Comprendere ed evitare picchi di traffico diretto

Traffico: è qualcosa per cui ogni azienda e marketer inbound vive. Per noi, ogni visitatore del sito è un potenziale business lead che, un giorno, potrebbe tradursi in un vero business.

Il problema è che anche il traffico è anonimo. Un visitatore web non dice chi è, solo da dove viene e, come scoprirai in questo articolo, anche quei dati possono confondere.

Oggi faremo un tuffo in profondità in una delle aree più confuse dell'analisi dei siti Web: il traffico diretto . È un sottoinsieme dei visitatori del tuo sito Web che dovrebbe essere chiarissimo: coloro che visitano direttamente e intenzionalmente il tuo sito Web, ma non è così semplice. A causa di numerosi problemi tecnici irrisolti, la maggior parte dei siti Web oggi vedrà picchi di traffico diretto o metriche di traffico diretto costantemente elevate e un numero maggiore di esperti di marketing non può spiegare perché.

In questo articolo, fornirò alcune informazioni su come interpretare i picchi di traffico diretto e cosa fare per evitare metriche di traffico diretto insolite in futuro.

Dove il traffico diretto cade nella ripartizione dei visitatori del sito web

Google Analytics suddivide il traffico del sito Web in 5 aree principali: ricerca organica, traffico diretto, referral, social e a pagamento (pay-per-click). Allo stesso modo, HubSpot ti mostra questi 5 tipi principali di traffico, oltre all'aggiunta di traffico dall'email marketing. Questi possono quindi essere suddivisi in vari sottocomponenti. I social media, ad esempio, possono essere suddivisi nelle principali reti: Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+ e YouTube, nonché altre comunità online meno trafficate.

Un modo in cui Google, HubSpot e altre piattaforme di analisi del traffico sanno da dove vieni è utilizzare i tag alla fine di un URL, noti come parametri UTM . Se hai mai cliccato su un link in un tweet che viene tracciato, potresti notare che l'URL contiene una stringa di testo extra alla fine di esso. Questo è il tag che segnala da dove vieni. Sezionando la stringa UTM tu (o la tua piattaforma di analisi) puoi scoprire dove si trovava la fonte originale di quel collegamento.

Nell'immagine qui sotto puoi vedere il tag UTM per un collegamento twitter. Nota che puoi vedere che il mezzo era social, la fonte era Twitter e la campagna era buffer , uno strumento di automazione dei social media utilizzato per pubblicare il tweet. Tutti questi elementi dei parametri UTM aiutano il tuo software di analisi a capire da dove proviene il traffico.

Nella maggior parte dei casi, il traffico diretto è qualsiasi tipo di traffico che non viene tracciato con una fonte nota. Ad esempio, se digiti www.wikipedia.org nella barra degli indirizzi del tuo browser, questo sarebbe considerato traffico diretto, ma se invece cerchi Wikipedia su Google e fai clic sul risultato della ricerca che sarebbe considerato Ricerca organica.

Il problema principale con il traffico diretto

Ora che conosciamo i diversi tipi di traffico e come vengono monitorati, possiamo approfondire il problema con grandi picchi di traffico diretto.

Poiché il traffico diretto è fondamentalmente qualsiasi cosa non tracciata, può essere difficile determinarne la vera fonte. In altre parole, "traffico diretto" è un termine improprio perché è più un catchall che un'accurata analisi delle intenzioni. Tuttavia, ci sono alcuni modi in cui possiamo scavare nei dati per determinare da dove proviene il traffico.

Principali attribuzioni errate al traffico diretto

1. Traffico sociale oscuro

Dark Social è stato coniato per la prima volta nel 2012 da Alexis C. Madrigal in un articolo scritto per The Atlantic intitolato: "Dark Social: We Have The Whole History of the Web Wrong". Il termine "Dark Social" si riferisce al traffico proveniente dalle comunità social che non viene tracciato come proveniente dai social media .

Considera questo. Quante volte invii a qualcuno un link che hai trovato nei social media tramite un messaggio di testo o un'e-mail invece di condividerlo con loro su Facebook o Twitter? Poiché quel collegamento non contiene dati di riferimento, viene raggruppato con il resto del traffico diretto. Questo traffico è chiamato Dark Social. Viene da una fonte sociale, ma tu non lo sai.

Poi c'è il problema delle persone che condividono i collegamenti copiando l'URL direttamente dalla barra del browser con i parametri UTM allegati. Supponiamo che qualcuno trovi un sito tramite Twitter. Quindi condividono questo URL con un amico tramite e-mail e invece di mostrare il loro amico come traffico e-mail, lo raggruppa con i visitatori di Twitter. Sebbene non contribuisca ai numeri di traffico diretto, è una chiara attribuzione errata al traffico sociale.

2. App mobili

Una fonte correlata a Dark Social è il traffico delle app mobili. Più del nostro tempo, più del 50% ora secondo alcune fonti, viene speso online tramite dispositivi mobili e la maggior parte di quel tempo non è nei browser ma nelle applicazioni. Facebook, la più grande piattaforma social di tutte, ha dimostrato di non allegare sempre correttamente le informazioni di riferimento per tracciare una visita quando provengono dalla loro app mobile.

