了解和避免直接流量高峰
已發表: 2022-04-27
流量——這是每個公司和入境營銷人員賴以生存的東西。 對我們來說，每個網站訪問者都是潛在的業務領導者，有朝一日，這可能會轉化為真正的業務。
問題是流量也是匿名的。 Web 訪問者不會說他們是誰，只說他們來自哪裡，而且——正如您將在本文中發現的那樣——即使是這些數據也可能令人困惑。
今天，我們將深入探討網站分析中最令人困惑的領域之一：直接流量。 它是您的網站訪問者的一個子集，應該非常清楚——那些直接和有意訪問您的網站的人，但並不是那麼簡單。 由於幾個未解決的技術問題，當今大多數網站都會看到直接流量峰值或持續高的直接流量指標，而更多的營銷人員無法解釋原因。
在本文中，我將提供一些關於如何解釋直接流量峰值以及如何避免將來出現異常直接流量指標的見解。
在您的網站訪問者細分中，直接流量落在哪裡
谷歌分析將網站流量分為 5 個主要領域：自然搜索、直接、推薦、社交和付費（按點擊付費）流量。 同樣，HubSpot 向您展示了這 5 種主要類型的流量，以及來自電子郵件營銷的流量。 然後可以將它們分解為各種子組件。 例如，社交媒體可以分為主要網絡：Facebook、LinkedIn、Twitter、Google+ 和 YouTube，以及其他流量較少的在線社區。
Google、HubSpot 和其他流量分析平台知道您來自哪裡的一種方法是在 URL 的末尾使用標籤，稱為UTM 參數。 如果您曾經點擊過跟踪的推文中的鏈接，您可能會注意到該 URL 在其末尾包含一串額外的文本。 這是指示您來自哪裡的標籤。 通過剖析 UTM 字符串，您（或您的分析平台）可以發現該鏈接的原始來源。
在下圖中，您可以看到 Twitter 鏈接的 UTM 標記。 請注意，您可以看到媒體是社交媒體，來源是推特，而活動是緩衝區——用於發布推文的社交媒體自動化工具。 UTM 參數的所有這些元素可幫助您的分析軟件了解流量的來源。
在大多數情況下，直接流量是未使用已知來源跟踪的任何類型的流量。 例如，如果您在瀏覽器地址欄中輸入 www.wikipedia.org，這將被視為直接流量，但如果您在 Google 上搜索 Wikipedia 並單擊將被視為自然搜索的搜索結果。
直接交通的主要問題
既然我們了解了不同類型的流量以及它們是如何被跟踪的，我們就可以深入研究直接流量激增的問題。
由於直接流量基本上是任何未跟踪的內容，因此很難確定其真實來源。 換句話說，“直接流量”是用詞不當，因為它更像是一個包羅萬象的東西，而不是對意圖的準確分析。 但是，我們可以通過幾種方法挖掘數據以確定流量的來源。
直接流量的主要錯誤分配者
1. 黑暗社交流量
Dark Social 最早由 Alexis C. Madrigal 於 2012 年在為The Atlantic撰寫的一篇題為“Dark Social: We have the Whole History of the Web Wrong”的文章中創造出來。 “黑暗社交”一詞是指來自社交社區的流量，這些流量未被跟踪為來自社交媒體。
考慮一下。 您多久會通過短信或電子郵件向某人發送您在社交媒體中找到的鏈接，而不是在 Facebook 或 Twitter 上與他們分享？ 因為該鏈接不包含推薦數據，所以它與其他直接流量混為一談。 這種流量被稱為黑暗社交。 它來自社會來源，但你不知道。
然後，人們通過直接從瀏覽器欄中復制 URL 並附加了 UTM 參數來共享鏈接的問題。 假設有人通過 Twitter 找到了一個網站。 然後他們通過電子郵件與朋友分享這個 URL，而不是他們的朋友顯示為電子郵件流量，而是將他們與 Twitter 訪問者分組。 雖然它對直接流量沒有貢獻，但它肯定是對社交流量的錯誤歸因。
2. 移動應用
