了解和避免直接流量高峰
已发表: 2022-04-27
流量——这是每个公司和入境营销人员赖以生存的东西。 对我们来说，每个网站访问者都是潜在的业务领导者，有朝一日，这可能会转化为真正的业务。
问题是流量也是匿名的。 Web 访问者不会说他们是谁，只说他们来自哪里，而且——正如您将在本文中发现的那样——即使是这些数据也可能令人困惑。
今天，我们将深入探讨网站分析中最令人困惑的领域之一：直接流量。 它是您的网站访问者的一个子集，应该非常清楚——那些直接和有意访问您的网站的人，但并不是那么简单。 由于几个未解决的技术问题，当今大多数网站都会看到直接流量峰值或持续高的直接流量指标，而更多的营销人员无法解释原因。
在本文中，我将提供一些关于如何解释直接流量峰值以及如何避免将来出现异常直接流量指标的见解。
在您的网站访问者细分中，直接流量落在哪里
谷歌分析将网站流量分为 5 个主要领域：自然搜索、直接、推荐、社交和付费（按点击付费）流量。 同样，HubSpot 向您展示了这 5 种主要类型的流量，以及来自电子邮件营销的流量。 然后可以将它们分解为各种子组件。 例如，社交媒体可以分为主要网络：Facebook、LinkedIn、Twitter、Google+ 和 YouTube，以及其他流量较少的在线社区。
Google、HubSpot 和其他流量分析平台知道您来自哪里的一种方法是在 URL 的末尾使用标签，称为UTM 参数。 如果您曾经点击过跟踪的推文中的链接，您可能会注意到该 URL 在其末尾包含一串额外的文本。 这是指示您来自哪里的标签。 通过剖析 UTM 字符串，您（或您的分析平台）可以发现该链接的原始来源。
在下图中，您可以看到 Twitter 链接的 UTM 标记。 请注意，您可以看到媒体是社交媒体，来源是推特，而活动是缓冲区——用于发布推文的社交媒体自动化工具。 UTM 参数的所有这些元素可帮助您的分析软件了解流量的来源。
在大多数情况下，直接流量是未使用已知来源跟踪的任何类型的流量。 例如，如果您在浏览器地址栏中输入 www.wikipedia.org，这将被视为直接流量，但如果您在 Google 上搜索 Wikipedia 并单击将被视为自然搜索的搜索结果。
直接交通的主要问题
既然我们了解了不同类型的流量以及它们是如何被跟踪的，我们就可以深入研究直接流量激增的问题。
由于直接流量基本上是任何未跟踪的内容，因此很难确定其真实来源。 换句话说，“直接流量”是用词不当，因为它更像是一个包罗万象的东西，而不是对意图的准确分析。 但是，我们可以通过几种方法挖掘数据以确定流量的来源。
直接流量的主要错误分配者
1. 黑暗社交流量
Dark Social 最早由 Alexis C. Madrigal 于 2012 年在为The Atlantic撰写的一篇题为“Dark Social: We have the Whole History of the Web Wrong”的文章中创造出来。 “黑暗社交”一词是指来自社交社区的流量，这些流量未被跟踪为来自社交媒体。
考虑一下。 您多久会通过短信或电子邮件向某人发送您在社交媒体中找到的链接，而不是在 Facebook 或 Twitter 上与他们分享？ 因为该链接不包含推荐数据，所以它与其他直接流量混为一谈。 这种流量被称为黑暗社交。 它来自社会来源，但你不知道。
然后，人们通过直接从浏览器栏中复制 URL 并附加了 UTM 参数来共享链接的问题。 假设有人通过 Twitter 找到了一个网站。 然后他们通过电子邮件与朋友分享这个 URL，而不是他们的朋友显示为电子邮件流量，而是将他们与 Twitter 访问者分组。 虽然它对直接流量没有贡献，但它肯定是对社交流量的错误归因。
2. 移动应用
