Comprendre et éviter les pics de trafic direct

Le trafic - c'est quelque chose pour lequel chaque entreprise et chaque spécialiste du marketing entrant vit. Pour nous, chaque visiteur du site est une piste commerciale potentielle, qui, un jour, pourrait se traduire en véritable business.

Le problème est que le trafic est également anonyme. Un visiteur Web ne dit pas qui il est, seulement d'où il vient et, comme vous le découvrirez dans cet article, même ces données peuvent prêter à confusion.

Aujourd'hui, nous allons nous plonger dans l'un des domaines les plus déroutants de l'analyse de sites Web : le trafic direct . Il s'agit d'un sous-ensemble de visiteurs de votre site Web qui doivent être parfaitement clairs : ceux qui visitent directement et intentionnellement votre site Web, mais ce n'est pas si simple. En raison de plusieurs problèmes techniques non résolus, la plupart des sites Web d'aujourd'hui verront des pics de trafic direct ou des mesures de trafic direct constamment élevées, et de plus en plus de spécialistes du marketing ne peuvent pas expliquer pourquoi.

Dans cet article, je vais vous expliquer comment interpréter les pics de trafic direct et ce qu'il faut faire pour éviter des mesures de trafic direct inhabituelles à l'avenir.

Où se situe le trafic direct dans la répartition des visiteurs de votre site Web

Google Analytics décompose le trafic du site Web en 5 domaines principaux : trafic de recherche organique, direct, de référence, social et payant (paiement au clic). De même, HubSpot vous montre ces 5 principaux types de trafic, ainsi que l'ajout du trafic provenant du marketing par e-mail. Ceux-ci peuvent ensuite être décomposés en divers sous-composants. Les médias sociaux, par exemple, peuvent être divisés en principaux réseaux : Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+ et YouTube, ainsi que d'autres communautés en ligne moins fréquentées.

Google, HubSpot et d'autres plateformes d'analyse du trafic savent d'où vous venez en utilisant des balises à la fin d'une URL, appelées paramètres UTM . Si vous avez déjà cliqué sur un lien dans un tweet suivi, vous remarquerez peut-être que l'URL contient une chaîne de texte supplémentaire à la fin. C'est la balise qui signale d'où vous venez. En disséquant la chaîne UTM, vous (ou votre plateforme d'analyse) pouvez découvrir où se trouvait la source d'origine de ce lien.

Dans l'image ci-dessous, vous pouvez voir la balise UTM pour un lien Twitter. Remarquez que vous pouvez voir que le média était social, la source était Twitter et la campagne était tampon - un outil d'automatisation des médias sociaux utilisé pour publier le tweet. Tous ces éléments des paramètres UTM aident votre logiciel d'analyse à comprendre d'où vient le trafic.

Dans la plupart des situations, le trafic direct est tout type de trafic qui n'est pas suivi avec une source connue. Par exemple, si vous tapez www.wikipedia.org dans la barre d'adresse de votre navigateur, cela serait considéré comme un trafic direct, mais si vous recherchez Wikipédia sur Google et cliquez sur le résultat de la recherche, cela serait considéré comme une recherche organique.

Le problème majeur du trafic direct

Maintenant que nous connaissons les différents types de trafic et comment ils sont suivis, nous pouvons creuser le problème avec de gros pics de trafic direct.

Étant donné que le trafic direct est essentiellement tout ce qui n'est pas suivi, il peut être difficile de déterminer sa véritable source. En d'autres termes, le "trafic direct" est un terme impropre car il s'agit plus d'un fourre-tout que d'une analyse précise de l'intention. Cependant, il existe plusieurs façons d'explorer les données pour déterminer d'où vient le trafic.

Principaux attributs erronés du trafic direct

1. Trafic social sombre

Dark Social a été inventé pour la première fois en 2012 par Alexis C. Madrigal dans un article écrit pour The Atlantic intitulé : « Dark Social : We Have The Whole History of the Web Wrong ». Le terme "Dark Social" fait référence au trafic des communautés sociales qui n'est pas suivi comme provenant des réseaux sociaux .

Considère ceci. À quelle fréquence envoyez-vous à quelqu'un un lien que vous avez trouvé sur les réseaux sociaux par SMS ou par e-mail au lieu de le partager avec lui sur Facebook ou Twitter ? Étant donné que ce lien ne contient pas de données de référence, il est regroupé avec le reste du trafic direct. Ce trafic est appelé Dark Social. Il vient d'une source sociale, mais vous ne le savez pas.

Ensuite, il y a le problème des personnes partageant les liens en copiant l'URL directement depuis la barre de leur navigateur avec les paramètres UTM attachés. Supposons que quelqu'un trouve un site via Twitter. Ils partagent ensuite cette URL avec un ami par e-mail et au lieu que leur ami apparaisse comme trafic de messagerie, il les regroupe avec les visiteurs de Twitter. Bien qu'il ne contribue pas aux chiffres du trafic direct, il s'agit d'une mauvaise attribution définitive au trafic social.

2. Applications mobiles

Une source liée à Dark Social est le trafic des applications mobiles. Une plus grande partie de notre temps (plus de 50 % actuellement selon certaines sources) est passée en ligne via des appareils mobiles, et la plupart de ce temps n'est pas dans les navigateurs mais dans les applications. Il a été démontré que Facebook, la plus grande plate-forme sociale de toutes, ne joint pas toujours correctement les informations de référence pour suivre une visite en provenance de leur application mobile.

