Noções básicas de personalização de e-mail (+história de sucesso de e-mail da American Express Travelink)

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“Personalização” é um termo amplo. Há espaço sob esse guarda-chuva para tudo, desde a Linguagem de Marcação de Perfil de Atenção (APML, uma linguagem de marcação baseada em XML para documentar os interesses e desgostos de uma pessoa) até aquela xícara de café com seu nome. Para os profissionais de marketing, é uma ferramenta cada vez mais importante para criar uma experiência de cliente que pareça individual. E para e-mail, que ainda oferece flexibilidade incrível e tem o melhor ROI, é a tática mais poderosa para aumentar sua taxa de conversão e taxa de retorno.

O que é personalização?

(E-mails personalizados oferecem taxas de transação 6 vezes mais altas, MarketingLand)

A Wikipedia define isso como “adaptar um serviço ou produto para acomodar indivíduos específicos, em oposição a grupos gerais”. Gosto de pensar nisso do ponto de vista do cliente; o que parece pessoal para eles ? E como sua equipe de marketing pode promover esse sentimento de conexão?

A mídia de massa – pense em comerciais de televisão ou anúncios em jornais – geralmente fala em generalidades e depende da repetição para ganhar reconhecimento. Às vezes, torna-se pessoal quando chega o momento certo: você pode ler um jornal todos os dias e nunca ver os anúncios da geladeira, até o dia em que sua geladeira derreter. De repente, as palavras “entrega no mesmo dia” tornam-se muito pessoais e emocionalmente satisfatórias.

Mas os profissionais de marketing por e-mail não podem confiar no acaso. O caminho para criar uma conexão entre sua empresa e seu cliente em potencial é por meio de uma personalização deliberada e cuidadosa.

Como personalizar o e-mail: comece com bons dados

“Batch and blast” é o termo pejorativo para enviar o mesmo e-mail para todos na sua lista ao mesmo tempo. É um método desatualizado e não é eficaz para ajudá-lo a perceber tudo o que o e-mail pode fazer por seus clientes. Hoje em dia, a tecnologia oferece várias maneiras de coletar informações sobre seus prospects e leads. Essas informações podem ser transformadas em pontos de dados que ajudam a criar perfis de quem é alguém e com o que eles se importam.

Comece com dados explícitos. Esta é a informação que seu cliente em potencial fornece ou é óbvia. Você pode coletar isso por meio de formulários, começando com o nome e o sobrenome de alguém e o endereço de e-mail. Por meio do perfil progressivo, você pode atender a uma sucessão de formulários que solicitam mais informações, como título, nome da empresa, tamanho e setor da empresa, localização, se um produto específico está sendo usado e assim por diante.

Expandir com dados implícitos . Isso geralmente é extraído do comportamento que você pode observar, como páginas da Web visitadas, conteúdo baixado ou webinars assistidos. Esses dados podem dizer se uma pessoa está apenas começando a pesquisar um produto ou serviço (ela baixou o “Tópico Geral 101”?)

Construir personas

Uma persona é uma representação detalhada de um bom perfil real de cliente seu. Você cria personas por meio de pesquisas, incluindo entrevistas com seus melhores clientes para descobrir suas necessidades, características e comportamentos comuns. Você então comercializa para essas pessoas com base nesses fatores. Há um princípio interessante em ação aqui: às vezes, quanto mais específico você pode ser, mais universal você se torna, pelo menos para uma população-alvo.

Como prova, não procure mais do que os heróis populares do cinema e da televisão. Os que têm sucesso são pessoas muito específicas (Dr. Spock, Forrest Gump, Tony Stark, Katniss), mas o público amplo forma um vínculo emocional positivo com eles. Seu e-mail personalizado pode fazer a mesma coisa.

A CD Baby, loja de música online especializada em músicas de bandas independentes, conquistou milhares de clientes a partir de um e-mail genérico de “obrigado” –

Seu pedido foi enviado hoje. Por favor, avise-nos se não chegar. Agradeço pelos seus serviços.

– a esta mais pessoal:

Seu CD foi cuidadosamente retirado de nossas prateleiras CD Baby com luvas esterilizadas e livres de contaminação e colocado em um travesseiro de cetim.

Uma equipe de 50 funcionários inspecionou seu CD e o poliu para garantir que estivesse nas melhores condições possíveis antes de enviá-lo.

Nosso especialista em embalagem do Japão acendeu uma vela e um silêncio caiu sobre a multidão enquanto ele colocava seu CD na melhor caixa forrada de ouro que o dinheiro pode comprar.