3. Traffico non sicuro per proteggere

Anche l'aumento dell'uso di SSL, ovvero siti Web protetti, è diventato un problema. L'utilizzo di SSL è destinato ad aumentare poiché la sicurezza online diventa sempre più un problema. Google sta persino iniziando a utilizzare SSL come indicatore per aumentare il ranking di una pagina del sito. Quando qualcuno visita un collegamento protetto da un sito non sicuro (o viceversa), elimina la visita di tutti i dati di riferimento, raggruppandoli con il resto del traffico diretto.

4. Traffico basato su e-mail

In genere, i collegamenti dalle e-mail inviate personalmente verranno tracciati come collegamenti diretti. Lo stesso vale per le e-mail dalla maggior parte delle piattaforme di automazione, tranne per il fatto che di solito sono impostate per tenere traccia per impostazione predefinita. Queste impostazioni aggiungono i parametri UTM necessari ai collegamenti nelle e-mail e forniscono rapporti accurati su quali e-mail stanno generando traffico. Quindi, le tue e-mail di marketing non dovrebbero causare traffico diretto misterioso. Tuttavia, per le e-mail inviate dai dipendenti o da altri, tali collegamenti verranno probabilmente tracciati come diretti.

Come puoi rilevare questi contributi nascosti per indirizzare il traffico?

Come si fa a sapere se il traffico diretto proviene da una di queste aree problematiche: social oscuri, app mobili o traffico protetto non protetto? Uno dei metodi principali consiste nell'esaminare il traffico sui social media e vedere se esiste un picco correlato in quel traffico che allude al traffico social oscuro o all'attività mobile irregolare. Se c'è, è probabile che anche il tuo sito web stia subendo un'emorragia nel tuo traffico diretto.

Inoltre, dai un'occhiata a quali pagine sta atterrando il tuo traffico diretto. Stanno arrivando a un URL facilmente digitabile come la tua home page o stanno arrivando su un post del blog con un lungo titolo di parole chiave che nessuno digiterà? Se è quest'ultimo è probabilmente da attribuire anche a Dark Social.

Sfortunatamente, gli attuali problemi nel tracciare il traffico protetto non protetto e il traffico basato su e-mail non sono facilmente risolvibili. Tuttavia, man mano che più siti web passano a SSL, la maggior parte dei marketer spera che il problema si calmi gradualmente. E per la posta elettronica, fintanto che la maggior parte delle tue e-mail di marketing viene tracciata come tale, non dovresti preoccuparti troppo dell'infiltrazione di altro traffico basato su e-mail nei tuoi numeri di traffico diretto, a meno che tu non abbia una catena di inoltro di grande successo .

Migliora la tua analisi del traffico con il filtro IP

Una delle principali fonti di traffico, in particolare per le forze di lavoro grandi o remote, possono essere i dipendenti della tua azienda. Poiché hanno così tanta familiarità con il tuo sito Web, possono semplicemente digitare l'URL principale o avere un segnalibro salvato della home page nel proprio browser. Non vuoi che questo tipo di attività interrompa le tue metriche sul traffico diretto o, se è per questo, qualsiasi sottoinsieme di traffico.

Uno strumento per combattere la registrazione di questo tipo di traffico autoinflitto è l'utilizzo di strumenti di filtro IP. Creando un elenco o un intervallo di domini noti per essere utilizzati dai dipendenti, come l'indirizzo IP dell'ufficio aziendale, è possibile ignorare queste visite e registrare semplicemente quelle dei potenziali clienti. Il filtro IP è disponibile in Google Analytics e nella maggior parte delle piattaforme di automazione del marketing, come HubSpot.

La creazione di questo elenco di IP può essere una sfida. Molti provider di servizi Internet utilizzano indirizzi IP dinamici, il che significa che l'indirizzo dei dipendenti cambierà nel tempo.

Le aziende più grandi tendono ad acquistare indirizzi IP statici, che non cambiano, o una piccola gamma di indirizzi che possono essere filtrati, per la loro connessione di interesse primario. Naturalmente, questo lascia ancora il problema dei lavoratori che accedono fuori orario da casa o dei lavoratori remoti e dei team che collaborano da tutto un paese o dal mondo. A meno che non si scelga il controllo totale e la manutenzione costante, la maggior parte delle aziende deve convivere con dati sul traffico imperfetti.

Per le situazioni con indirizzi IP dinamici e accessi remoti, è meglio aggiornare periodicamente l'elenco IP per filtrare gli indirizzi noti. Non è una soluzione perfetta, ma aiuterà a generare dati sul traffico complessivamente migliori.

Il traffico è una buona metrica di marketing?

Alla fine della giornata, sapere esattamente da dove proveniva ogni visita al sito è probabilmente impossibile. Tuttavia, capire il tuo traffico e da dove probabilmente proviene ti aiuterà a ottimizzare il tuo sito e le offerte di contenuti per portare il miglior traffico possibile.

Per gli esperti di marketing, la vera domanda è: il traffico è un buon indicatore delle prestazioni delle mie attività di marketing? Nel marketing inbound, tendiamo a sostenere una minore attenzione ai numeri di traffico e una maggiore concentrazione sulla creazione di conversioni, contatti reali con cui puoi sviluppare una relazione. Ciò non significa che i numeri di traffico non siano importanti da ascoltare, ma avere dati perfetti, specialmente quando non sono possibili dati perfetti, non dovrebbe essere la priorità di un analista di marketing.

Invece, opta per la costruzione di un forte funnel di marketing in entrata, in cui il traffico viene convertito in contatti e i contatti diventano veri e propri lead che il tuo team di marketing può spostare verso il processo di vendita.