Dark Social 的一個相關來源是移動應用流量。 我們更多的時間——根據一些消息來源，現在超過 50%——是通過移動設備在線花費的，其中大部分時間不是在瀏覽器上，而是在應用程序上。 Facebook 是其中最大的社交平台，已被證明在來自他們的移動應用程序時並不總是正確地附加推薦信息來跟踪訪問。
3. 非安全到安全的流量
SSL（即安全網站）使用的增加也已成為一個問題。 隨著在線安全越來越受到關注，SSL 的使用量將增加。 谷歌甚至開始使用 SSL 作為提升網站頁面排名的指標。 當有人從非安全站點訪問安全鏈接（反之亦然）時，它會剝離所有推薦數據的訪問，將它們與其他直接流量混為一談。
4. 基於電子郵件的流量
通常，來自個人發送的電子郵件的鏈接將作為直接鏈接進行跟踪。 大多數自動化平台的電子郵件也是如此，除了它們通常默認設置為跟踪。 這些設置將必要的 UTM 參數添加到電子郵件中的鏈接，並讓您準確報告哪些電子郵件正在產生流量。 因此，您的營銷電子郵件不應引起神秘的直接流量。 但是，對於員工或其他人發送的電子郵件，這些鏈接可能會被視為直接鏈接。
您如何檢測這些對直接流量的隱藏貢獻？
您如何判斷直接流量是否來自這些有問題的領域之一——黑暗社交、移動應用程序或安全-非安全流量？ 一種主要方法是檢查您的社交媒體流量，並查看該流量中是否存在暗示暗社交流量或不規則移動活動的相關峰值。 如果有，那麼您的網站很可能也會對您的直接流量產生一些影響。
另外，請查看您的直接流量登陸的頁面。 他們是來到像您的主頁這樣易於輸入的 URL，還是來到一個沒有人會輸入的帶有長關鍵字標題的博客文章？ 如果是後者，也可能歸因於 Dark Social。
不幸的是，當前跟踪安全-非安全流量和基於電子郵件的流量的問題並沒有那麼容易解決。 然而，隨著越來越多的網站轉向 SSL，大多數營銷人員希望這個問題會逐漸平息。 對於電子郵件，只要您的大部分營銷電子郵件都被這樣跟踪，您就不必太擔心其他基於電子郵件的流量會滲入您的直接流量號碼——除非您擁有非常成功的轉發鏈。
通過 IP 過濾改善您的流量分析
主要的流量來源，尤其是對於大型或遠程員工而言，可能是您公司自己的員工。 因為他們對您的網站非常熟悉，他們可能只需輸入主 URL 或在瀏覽器中保存主頁的書籤。 您不希望此類活動破壞您的直接流量指標，或者就此而言，任何流量子集。
對抗記錄這種類型的自我造成的流量的一種工具是使用 IP 過濾器工具。 通過創建已知員工使用的域列表或範圍，例如公司辦公室的 IP 地址，您可以丟棄這些訪問並僅記錄來自潛在客戶的訪問。 IP 過濾可用於 Google Analytics 以及大多數營銷自動化平台，例如 HubSpot。
創建此 IP 列表可能是一項挑戰。 許多互聯網服務提供商使用動態 IP 地址，這意味著員工的地址會隨著時間而改變。
較大的公司傾向於購買不會更改的靜態 IP 地址，或可以過濾掉的小範圍地址，用於他們的主要興趣連接。 當然，這仍然留下了工作人員在下班後在家登錄或遠程工作人員和來自一個國家或世界各地的團隊協作的問題。 除非您選擇完全控制和持續維護，否則大多數公司都不得不忍受不完善的交通數據。
對於動態 IP 地址和遠程登錄的情況，最好定期更新您的 IP 列表以幫助過濾掉已知地址。 這不是一個完美的解決方案，但它將有助於生成更好的整體流量數據。
流量是一個好的營銷指標嗎？
歸根結底，要確切地知道每次站點訪問的來源可能是不可能的。 但是，了解您的流量及其可能來自何處將幫助您優化您的網站和內容產品，以盡可能帶來最佳流量。
對於營銷人員來說，真正的問題是：流量是我營銷活動績效的一個很好的指標嗎？ 在入站營銷中，我們傾向於提倡減少對流量數字的關注，而更多地關注創造轉化——你可以與之建立關係的真正聯繫人。 這並不意味著流量數字不重要，但擁有完美的數據——尤其是在不可能獲得完美數據的情況下——不應該是營銷分析師的首要任務。
相反，選擇建立一個強大的入站營銷渠道，將流量轉化為聯繫人，聯繫人成為真正的潛在客戶，您的營銷團隊可以將他們推向銷售流程。