Todos nós tivemos uma celebração maravilhosa depois e toda a festa marchou pela rua até o correio, onde toda a cidade de Portland acenou “Bon Voyage!” para o seu pacote, a caminho de você, em nosso jato particular da CD Baby neste dia, sexta-feira, 6 de junho.

Espero que tenham se divertido muito comprando na CD Baby. Com certeza. Sua foto está em nossa parede como “Cliente do ano”. Estamos todos exaustos, mas mal podemos esperar para que você volte ao CDBABY.COM !!

(De “O e-mail de maior sucesso que já enviei” por Derek Sivers.)

Agora, não estou a par das personas de marketing da CD Baby, mas não preciso estar, para ver que a CD Baby entendeu que seus clientes realmente se importam com a música e a qualidade física dos CDs que encomendam.

Com o que seus clientes realmente se importam?

Segmente sua lista

Depois de saber com quem você está falando e que eles se importam com o que você pode oferecer, segmente-os. Isso significa agrupá-los por características importantes e, em seguida, fazer marketing para essas características.

Se você tem um ciclo de vendas mais longo, a posição de alguém no ciclo de vendas também se torna uma característica. Você vai querer fazer ofertas diferentes para a pessoa que está apenas investigando o problema dela do que para alguém que está tentando decidir entre você e seu concorrente mais difícil.

Agora crie programas personalizados

A partir de todos esses dados peneirados e sabedoria adquirida, comece a criar e-mails e campanhas que atendam às preferências e fatores pessoais de suas listas segmentadas. Use a mesma linguagem que eles usam para descrever seus produtos e serviços. Use os nomes das pessoas em sua saudação e teste-os em suas linhas de assunto. Teste a quais imagens as pessoas respondem.

Como um exemplo fantasioso, suponha que você venda ferramentas ergonômicas para marceneiros e mecânicos. Você tem dois segmentos ali; você também pode segmentar por clientes destros e canhotos. E para seus clientes canhotos, certifique-se de usar imagens que mostrem o uso de ferramentas para canhotos.

Seus clientes vão notar. E não importa quantos e-mails você envie – 5 ou 50.000 – isso parecerá pessoal para o destinatário. Especialmente se você o adaptar com menções de coisas que o comprador viu em seu site recentemente. Quanto mais específico você puder torná-lo, melhor. (Nota técnica: o uso de conteúdo dinâmico permitirá que você adapte o mesmo e-mail para interesses diferentes, na hora, facilitando o envio de e-mail.)

Travelink, American Express Travel, obtém sucesso com personalização de e-mail

Como um exemplo da vida real, veja Travelink, American Express Travel. Esta empresa opera nacionalmente, com uma base de clientes de pessoas físicas e jurídicas que inclui corporações da Fortune 100, pequenas e médias empresas, empresas empreendedoras, equipes esportivas e organizações religiosas e sem fins lucrativos.

O que diferencia a Travelink de seus concorrentes é o toque humano. Os consultores da Travelink criam relacionamento e confiança com os clientes, oferecendo atendimento e atenção personalizados. Para estender o toque pessoal da empresa em seus e-mails para clientes atuais e potenciais, a equipe de marketing da Travelink precisava de uma maneira de personalizar as campanhas de e-mail. O objetivo era fazer com que a comunicação por e-mail parecesse parte de uma conversa individual com um consultor de viagens da Travelink.

Os objetivos da empresa estavam além do que seu fornecedor de marketing por e-mail poderia oferecer. Mudar para uma plataforma de automação de marketing resolveu o problema, primeiro com recursos aprimorados de e-mail e, em seguida, com os dados adicionais (como páginas do site consultadas) que a automação de marketing fornece, o que permitiu que a campanha fosse mais personalizada de acordo com os interesses do cliente.

Hoje, a Travelink usa o Act-On para gerenciar campanhas de e-mail mensais e trimestrais, bem como outros esforços de marketing por e-mail, como acompanhamento de leads de feiras ou eventos. O e-mail Travelink é personalizado com nomes – e imagens bem escolhidas – que fomentam o relacionamento entre o consultor Travelink e o cliente, e conectam com as características conhecidas do cliente e seus interesses de viagem. Além das temporadas de pico de reservas, a equipe de marketing também usa o Act-On para executar campanhas que ajudam a manter a Travelink na mente dos viajantes. Leia a história completa: Travelink, estudo de caso da American Express Travel / Act-On .

Quer saber mais sobre como criar e usar buyer personas para aprimorar a personalização de e-mail? O Buyer Persona Toolkit gratuito da Act-On inclui um vídeo de 15 minutos e recursos para download para facilitar a criação de buyer personas.