Dark Social 的一个相关来源是移动应用流量。 我们更多的时间——根据一些消息来源，现在超过 50%——是通过移动设备在线花费的，其中大部分时间不是在浏览器上，而是在应用程序上。 Facebook 是其中最大的社交平台，已被证明在来自他们的移动应用程序时并不总是正确地附加推荐信息来跟踪访问。
3. 非安全到安全的流量
SSL（即安全网站）使用的增加也已成为一个问题。 随着在线安全越来越受到关注，SSL 的使用量将增加。 谷歌甚至开始使用 SSL 作为提升网站页面排名的指标。 当有人从非安全站点访问安全链接（反之亦然）时，它会剥离所有推荐数据的访问，将它们与其他直接流量混为一谈。
4. 基于电子邮件的流量
通常，来自个人发送的电子邮件的链接将作为直接链接进行跟踪。 大多数自动化平台的电子邮件也是如此，除了它们通常默认设置为跟踪。 这些设置将必要的 UTM 参数添加到电子邮件中的链接，并让您准确报告哪些电子邮件正在产生流量。 因此，您的营销电子邮件不应引起神秘的直接流量。 但是，对于员工或其他人发送的电子邮件，这些链接可能会被视为直接链接。
您如何检测这些对直接流量的隐藏贡献？
您如何判断直接流量是否来自这些有问题的领域之一——黑暗社交、移动应用程序或安全-非安全流量？ 一种主要方法是检查您的社交媒体流量，并查看该流量中是否存在暗示暗社交流量或不规则移动活动的相关峰值。 如果有，那么您的网站很可能也会对您的直接流量产生一些影响。
另外，请查看您的直接流量登陆的页面。 他们是来到像您的主页这样易于输入的 URL，还是来到一个没有人会输入的带有长关键字标题的博客文章？ 如果是后者，也可能归因于 Dark Social。
不幸的是，当前跟踪安全-非安全流量和基于电子邮件的流量的问题并没有那么容易解决。 然而，随着越来越多的网站转向 SSL，大多数营销人员希望这个问题会逐渐平息。 对于电子邮件，只要您的大部分营销电子邮件都被这样跟踪，您就不必太担心其他基于电子邮件的流量会渗入您的直接流量号码——除非您拥有非常成功的转发链。
通过 IP 过滤改善您的流量分析
主要的流量来源，尤其是对于大型或远程员工而言，可能是您公司自己的员工。 因为他们对您的网站非常熟悉，他们可能只需输入主 URL 或在浏览器中保存主页的书签。 您不希望此类活动破坏您的直接流量指标，或者就此而言，任何流量子集。
对抗记录这种类型的自我造成的流量的一种工具是使用 IP 过滤器工具。 通过创建已知员工使用的域列表或范围，例如公司办公室的 IP 地址，您可以丢弃这些访问并仅记录来自潜在客户的访问。 IP 过滤可用于 Google Analytics 以及大多数营销自动化平台，例如 HubSpot。
创建此 IP 列表可能是一项挑战。 许多互联网服务提供商使用动态 IP 地址，这意味着员工的地址会随着时间而改变。
较大的公司倾向于购买不会更改的静态 IP 地址，或可以过滤掉的小范围地址，用于他们的主要兴趣连接。 当然，这仍然留下了工作人员在下班后在家登录或远程工作人员和来自一个国家或世界各地的团队协作的问题。 除非您选择完全控制和持续维护，否则大多数公司都不得不忍受不完善的交通数据。
对于动态 IP 地址和远程登录的情况，最好定期更新您的 IP 列表以帮助过滤掉已知地址。 这不是一个完美的解决方案，但它将有助于生成更好的整体流量数据。
流量是一个好的营销指标吗？
归根结底，要确切地知道每次站点访问的来源可能是不可能的。 但是，了解您的流量及其可能来自何处将帮助您优化您的网站和内容产品，以尽可能带来最佳流量。
对于营销人员来说，真正的问题是：流量是我营销活动绩效的一个很好的指标吗？ 在入站营销中，我们倾向于提倡减少对流量数字的关注，而更多地关注创造转化——你可以与之建立关系的真正联系人。 这并不意味着流量数字不重要，但拥有完美的数据——尤其是在不可能获得完美数据的情况下——不应该是营销分析师的首要任务。
相反，选择建立一个强大的入站营销渠道，将流量转化为联系人，联系人成为真正的潜在客户，您的营销团队可以将他们推向销售流程。
