvez vraiment répondre à ce message individuel à une seule personne.

Je pense que les abonnés maintenant, en particulier la génération Y, s'attendent à cette personnalisation, mais cela signifie en savoir quelque chose à leur sujet. Pour moi, je n'aime pas tout ce truc de Facebook et tout ce partage d'informations, mais les Millennials ont grandi en comprenant que les gens auront leurs informations et ils s'attendent à ce que les marques en aient aussi.

Le courrier électronique est idéalement très direct et personnalisé plutôt qu'un message large. Certes, vous avez des campagnes et des messages personnalisés ciblés, mais les gens s'attendent toujours à ce que vous compreniez qui ils sont et ce qu'ils veulent.

Nous parlons toujours de la ligne d'objet - le crochet. Avez-vous des conseils pour créer une excellente ligne d'objet, ou y a-t-il plus que cela ?

Je pense que c'est plus, honnêtement. Je pense que les lignes d'objet devraient être testées A/B pour trouver ce qui fonctionne, mais je ne pense pas que les gens devraient mettre trop l'accent dessus. Il y a vraiment trois choses à considérer : votre marque/nom, votre ligne d'objet et votre pré-en-tête ou texte d'aperçu. Vous devez réussir les trois.

Par exemple, une marque comme Southwest Airlines n'a pas nécessairement besoin d'un sujet accrocheur pour que j'ouvre ses e-mails. Il est bon d'avoir une ligne d'objet solide et un texte de pré-en-tête qui échappe à ce qu'il y a à l'intérieur, mais si vous avez une marque à laquelle les gens font confiance et dont ils veulent des informations, alors les lignes d'objet ne sont pas aussi pertinentes ou importantes que les gens veulent les faire comprendre. être. Maintenant, si vous envoyez des e-mails à froid à des personnes ou si vous envoyez à une liste d'achats (ce à quoi je suis totalement opposé, soit dit en passant), la ligne d'objet peut être plus critique. Mais si vous avez construit cette marque et que vos abonnés comprennent qui vous êtes et aiment ce que vous faites, je ne pense pas que ce soit si grave. La combinaison de la marque, de la ligne d'objet et du texte d'aperçu fonctionne ensemble pour encourager cette ouverture.

Vous pensez que l'accessibilité pour tous est importante. Que veux-tu dire par là?

En tant que spécialistes du marketing, nous ne pensons pas souvent à l'accessibilité et nous devrions le faire. Il y a 330 millions de personnes dans le monde qui ont un certain type de déficience visuelle. Pour mettre cela en contexte, il y a 325 millions de personnes aux États-Unis seulement. C'est beaucoup de monde. En tant que spécialiste du marketing, vous voulez vous assurer que vous envoyez le même message cohérent à chaque personne et que chacun d'entre eux peut s'y engager. La révolution mobile a eu un impact incroyable pour les personnes ayant une déficience visuelle, car la plupart des appareils mobiles disposent de divers outils d'accessibilité pour les aider. Ils peuvent désormais obtenir des informations n'importe où et ne pas être attachés à un ordinateur à un bureau avec un équipement spécialisé.

Il y a beaucoup de considérations d'accessibilité d'un point de vue visuel. Utilisez-vous du vert sur du noir ou du vert sur du blanc ? Ce sont des combinaisons de couleurs très difficiles à déchiffrer, surtout pour les malvoyants. Il existe également des normes de rapport de contraste, et la façon dont vous codez votre e-mail est également importante.

Vous ne voulez pas seulement vous assurer que l'e-mail est accessible ; vous voulez vous assurer que la page de destination est également accessible. Les spécialistes du marketing doivent se rappeler que le courrier électronique est un moteur ; ce n'est pas un outil de conversion. Vous ne convertissez pas les gens à partir du courrier électronique ; vous les conduisez là où vous voulez qu'ils aillent, et si ce n'est pas accessible non plus, ils ne peuvent pas faire ce qu'ils veulent faire.

