فهم وتجنب ارتفاعات حركة المرور المباشرة

حركة المرور - هي شيء تعيش من أجله كل شركة ومسوق داخلي. بالنسبة لنا ، يعتبر كل زائر للموقع قائدًا تجاريًا محتملاً ، والذي ، في يوم من الأيام ، يمكن أن يترجم إلى عمل حقيقي.

المشكلة هي أن حركة المرور مجهولة أيضًا. لا يقول زائر الويب من هم ، فقط من أين أتوا ، و- كما ستكتشف في هذه المقالة- حتى هذه البيانات يمكن أن تكون محيرة.

اليوم ، سنلقي نظرة عميقة على أحد أكثر المجالات المربكة لتحليلات مواقع الويب: حركة المرور المباشرة . يجب أن تكون مجموعة فرعية من زوار موقعك على الويب واضحة تمامًا - أولئك الذين يزورون موقع الويب الخاص بك بشكل مباشر ومتعمد ، لكن الأمر ليس بهذه البساطة. نظرًا لوجود العديد من المشكلات الفنية التي لم يتم حلها ، ستشهد معظم مواقع الويب اليوم طفرات في حركة المرور المباشرة أو مقاييس حركة مرور مباشرة عالية باستمرار ، ولا يستطيع المزيد من المسوقين تفسير السبب.

في هذه المقالة ، سأقدم بعض الأفكار حول كيفية تفسير ارتفاعات حركة المرور المباشرة وما يجب فعله لتجنب مقاييس حركة المرور المباشرة غير العادية في المستقبل.

حيث تسقط حركة المرور المباشرة في تفصيل زوار الموقع

يقسم Google Analytics حركة مرور موقع الويب إلى 5 مجالات رئيسية: البحث العضوي ، والمباشر ، والإحالة ، والحركة الاجتماعية ، وحركة المرور المدفوعة (الدفع بالنقرة). وبالمثل ، يوضح لك HubSpot هذه الأنواع الخمسة الرئيسية لحركة المرور ، بالإضافة إلى إضافة حركة المرور من التسويق عبر البريد الإلكتروني. يمكن بعد ذلك تقسيمها إلى مكونات فرعية مختلفة. يمكن تقسيم وسائل التواصل الاجتماعي ، على سبيل المثال ، إلى الشبكات الرئيسية: Facebook و LinkedIn و Twitter و Google+ و YouTube ، بالإضافة إلى مجتمعات الإنترنت الأخرى الأقل تعرضًا للاتجار.

إحدى الطرق التي تعرف بها Google و HubSpot والأنظمة الأساسية الأخرى لتحليل حركة المرور من أين أتيت هي استخدام العلامات في نهاية عنوان URL ، والمعروفة باسم معلمات UTM . إذا سبق لك النقر فوق ارتباط في تغريدة تم تتبعها ، فقد تلاحظ أن عنوان URL يحتوي على سلسلة من النص الإضافي في نهايته. هذه هي العلامة التي تشير إلى المكان الذي أتيت منه. من خلال تشريح سلسلة UTM ، يمكنك (أو منصة التحليلات الخاصة بك) اكتشاف المصدر الأصلي لذلك الارتباط.

في الصورة أدناه ، يمكنك رؤية علامة UTM لارتباط Twitter. لاحظ أنه يمكنك أن ترى أن الوسيلة كانت اجتماعية ، وأن المصدر كان تويتر ، وأن الحملة كانت مخزنًا مؤقتًا - وهي أداة أتمتة لوسائل التواصل الاجتماعي تُستخدم لنشر التغريدة. تساعد كل هذه العناصر من معلمات UTM برنامج التحليلات الخاص بك على فهم مصدر حركة المرور.

في معظم الحالات ، تكون حركة المرور المباشرة هي أي نوع من أنواع حركة المرور التي لا يتم تعقبها بمصدر معروف. على سبيل المثال ، إذا قمت بكتابة www.wikipedia.org في شريط عنوان المتصفح الخاص بك ، فسيتم اعتبار ذلك حركة مرور مباشرة ، ولكن إذا قمت بدلاً من ذلك بالبحث عن Wikipedia على Google والنقر فوق نتيجة البحث التي تعتبر بحثًا عضويًا.

المشكلة الرئيسية في حركة المرور المباشرة

الآن بعد أن عرفنا أنواعًا مختلفة من حركة المرور وكيفية تتبعها ، يمكننا البحث في المشكلة من خلال الارتفاعات الكبيرة في حركة المرور المباشرة.

نظرًا لأن حركة المرور المباشرة هي في الأساس أي شيء لا يتم تتبعه ، فقد يكون من الصعب تحديد مصدرها الحقيقي. بعبارة أخرى ، "حركة المرور المباشرة" تسمية خاطئة لأنها أكثر من كونها تحليلاً دقيقاً للنية. ومع ذلك ، هناك عدة طرق يمكننا من خلالها البحث في البيانات لتحديد مصدر الزيارات.

