ทำความเข้าใจและหลีกเลี่ยงการจราจรติดขัดโดยตรง

การเข้าชม—เป็นสิ่งที่ทุกบริษัทและนักการตลาดขาเข้าอาศัยอยู่ สำหรับเรา ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ทุกคนคือผู้นำทางธุรกิจ ซึ่งอาจนำไปสู่ธุรกิจจริงในวันหนึ่ง

ปัญหาคือการรับส่งข้อมูลก็ไม่ระบุชื่อเช่นกัน ผู้เยี่ยมชมเว็บไม่ได้บอกว่าพวกเขาเป็นใคร พวกเขามาจากไหน และ—ดังที่คุณจะพบในบทความนี้—แม้ข้อมูลนั้นก็อาจสร้างความสับสนได้

วันนี้ เราจะเจาะลึกลงไปในส่วนที่ทำให้เกิดความสับสนมากที่สุดอย่างหนึ่งของการวิเคราะห์เว็บไซต์ นั่นคือ การเข้าชมโดยตรง มันเป็นส่วนย่อยของผู้เข้าชมเว็บไซต์ของคุณที่ ควร จะชัดเจน—ผู้ที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณโดยตรงและโดยเจตนา แต่ก็ไม่ง่ายอย่างนั้น เนื่องจากปัญหาทางเทคนิคที่ยังไม่ได้แก้ไขหลายประการ เว็บไซต์ส่วนใหญ่ในปัจจุบันจะเห็นการเพิ่มขึ้นของการเข้าชมโดยตรงหรือตัวชี้วัดการเข้าชมโดยตรงที่สูงอย่างต่อเนื่อง และนักการตลาดจำนวนมากขึ้นไม่สามารถอธิบายได้ว่าทำไม

ในบทความนี้ ฉันจะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการตีความการเข้าชมโดยตรงที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และสิ่งที่ต้องทำเพื่อหลีกเลี่ยงการวัดการเข้าชมโดยตรงที่ผิดปกติในอนาคต

ที่ซึ่งการเข้าชมโดยตรงตกอยู่ในรายละเอียดของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ

Google Analytics แบ่งการเข้าชมเว็บไซต์ออกเป็น 5 ส่วนหลักๆ ได้แก่ การค้นหาทั่วไป การเข้าชมโดยตรง การอ้างอิง โซเชียล และการชำระเงิน (จ่ายต่อคลิก) ในทำนองเดียวกัน HubSpot จะแสดงให้คุณเห็น 5 ประเภทหลักของการรับส่งข้อมูล บวกกับการเพิ่มการรับส่งข้อมูลจากการตลาดผ่านอีเมล สิ่งเหล่านี้สามารถแบ่งออกเป็นองค์ประกอบย่อยต่างๆ ตัวอย่างเช่น โซเชียลมีเดียสามารถแบ่งออกเป็นเครือข่ายหลัก: Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+ และ YouTube ตลอดจนชุมชนออนไลน์อื่นๆ ที่มีการค้ามนุษย์น้อย

วิธีหนึ่งที่ Google, HubSpot และแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ปริมาณการใช้งานอื่นๆ รู้ว่าคุณมาจากไหนคือการใช้แท็กที่ส่วนท้ายของ URL หรือที่เรียกว่า พารามิเตอร์ UTM หากคุณเคยคลิกลิงก์ในทวีตที่มีการติดตาม คุณอาจสังเกตเห็นว่า URL มีสตริงข้อความเพิ่มเติมที่ส่วนท้าย นี่คือแท็กที่ส่งสัญญาณว่าคุณมาจากไหน การแยกสตริง UTM คุณ (หรือแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ของคุณ) สามารถค้นพบได้ว่าแหล่งที่มาดั้งเดิมของลิงก์นั้นอยู่ที่ใด

ในภาพด้านล่าง คุณจะเห็นแท็ก UTM สำหรับลิงก์ทวิตเตอร์ สังเกตว่า คุณจะเห็นว่าสื่อเป็นโซเชียล แหล่งที่มาคือ Twitter และแคมเปญคือบัฟเฟอร์ ซึ่ง เป็นเครื่องมืออัตโนมัติของโซเชียลมีเดียที่ใช้ในการโพสต์ทวีต องค์ประกอบทั้งหมดของพารามิเตอร์ UTM เหล่านี้ช่วยให้ซอฟต์แวร์การวิเคราะห์ของคุณเข้าใจว่าทราฟฟิกมาจากไหน

