Comprender y evitar picos de tráfico directo

Tráfico: es algo por lo que viven todas las empresas y vendedores entrantes. Para nosotros, cada visitante del sitio es una posible oportunidad comercial que, algún día, podría traducirse en negocios reales.

El problema es que el tráfico también es anónimo. Un visitante web no dice quién es, solo de dónde viene y, como descubrirá en este artículo, incluso esos datos pueden ser confusos.

Hoy, profundizaremos en una de las áreas más confusas del análisis de sitios web: el tráfico directo . Es un subconjunto de los visitantes de su sitio web que debería ser muy claro: aquellos que visitan su sitio web directa e intencionalmente, pero no es tan simple. Debido a varios problemas técnicos sin resolver, la mayoría de los sitios web de hoy verán picos en el tráfico directo o métricas de tráfico directo consistentemente altas, y más especialistas en marketing no pueden explicar por qué.

En este artículo, proporcionaré algunas ideas sobre cómo interpretar los picos de tráfico directo y qué hacer para evitar métricas de tráfico directo inusuales en el futuro.

Dónde cae el tráfico directo en su desglose de visitantes del sitio web

Google Analytics divide el tráfico del sitio web en 5 áreas principales: tráfico de búsqueda orgánica, directo, de referencia, social y de pago (pago por clic). Del mismo modo, HubSpot te muestra estos 5 tipos principales de tráfico, además de la adición de tráfico de marketing por correo electrónico. Estos se pueden dividir en varios subcomponentes. Las redes sociales, por ejemplo, se pueden dividir en las redes principales: Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+ y YouTube, así como otras comunidades en línea con menos tráfico.

Una forma en que Google, HubSpot y otras plataformas de análisis de tráfico saben de dónde vienes es usando etiquetas al final de una URL, conocidas como parámetros UTM . Si alguna vez ha hecho clic en un enlace en un tweet que se rastrea, puede notar que la URL contiene una cadena de texto adicional al final. Esta es la etiqueta que indica de dónde vienes. Al diseccionar la cadena UTM, usted (o su plataforma de análisis) puede descubrir dónde estaba la fuente original de ese enlace.

En la imagen de abajo puedes ver la etiqueta UTM para un enlace de twitter. Observe que puede ver que el medio era social, la fuente era Twitter y la campaña era un búfer , una herramienta de automatización de redes sociales utilizada para publicar el tweet. Todos estos elementos de los parámetros UTM ayudan a su software de análisis a comprender de dónde proviene el tráfico.

En la mayoría de las situaciones, el tráfico directo es cualquier tipo de tráfico que no se rastrea con una fuente conocida. Por ejemplo, si escribe www.wikipedia.org en la barra de direcciones de su navegador, se consideraría tráfico directo, pero si busca Wikipedia en Google y hace clic en el resultado de la búsqueda, se consideraría búsqueda orgánica.

El principal problema con el tráfico directo

Ahora que conocemos los diferentes tipos de tráfico y cómo se rastrean, podemos profundizar en el problema de los grandes picos en el tráfico directo.

Debido a que el tráfico directo es básicamente cualquier cosa que no se rastrea, puede ser difícil determinar su verdadera fuente. En otras palabras, "tráfico directo" es un nombre inapropiado porque es más un cajón de sastre que un análisis preciso de la intención. Sin embargo, hay algunas formas en que podemos profundizar en los datos para determinar de dónde proviene el tráfico.

Principales atribuidos erróneos al tráfico directo

1. Tráfico social oscuro

Dark Social fue acuñado por primera vez en 2012 por Alexis C. Madrigal en un artículo escrito para The Atlantic titulado: "Dark Social: Tenemos toda la historia de la web equivocada". El término "Dark Social" se refiere al tráfico de las comunidades sociales que no se rastrea como si fuera de las redes sociales .

Considera esto. ¿Con qué frecuencia le envía a alguien un enlace que encontró en las redes sociales a través de un mensaje de texto o un correo electrónico en lugar de compartirlo con ellos en Facebook o Twitter? Debido a que ese enlace no contiene datos de referencia, se agrupa con el resto del tráfico directo. Este tráfico se llama Dark Social. Viene de una fuente social, pero tú no lo sabes.

Luego, está el problema de que las personas compartan los enlaces copiando la URL directamente desde la barra de su navegador con los parámetros UTM adjuntos. Digamos que alguien encuentra un sitio a través de Twitter. Luego comparten esta URL con un amigo por correo electrónico y, en lugar de que su amigo aparezca como tráfico de correo electrónico, los agrupa con los visitantes de Twitter. Si bien no contribuye a las cifras de tráfico directo, definitivamente es una atribución errónea al tráfico social.

2. Aplicaciones móviles

Una fuente relacionada con Dark Social es el tráfico de aplicaciones móviles. La mayor parte de nuestro tiempo, más del 50% ahora según algunas fuentes, lo pasamos en línea a través de dispositivos móviles, y la mayor parte de ese tiempo no está en los navegadores sino en las aplicaciones. Se ha demostrado que Facebook, la plataforma social más grande de todas, no siempre adjunta correctamente la información de referencia para rastrear una visita cuando proviene de su aplicación móvil.