Regardez Google Home et Alexa - tous deux ont été pilotés par la technologie d'accessibilité. Vous pouvez simplement parler à un appareil et il s'engagera en fonction de commandes auditives. À ce stade, si vous demandez à Google Home de lire votre dernier e-mail, il répondra et dira : "Je ne sais pas encore comment faire". Je pense que ce qui est vraiment intéressant, c'est le mot « encore ». Ça arrive. En fait, Siri a déjà la capacité de vous dicter votre dernier e-mail et vous pouvez répondre à l'aide de commandes auditives.

D'un point de vue marketing, nous devons comprendre que les outils d'accessibilité nous conduisent là où nous allons. Il y aura un moment où les spécialistes du marketing et les personnes, y compris celles qui n'ont pas de handicap, vont interagir avec les e-mails via des commandes auditives et conduire des actions via des commandes auditives également.

Que devrions-nous regarder en ce qui concerne les métriques d'e-mail ?

Je pense que beaucoup d'entre nous regardent les mauvaises choses. Puisque le courrier électronique est un moteur, pourquoi regardons-nous toujours les taux d'ouverture ? Je pense que c'est important, mais ce n'est qu'une mesure et non un indicateur de performance clé (KPI).

Je ne mesurerais jamais mon équipe marketing sur le nombre d'ouvertures de nos e-mails, car ces mesures ne sont pas exactes. Vous ne pouvez pas obtenir une image complète de l'engagement en raison du blocage d'image et d'autres facteurs. Vous pouvez avoir une meilleure idée maintenant que Gmail et iOS chargent les images par défaut, mais les utilisateurs peuvent facilement désactiver cette fonctionnalité.

Vous pouvez obtenir des données précises sur les clics. C'est ce que nous examinons. Vous pouvez avoir beaucoup d'ouvertures et aucun clic, ou quelques ouvertures et des tonnes de clics. Encore une fois, le courrier électronique est un moteur, vous devez donc regarder où vous voulez que les gens aillent. Ensuite, examinez les conversions du point de vue de la page de destination.

Les clics et les conversions sont les deux mesures de messagerie les plus importantes. Mais un autre dont les gens ne parlent pas beaucoup est l'engagement des abonnés. Ce que nous faisons, c'est suivre en moyenne le temps qu'il faut aux abonnés pour se désengager. C'est vraiment essentiel car cela nous indique à quel point nous faisons du marketing, comment nous interagissons avec nos abonnés et s'ils aiment le contenu que nous envoyons. Ce sur quoi je mesure mon équipe marketing, c'est à quel point elle allonge cette moyenne - le temps qu'il faut à un abonné moyen pour se désengager. Si ce délai se raccourcit, je pose des questions : que faisons-nous différemment ? Quel contenu envoyons-nous ? Qu'est-ce qu'on ne fait pas ? Ensuite, nous nous adaptons en conséquence.

Si vous faites du marketing par e-mail correctement et que vous développez vos listes de manière organique, il y a de l'argent et du travail acharné que vous avez investi pour obtenir cet abonné, alors maintenant que vous les avez là-dedans, vous devez faire ce qu'il faut pour les garder engagés. et cela nécessite de savoir ce qui les engage.

Vous présenterez à Experience Inbound, une prochaine conférence sur le marketing entrant à Green Bay et Milwaukee en juin. Qu'est-ce qu'un participant peut s'attendre à repartir lorsqu'il assiste à votre session ?

Ce que je fais dans mes sessions, c'est guider les spécialistes du marketing tout au long du parcours d'un abonné et examiner ses interactions. Oui, nous couvrirons les lignes d'objet et le texte de pré-en-tête, mais nous nous concentrerons principalement sur les stratégies d'engagement et sur la façon dont une entreprise peut mieux comprendre quelle est sa stratégie d'engagement, comment la corriger si nécessaire et les moyens de se réengager avec les gens. Nous examinerons également l'expérience d'un abonné une fois l'e-mail ouvert du point de vue de la conception, et nous approfondirons également l'ensemble du problème d'accessibilité. Il se passe beaucoup de choses vraiment intéressantes dans ce domaine et j'ai beaucoup de vidéos et d'exemples montrant comment les appareils interagissent avec les e-mails.

Bon produit! Vouloir plus? Joignez-vous à John à Experience Inbound qui se tiendra le 5 juin à Miller Park (Milwaukee) et le 6 juin à Lambeau Field (Green Bay), Wisconsin.

Nous espérons vous voir là-bas!