3. Trafic non sécurisé à sécurisé

L'utilisation croissante de SSL, c'est-à-dire des sites Web sécurisés, est également devenue un problème. L'utilisation de SSL devrait augmenter à mesure que la sécurité en ligne devient de plus en plus préoccupante. Google commence même à utiliser SSL comme indicateur pour améliorer le classement d'une page de site. Lorsque quelqu'un visite un lien sécurisé à partir d'un site non sécurisé (ou vice versa), il supprime la visite de toutes les données de référence, les regroupant avec le reste du trafic direct.

4. Trafic basé sur les e-mails

Généralement, les liens provenant d'e-mails envoyés personnellement seront suivis comme des liens directs. Il en va de même pour les e-mails de la plupart des plates-formes d'automatisation, sauf qu'ils sont généralement configurés pour suivre par défaut. Ces paramètres ajoutent les paramètres UTM nécessaires aux liens dans les e-mails et vous fournissent des rapports précis sur les e-mails qui génèrent du trafic. Ainsi, vos e-mails marketing ne doivent pas générer de trafic direct mystérieux. Cependant, pour les e-mails envoyés par des employés ou par d'autres, ces liens seront probablement suivis comme directs.

Comment détecter ces contributions cachées au trafic direct ?

Comment savoir si le trafic direct provient de l'un de ces domaines problématiques : réseaux sociaux sombres, applications mobiles ou trafic sécurisé-non sécurisé ? Une méthode majeure consiste à examiner votre trafic sur les réseaux sociaux et à voir s'il y a un pic corrélé dans ce trafic qui suggère un trafic social sombre ou une activité mobile irrégulière. Si tel est le cas, il est probable que votre site Web subisse également une certaine infiltration dans votre trafic direct.

Regardez également sur quelles pages votre trafic direct atterrit. Arrivent-ils sur une URL facilement typable comme votre page d'accueil, ou arrivent-ils sur un article de blog avec un long titre de mot-clé que personne ne va taper ? Si c'est ce dernier qui peut aussi probablement être attribué à Dark Social.

Malheureusement, les problèmes actuels de suivi du trafic sécurisé-non sécurisé et du trafic basé sur les e-mails ne sont pas aussi facilement résolus. Cependant, à mesure que de plus en plus de sites Web passent au SSL, la plupart des spécialistes du marketing espèrent que le problème s'atténuera progressivement. Et pour les e-mails, tant que la plupart de vos e-mails marketing sont suivis en tant que tels, vous ne devriez pas trop vous inquiéter des autres trafics basés sur les e-mails qui infiltrent vos numéros de trafic direct, à moins que vous n'ayez une chaîne de transfert très performante .

Améliorez votre analyse du trafic avec le filtrage IP

Une source majeure de trafic, en particulier pour les effectifs nombreux ou distants, peut être les propres employés de votre entreprise. Parce qu'ils connaissent tellement bien votre site Web, ils peuvent simplement saisir l'URL principale ou enregistrer un signet de la page d'accueil dans leur navigateur. Vous ne voulez pas que ce type d'activité perturbe vos mesures de trafic direct ou, d'ailleurs, tout sous-ensemble de trafic.

Un outil pour lutter contre l'enregistrement de ce type de trafic auto-infligé consiste à utiliser des outils de filtrage IP. En créant une liste ou une plage de domaines connus pour être utilisés par les employés, tels que l'adresse IP du siège social, vous pouvez supprimer ces visites et simplement enregistrer celles de clients potentiels. Le filtrage IP est disponible dans Google Analytics ainsi que dans la plupart des plateformes d'automatisation du marketing, telles que HubSpot.

La création de cette liste IP peut être un défi. De nombreux fournisseurs de services Internet utilisent des adresses IP dynamiques, ce qui signifie que l'adresse des employés changera au fil du temps.

Les grandes entreprises ont tendance à acheter des adresses IP statiques, qui ne changent pas, ou une petite plage d'adresses qui peuvent être filtrées, pour leur connexion d'intérêt principal. Bien sûr, cela laisse toujours le problème des travailleurs qui se connectent après les heures de travail depuis leur domicile ou des travailleurs distants et des équipes collaborant de partout dans un pays ou dans le monde. À moins que vous n'optiez pour un contrôle total et une maintenance constante, la plupart des entreprises doivent vivre avec des données de trafic imparfaites.

Pour les situations avec des adresses IP dynamiques et des connexions à distance, il est préférable de faire des mises à jour périodiques de votre liste IP pour aider à filtrer les adresses connues. Ce n'est pas une solution parfaite, mais cela aidera à générer de meilleures données de trafic globales.

Le trafic est-il un bon indicateur marketing ?

En fin de compte, savoir exactement d'où vient chaque visite de site est probablement une impossibilité. Cependant, comprendre votre trafic et sa provenance probable vous aidera à optimiser votre site et vos offres de contenu pour générer le meilleur trafic possible.

Pour les marketeurs, la vraie question est : le trafic est-il un bon indicateur de la performance de mes activités marketing ? Dans le marketing entrant, nous avons tendance à préconiser moins d'attention aux chiffres de trafic et plus de concentration sur la création de conversions - de vrais contacts avec lesquels vous pouvez développer une relation. Cela ne signifie pas que les chiffres de trafic ne sont pas importants à écouter, mais avoir des données parfaites, en particulier lorsque des données parfaites ne sont pas possibles, ne devrait pas être la priorité d'un analyste marketing.

Au lieu de cela, optez pour la création d'un puissant entonnoir de marketing entrant, où le trafic est converti en contacts, et les contacts deviennent de véritables prospects que votre équipe marketing peut déplacer vers le processus de vente.