كبار المسئولين عن توجيه حركة المرور

1. حركة المرور الاجتماعية المظلمة

تم صياغة Dark Social لأول مرة في عام 2012 بواسطة Alexis C. Madrigal في مقال كتبه لـ The Atlantic بعنوان: "Dark Social: لدينا التاريخ الكامل للويب خاطئ". يشير مصطلح "Dark Social" إلى حركة المرور من المجتمعات الاجتماعية التي لا يتم تعقبها على أنها من وسائل التواصل الاجتماعي .

ضع في اعتبارك هذا. كم عدد المرات التي ترسل فيها إلى شخص ما رابطًا وجدته في وسائل التواصل الاجتماعي عبر رسالة نصية أو في بريد إلكتروني بدلاً من مشاركته معه على Facebook أو Twitter؟ نظرًا لأن هذا الرابط لا يحتوي على بيانات إحالة ، يتم تجميعه مع بقية حركة المرور المباشرة. يُطلق على حركة المرور هذه اسم Dark Social. إنه يأتي من مصدر اجتماعي ، لكنك لا تعرفه.

بعد ذلك ، هناك مشكلة مشاركة الأشخاص للروابط عن طريق نسخ عنوان URL مباشرة من شريط المتصفح الخاص بهم مع إرفاق معلمات UTM. لنفترض أن شخصًا ما وجد موقعًا عبر Twitter. ثم يشاركون عنوان URL هذا مع صديق عبر البريد الإلكتروني وبدلاً من ظهور أصدقائهم كحركة مرور بريد إلكتروني ، يقوم بتجميعهم مع زوار Twitter. على الرغم من أنه لا يساهم في أرقام حركة المرور المباشرة ، إلا أنه خطأ في عزو حركة المرور الاجتماعية.

2. تطبيقات الجوال

أحد المصادر ذات الصلة بـ Dark Social هو حركة مرور تطبيقات الأجهزة المحمولة. يتم قضاء معظم وقتنا - أكثر من 50٪ الآن وفقًا لبعض المصادر - على الإنترنت عبر الأجهزة المحمولة ، ومعظم هذا الوقت ليس في المتصفحات ولكن في التطبيقات. لقد تبين أن Facebook ، أكبر منصة اجتماعية على الإطلاق ، لا يقوم دائمًا بإرفاق معلومات الإحالة بشكل صحيح لتتبع الزيارة عند القدوم من تطبيق الهاتف المحمول الخاص بهم.

3. حركة المرور غير الآمنة لتأمين

كما أصبحت الزيادة في استخدام SSL - أي مواقع الويب المؤمنة - مشكلة أيضًا. تم تعيين SSL لزيادة الاستخدام حيث أصبح الأمان عبر الإنترنت مصدر قلق أكبر. بدأت Google حتى في استخدام SSL كمؤشر لتعزيز ترتيب صفحات الموقع. عندما يزور شخص ما رابطًا آمنًا من موقع غير آمن (أو العكس) ، فإنه يجرد زيارة جميع بيانات الإحالة ، ويجمعها مع بقية حركة المرور المباشرة.

4. حركة المرور على أساس البريد الإلكتروني

بشكل عام ، سيتم تتبع الروابط من رسائل البريد الإلكتروني المرسلة شخصيًا كروابط مباشرة. الأمر نفسه ينطبق على رسائل البريد الإلكتروني من معظم منصات التشغيل الآلي ، باستثناء أنها عادة ما يتم ضبطها على التتبع افتراضيًا. تضيف هذه الإعدادات معلمات UTM الضرورية إلى الروابط في رسائل البريد الإلكتروني وتمنحك تقارير دقيقة عن رسائل البريد الإلكتروني التي تولد حركة المرور. لذلك ، يجب ألا تسبب رسائل البريد الإلكتروني التسويقية حركة مرور مباشرة غامضة. ومع ذلك ، بالنسبة لرسائل البريد الإلكتروني المرسلة من قبل الموظفين أو من قبل آخرين ، فمن المحتمل أن يتم تتبع هذه الروابط على أنها مباشرة.

كيف يمكنك اكتشاف هذه المساهمات المخفية في حركة المرور المباشرة؟

كيف يمكنك معرفة ما إذا كانت حركة المرور المباشرة تأتي من إحدى هذه المناطق الإشكالية - تطبيقات اجتماعية مظلمة أو تطبيقات جوال أو حركة مرور آمنة غير آمنة؟ تتمثل إحدى الطرق الرئيسية في فحص حركة مرور الوسائط الاجتماعية الخاصة بك ومعرفة ما إذا كان هناك ارتفاع في حركة المرور التي تشير إلى حركة المرور الاجتماعية المظلمة أو نشاط الهاتف المحمول غير المنتظم. إذا كان هناك ، فمن المحتمل أن موقع الويب الخاص بك يواجه بعض النزيف في حركة المرور المباشرة الخاصة بك أيضًا.