ในสถานการณ์ส่วนใหญ่ การเข้าชมโดยตรงคือการเข้าชมประเภทใดก็ตามที่ไม่ได้ติดตามด้วยแหล่งที่มาที่รู้จัก ตัวอย่างเช่น หากคุณพิมพ์ www.wikipedia.org ลงในแถบที่อยู่เบราว์เซอร์ของคุณ ซึ่งถือว่าเป็นการเข้าชมโดยตรง แต่ถ้าคุณค้นหา Wikipedia บน Google แทน และคลิกผลการค้นหาที่จะถือว่าเป็นการค้นหาทั่วไป

ปัญหาสำคัญกับการจราจรทางตรง

ตอนนี้เราทราบเกี่ยวกับประเภทต่าง ๆ ของการรับส่งข้อมูลและวิธีติดตามแล้ว เราสามารถเจาะลึกถึงปัญหาที่มีการเพิ่มขึ้นของปริมาณการใช้ข้อมูลโดยตรง

เนื่องจากการเข้าชมโดยตรงนั้นไม่ได้ติดตามโดยพื้นฐานแล้ว จึงอาจเป็นเรื่องยากที่จะระบุแหล่งที่มาที่แท้จริงของมัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง "การเข้าชมโดยตรง" เป็นการเรียกชื่อที่ผิด เพราะมันเป็นสิ่งที่จับต้องได้มากกว่าการวิเคราะห์เจตนาที่แม่นยำ อย่างไรก็ตาม มีสองสามวิธีที่เราสามารถเจาะลึกข้อมูลเพื่อกำหนดว่าการรับส่งข้อมูลมาจากไหน

ผู้รับผิดชอบหลักในการส่งการจราจรโดยตรง

1. การเข้าสังคมมืด

Dark Social ได้รับการประกาศเกียรติคุณครั้งแรกในปี 2012 โดย Alexis C. Madrigal ในบทความที่เขียนขึ้นสำหรับ The Atlantic ใน หัวข้อ: "Dark Social: We Have The Whole History of the Web Wrong" คำว่า "Dark Social" หมายถึงการ เข้าชมจากชุมชนโซเชียลที่ไม่ได้ติดตามว่ามาจากโซเชียลมีเดีย

พิจารณาสิ่งนี้. คุณส่งลิงก์ที่พบในโซเชียลมีเดียผ่านข้อความตัวอักษรหรือในอีเมลแทนการแชร์บน Facebook หรือ Twitter กับพวกเขาบ่อยเพียงใด เนื่องจากลิงก์นั้นไม่มีข้อมูลอ้างอิงจึงรวมเข้ากับการเข้าชมโดยตรงที่เหลือ การรับส่งข้อมูลนี้เรียกว่า Dark Social มันมาจากแหล่งโซเชียล แต่คุณไม่รู้

จากนั้นมีปัญหากับคนแชร์ลิงก์โดยการคัดลอก URL โดยตรงจากแถบเบราว์เซอร์โดยแนบพารามิเตอร์ UTM สมมติว่ามีคนพบไซต์ผ่านทาง Twitter จากนั้นพวกเขาแชร์ URL นี้กับเพื่อนผ่านอีเมล และแทนที่จะให้เพื่อนแสดงเป็นการรับส่งข้อมูลอีเมลจะจัดกลุ่มไว้กับผู้เยี่ยมชม Twitter แม้ว่าจะไม่ส่งผลต่อจำนวนการเข้าชมโดยตรง แต่ก็เป็นการระบุแหล่งที่มาที่ไม่ถูกต้องของการเข้าชมทางสังคม

2. แอพมือถือ

แหล่งที่มาที่เกี่ยวข้องกับ Dark Social คือการเข้าชมแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เวลาของเรามากขึ้น—มากกว่า 50% ในขณะนี้ตามแหล่งที่มา—กำลังใช้เวลาออนไลน์ผ่านอุปกรณ์มือถือ และเวลาส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่ในเบราว์เซอร์แต่อยู่ในแอปพลิเคชัน Facebook ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขาทั้งหมด แสดงให้เห็นว่าไม่ได้แนบข้อมูลอ้างอิงอย่างถูกต้องเสมอไป เพื่อติดตามการเยี่ยมชมเมื่อมาจากแอพมือถือของพวกเขา