3. Tráfico no seguro a seguro

El aumento en el uso de SSL, es decir, sitios web seguros, también se ha convertido en un problema. El uso de SSL aumentará a medida que la seguridad en línea se vuelva más preocupante. Google incluso está comenzando a usar SSL como un indicador para impulsar la clasificación de la página de un sitio. Cuando alguien visita un enlace seguro desde un sitio no seguro (o viceversa), elimina todos los datos de referencia de la visita y los agrupa con el resto del tráfico directo.

4. Tráfico basado en correo electrónico

En general, los enlaces de correos electrónicos enviados personalmente se rastrearán como enlaces directos. Lo mismo ocurre con los correos electrónicos de la mayoría de las plataformas de automatización, excepto que generalmente están configurados para realizar un seguimiento de forma predeterminada. Estas configuraciones agregan los parámetros UTM necesarios a los enlaces en los correos electrónicos y le brindan informes precisos de qué correos electrónicos generan tráfico. Por lo tanto, sus correos electrónicos de marketing no deberían causar tráfico directo misterioso. Sin embargo, para los correos electrónicos enviados por empleados o por otros, es probable que esos enlaces se rastreen como directos.

¿Cómo puede detectar estas contribuciones ocultas al tráfico directo?

¿Cómo saber si el tráfico directo proviene de una de estas áreas problemáticas: redes sociales oscuras, aplicaciones móviles o tráfico seguro o no seguro? Un método importante es examinar el tráfico de sus redes sociales y ver si hay un pico correlacionado en ese tráfico que insinúe tráfico social oscuro o actividad móvil irregular. Si es así, es probable que su sitio web también esté experimentando una filtración en su tráfico directo.

Además, eche un vistazo a las páginas en las que aterriza su tráfico directo. ¿Vienen a una URL fácil de escribir como su página de inicio, o llegan a una publicación de blog con un título de palabra clave largo que nadie va a escribir? Si es lo último, probablemente también se pueda atribuir a Dark Social.

Desafortunadamente, los problemas actuales en el seguimiento del tráfico seguro y no seguro y el tráfico basado en correo electrónico no se resuelven tan fácilmente. Sin embargo, a medida que más sitios web se trasladan a SSL, la mayoría de los especialistas en marketing esperan que el problema desaparezca gradualmente. Y para el correo electrónico, siempre que la mayoría de sus correos electrónicos de marketing se rastreen como tales, no debe preocuparse demasiado de que otro tráfico basado en correo electrónico se infiltre en sus números de tráfico directo, a menos que tenga una cadena de reenvío muy exitosa .

Mejore su análisis de tráfico con filtrado de IP

Una fuente importante de tráfico, especialmente para una fuerza de trabajo numerosa o remota, pueden ser los propios empleados de su empresa. Debido a que están tan familiarizados con su sitio web, es posible que simplemente escriban la URL principal o tengan un marcador guardado de la página de inicio en su navegador. No desea que este tipo de actividad interrumpa sus métricas de tráfico directo o, para el caso, cualquier subconjunto de tráfico.

Una herramienta para luchar contra el registro de este tipo de tráfico autoinfligido es mediante el uso de herramientas de filtrado de IP. Al crear una lista o rango de dominios que se sabe que usan los empleados, como la dirección IP de la oficina corporativa, puede descartar estas visitas y solo registrar las de clientes potenciales. El filtrado de IP está disponible en Google Analytics, así como en la mayoría de las plataformas de automatización de marketing, como HubSpot.

Crear esta lista de IP puede ser un desafío. Muchos proveedores de servicios de Internet utilizan direcciones IP dinámicas, lo que significa que la dirección de los empleados cambiará con el tiempo.

Las empresas más grandes tienden a comprar direcciones IP estáticas, que no cambian, o un pequeño rango de direcciones que se pueden filtrar, para su conexión de interés principal. Por supuesto, esto aún deja el problema de los trabajadores que se conectan fuera del horario laboral desde casa o los trabajadores remotos y los equipos que colaboran desde todo el país o el mundo. A menos que opte por un control total y un mantenimiento constante, la mayoría de las empresas tienen que vivir con datos de tráfico imperfectos.

Para situaciones con direcciones IP dinámicas e inicios de sesión remotos, es mejor hacer actualizaciones periódicas a su lista de IP para ayudar a filtrar las direcciones conocidas. No es una solución perfecta, pero ayudará a generar mejores datos de tráfico en general.

¿Es el tráfico una buena métrica de marketing?

Al final del día, saber exactamente de dónde provino cada visita al sitio es probablemente una imposibilidad. Sin embargo, comprender su tráfico y de dónde proviene probablemente lo ayudará a optimizar su sitio y las ofertas de contenido para generar el mejor tráfico posible.

Para los especialistas en marketing, la verdadera pregunta es: ¿Es el tráfico un buen indicador del rendimiento de mis actividades de marketing? En el marketing entrante, tendemos a abogar por una menor atención a las cifras de tráfico y un mayor enfoque en la creación de conversiones: contactos reales con los que puede desarrollar una relación. Eso no significa que los números de tráfico no sean importantes para escuchar, pero tener datos perfectos, especialmente cuando no es posible obtener datos perfectos, no debería ser la prioridad de un analista de marketing.

En su lugar, opte por crear un sólido embudo de marketing de entrada, donde el tráfico se convierta en contactos y los contactos se conviertan en clientes potenciales reales que su equipo de marketing pueda mover hacia el proceso de ventas.