أيضًا ، ألق نظرة على الصفحات التي تصل إليها حركة المرور المباشرة الخاصة بك. هل يأتون إلى عنوان URL يسهل كتابته مثل صفحتك الرئيسية ، أم أنهم يصلون إلى منشور مدونة بعنوان كلمة رئيسية طويل لن يكتبه أحد؟ إذا كان هذا هو الأخير ، فمن المحتمل أيضًا أن يُنسب إلى Dark Social.

لسوء الحظ ، لا يمكن حل المشكلات الحالية في تتبع حركة المرور الآمنة غير الآمنة وحركة المرور المستندة إلى البريد الإلكتروني بسهولة. ومع ذلك ، مع انتقال المزيد من مواقع الويب إلى SSL ، يأمل معظم المسوقين أن تهدأ المشكلة تدريجيًا. وبالنسبة للبريد الإلكتروني ، طالما أن معظم رسائل البريد الإلكتروني التسويقية يتم تتبعها على هذا النحو ، فلا داعي للقلق كثيرًا بشأن حركة المرور الأخرى المستندة إلى البريد الإلكتروني التي تتسلل إلى أرقام حركة المرور المباشرة الخاصة بك - إلا إذا كان لديك سلسلة توجيه ناجحة للغاية .

تحسين تحليلات حركة المرور الخاصة بك مع تصفية IP

يمكن أن يكون المصدر الرئيسي لحركة المرور ، خاصة للقوى العاملة الكبيرة أو عن بُعد ، موظفو شركتك. نظرًا لأنهم على دراية بموقع الويب الخاص بك ، يمكنهم ببساطة كتابة عنوان URL الرئيسي أو لديهم إشارة مرجعية محفوظة للصفحة الرئيسية في متصفحهم. لا تريد أن يؤدي هذا النوع من النشاط إلى تعطيل مقاييس حركة المرور المباشرة الخاصة بك - أو ، في هذا الصدد ، أي مجموعة فرعية من حركة المرور.

أداة لمحاربة تسجيل هذا النوع من حركة المرور الذاتية هي استخدام أدوات تصفية IP. من خلال إنشاء قائمة أو مجموعة من المجالات التي من المعروف أن الموظفين يستخدمونها ، مثل عنوان IP لمكتب الشركة ، يمكنك تجاهل هذه الزيارات وتسجيل تلك من العملاء المحتملين فقط. تتوفر تصفية IP في Google Analytics بالإضافة إلى معظم منصات أتمتة التسويق ، مثل HubSpot.

يمكن أن يكون إنشاء قائمة IP هذه تحديًا. يستخدم العديد من مزودي خدمة الإنترنت عناوين IP ديناميكية ، مما يعني أن عنوان الموظفين سيتغير بمرور الوقت.

تميل الشركات الأكبر حجمًا إلى شراء عناوين IP ثابتة ، لا تتغير ، أو مجموعة صغيرة من العناوين التي يمكن تصفيتها ، لاتصال اهتماماتها الأساسية. بالطبع ، لا يزال هذا يترك مشكلة تسجيل دخول العمال بعد ساعات العمل من المنزل أو العمال عن بعد والفرق المتعاونة من جميع أنحاء البلد أو العالم. ما لم تختر التحكم الكامل والصيانة المستمرة ، يتعين على معظم الشركات أن تتعايش مع بيانات حركة المرور غير الكاملة.

بالنسبة للمواقف ذات عناوين IP الديناميكية وتسجيلات الدخول عن بُعد ، فمن الأفضل إجراء تحديثات دورية لقائمة IP للمساعدة في تصفية العناوين المعروفة. إنه ليس حلاً مثاليًا ، ولكنه سيساعد في إنشاء بيانات حركة مرور أفضل بشكل عام.

هل حركة المرور مقياس تسويق جيد؟

في نهاية اليوم ، من المحتمل أن تكون معرفة المكان الذي أتت منه كل زيارة للموقع أمرًا مستحيلًا. ومع ذلك ، فإن فهم حركة المرور الخاصة بك ومن أين أتت على الأرجح سيساعدك على تحسين عروض موقعك والمحتوى لجلب أفضل حركة مرور ممكنة.

بالنسبة للمسوقين ، السؤال الحقيقي هو: هل حركة المرور مؤشر جيد لأداء أنشطتي التسويقية؟ في التسويق الداخلي ، نميل إلى الدعوة إلى تقليل الاهتمام بأرقام حركة المرور وزيادة التركيز على إنشاء التحويلات - اتصالات حقيقية يمكنك تطوير علاقة معها. هذا لا يعني أن أرقام حركة المرور ليست مهمة للاستماع إليها ، ولكن الحصول على بيانات مثالية - خاصة عندما لا تكون البيانات المثالية ممكنة - لا ينبغي أن تكون حسب أولوية محلل التسويق.

بدلاً من ذلك ، اختر بناء مسار تسويق داخلي قوي ، حيث يتم تحويل حركة المرور إلى جهات اتصال ، وتصبح جهات الاتصال عملاء حقيقيين يمكن لفريق التسويق الخاص بك التحرك نحو عملية المبيعات.