3. ไม่ปลอดภัยในการรักษาความปลอดภัยการจราจร

การเพิ่มขึ้นของการใช้ SSL—เช่นเว็บไซต์ที่ปลอดภัย—ก็กลายเป็นปัญหาเช่นกัน SSL ถูกตั้งค่าให้ใช้งานเพิ่มขึ้นเนื่องจากการรักษาความปลอดภัยออนไลน์กลายเป็นข้อกังวลมากขึ้น Google ยังเริ่มใช้ SSL เป็นตัวบ่งชี้เพื่อเพิ่มอันดับหน้าเว็บไซต์ เมื่อมีคนเข้าชมลิงก์ที่ปลอดภัยจากไซต์ที่ไม่ปลอดภัย (หรือกลับกัน) จะเป็นการตัดการเข้าชมข้อมูลอ้างอิงทั้งหมด รวมกับการเข้าชมโดยตรงที่เหลือ

4. การรับส่งข้อมูลทางอีเมล์

โดยทั่วไป ลิงก์จากอีเมลที่ส่งส่วนตัวจะถูกติดตามเป็นลิงก์โดยตรง เช่นเดียวกับอีเมลจากแพลตฟอร์มการทำงานอัตโนมัติส่วนใหญ่ ยกเว้นว่าโดยปกติแล้วจะตั้งค่าให้ติดตามโดยค่าเริ่มต้น การตั้งค่าเหล่านี้จะเพิ่มพารามิเตอร์ UTM ที่จำเป็นให้กับลิงก์ในอีเมล และให้การรายงานที่ถูกต้องว่าอีเมลใดสร้างการรับส่งข้อมูล ดังนั้น อีเมลการตลาดของคุณไม่ควรทำให้เกิดการเข้าชมโดยตรงที่ลึกลับ อย่างไรก็ตาม สำหรับอีเมลที่ส่งโดยพนักงานหรือโดยผู้อื่น ลิงก์เหล่านั้นจะถูกติดตามโดยตรง

คุณจะตรวจจับการมีส่วนร่วมที่ซ่อนอยู่เหล่านี้เพื่อควบคุมการเข้าชมได้อย่างไร

คุณจะทราบได้อย่างไรว่าการเข้าชมโดยตรงมาจากพื้นที่ที่มีปัญหาเหล่านี้—มืดสังคม แอพมือถือ หรือการรับส่งข้อมูลที่ไม่ปลอดภัย วิธีสำคัญวิธีหนึ่งคือการตรวจสอบการเข้าชมโซเชียลมีเดียของคุณ และดูว่ามีการเข้าชมที่สัมพันธ์กันซึ่งบ่งชี้ถึงการเข้าชมในโซเชียลที่มืดมิดหรือกิจกรรมมือถือที่ผิดปกติหรือไม่ หากมี เป็นไปได้ว่าเว็บไซต์ของคุณกำลังประสบปัญหาบางอย่างในการเข้าชมโดยตรงของคุณเช่นกัน

นอกจากนี้ ให้ดูว่าการเข้าชมโดยตรงของคุณเชื่อมโยงไปถึงหน้าใดบ้าง พวกเขากำลังมาที่ URL ที่พิมพ์ได้ง่ายเช่นหน้าแรกของคุณหรือมาในบล็อกโพสต์ที่มีชื่อคำหลักยาว ๆ ที่ไม่มีใครพิมพ์? หากเป็นอย่างหลังที่อาจนำมาประกอบกับ Dark Social

ขออภัย ปัญหาปัจจุบันในการติดตามการรับส่งข้อมูลที่ปลอดภัยและการรับส่งข้อมูลทางอีเมลไม่สามารถแก้ไขได้ง่ายๆ อย่างไรก็ตาม เมื่อมีเว็บไซต์จำนวนมากขึ้นที่ย้ายไปยัง SSL นักการตลาดส่วนใหญ่หวังว่าปัญหาจะค่อยๆ บรรเทาลง และสำหรับอีเมล ตราบใดที่อีเมลทางการตลาดส่วนใหญ่ของคุณถูกติดตามเช่นนี้ คุณไม่ควรกังวลมากเกินไปเกี่ยวกับปริมาณการใช้อีเมลอื่นๆ ที่แทรกซึมหมายเลขการเข้าชมโดยตรงของคุณ เว้นแต่ว่าคุณมีสายการส่งต่อที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง

ปรับปรุงการวิเคราะห์การเข้าชมของคุณด้วยการกรอง IP

แหล่งที่มาหลักของการรับส่งข้อมูล โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับพนักงานที่มีขนาดใหญ่หรืออยู่ห่างไกลอาจเป็นพนักงานของบริษัทคุณเอง เนื่องจากคุ้นเคยกับเว็บไซต์ของคุณมาก พวกเขาจึงอาจพิมพ์ URL หลักหรือมีบุ๊กมาร์กของหน้าแรกที่บันทึกไว้ในเบราว์เซอร์ คุณไม่ต้องการให้กิจกรรมประเภทนี้รบกวนเมตริกการเข้าชมโดยตรงของคุณ หรือสำหรับส่วนย่อยของการเข้าชมใดๆ ก็ตาม

เครื่องมือในการต่อสู้กับการบันทึกการรับส่งข้อมูลประเภทนี้คือการใช้เครื่องมือกรอง IP ด้วยการสร้างรายการหรือช่วงของโดเมนที่พนักงานรู้จัก เช่น ที่อยู่ IP ของสำนักงานของบริษัท คุณสามารถละทิ้งการเยี่ยมชมเหล่านี้และเพียงแค่บันทึกจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า การกรอง IP มีอยู่ใน Google Analytics เช่นเดียวกับแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติส่วนใหญ่ เช่น HubSpot

การสร้างรายการ IP นี้อาจเป็นสิ่งที่ท้าทาย ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตหลายรายใช้ที่อยู่ IP แบบไดนามิก ซึ่งหมายความว่าที่อยู่ของพนักงานจะเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

บริษัทขนาดใหญ่มักจะซื้อที่อยู่ IP แบบคงที่ ซึ่งจะไม่เปลี่ยนแปลง หรือช่วงที่อยู่ขนาดเล็กที่สามารถกรองออกได้สำหรับการเชื่อมต่อความสนใจหลัก แน่นอนว่าสิ่งนี้ยังคงทิ้งปัญหาเรื่องคนงานที่เข้าสู่ระบบนอกเวลาทำการจากที่บ้านหรือจากระยะไกล และทีมที่ทำงานร่วมกันจากทั่วประเทศหรือทั่วโลก เว้นแต่คุณจะเลือกใช้การควบคุมทั้งหมดและการบำรุงรักษาอย่างต่อเนื่อง บริษัทส่วนใหญ่ต้องอยู่กับข้อมูลการจราจรที่ไม่สมบูรณ์

สำหรับสถานการณ์ที่มีที่อยู่ IP แบบไดนามิกและการเข้าสู่ระบบระยะไกล เป็นการดีที่สุดที่จะอัปเดตรายการ IP ของคุณเป็นระยะเพื่อช่วยกรองที่อยู่ที่รู้จัก ไม่ใช่โซลูชันที่สมบูรณ์แบบ แต่จะช่วยสร้างข้อมูลการเข้าชมโดยรวมที่ดีขึ้น

การเข้าชมเป็นตัวชี้วัดการตลาดที่ดีหรือไม่?

ท้ายที่สุดแล้ว การรู้ว่าทุก ๆ การเยี่ยมชมไซต์มาจากไหนอาจเป็นไปไม่ได้ อย่างไรก็ตาม การทำความเข้าใจการเข้าชมของคุณและแหล่งที่มาของการเข้าชมจะช่วยให้คุณเพิ่มประสิทธิภาพไซต์และการนำเสนอเนื้อหาของคุณเพื่อให้มีการเข้าชมที่ดีที่สุด

สำหรับนักการตลาด คำถามที่แท้จริงคือ: การเข้าชมเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพของกิจกรรมทางการตลาดของฉันหรือไม่ ในตลาดขาเข้า เรามักจะสนับสนุนให้ไม่สนใจจำนวนการเข้าชมน้อยลงและมุ่งเน้นที่การสร้างคอนเวอร์ชั่นมากขึ้น ซึ่งเป็นผู้ติดต่อจริงที่คุณสามารถพัฒนาความสัมพันธ์ได้ ไม่ได้หมายความว่าจำนวนการเข้าชมไม่สำคัญที่จะรับฟัง แต่การมีข้อมูลที่สมบูรณ์แบบ—โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อไม่มีข้อมูลที่สมบูรณ์—ไม่ควรจัดตามลำดับความสำคัญของนักวิเคราะห์การตลาด

ให้เลือกสร้างช่องทางการตลาดขาเข้าที่แข็งแกร่ง ซึ่งทราฟฟิกจะถูกแปลงเป็นผู้ติดต่อ และผู้ติดต่อจะกลายเป็นลีดที่แท้จริง ซึ่งทีมการตลาดของคุณสามารถก้าวไปสู่กระบวนการขายได้