Noțiuni de bază pentru personalizarea e-mailului (+Povestea de succes a e-mailului American Express Travelink)

Dragă {{Prenumele}}:

„Personalizarea” este un termen larg. Există loc sub această umbrelă pentru orice, de la Attention Profiling Mark-up Language (APML, un limbaj de marcare bazat pe XML pentru documentarea intereselor și antipatiilor unei persoane) până la acea ceașcă de cafea cu numele tău pe ea. Pentru specialiştii în marketing, este un instrument din ce în ce mai important pentru a crea o experienţă client care să pară una la unu. Iar pentru e-mail, care oferă încă o flexibilitate incredibilă și are cel mai bun ROI, este cea mai puternică tactică de a vă crește rata de conversie și rata de rentabilitate.

Ce este personalizarea?

(E-mailurile personalizate oferă rate de tranzacții de 6 ori mai mari, MarketingLand)

Wikipedia îl definește ca fiind „adaptarea unui serviciu sau a unui produs pentru a se potrivi anumitor persoane, spre deosebire de grupuri generale”. Îmi place să mă gândesc la asta din punctul de vedere al clientului; ce li se pare personal? Și cum poate echipa ta de marketing să promoveze acel sentiment de conexiune?

Mass-media – gândiți-vă la reclamele de televiziune sau la publicitatea în ziare – vorbește de obicei în generalități și se bazează pe repetiție pentru a câștiga părtășie. Uneori, devine personal când momentul este potrivit: s-ar putea să citiți un ziar în fiecare zi și să nu vedeți niciodată anunțurile pentru frigider, până în ziua în care frigiderul se topește. Dintr-o dată, cuvintele „livrare în aceeași zi” devin foarte personale și satisfăcătoare din punct de vedere emoțional.

Dar agenții de marketing prin e-mail nu se pot baza pe serendipity. Calea către crearea unei conexiuni între compania dvs. și clientul potențial este printr-o personalizare deliberată și atentă.

Cum să personalizați e-mailul: începeți cu date bune

„Batch and blast” este termenul peiorativ pentru trimiterea aceluiași e-mail către toți cei de pe lista dvs. în același timp. Este o metodă învechită și nu este eficientă pentru a vă ajuta să realizați tot ce poate face e-mailul pentru clienții dvs. În zilele noastre, tehnologia vă oferă mai multe moduri de a culege informații despre clienții potențiali și clienți potențiali. Aceste informații pot fi transformate în puncte de date care vă ajută să construiți profiluri despre cine este cineva și despre ce îi pasă.

Începeți cu date explicite. Acestea sunt informațiile pe care le oferă prospectul dvs. sau sunt evidente. Puteți aduna acest lucru prin formulare, începând cu numele și prenumele cuiva și adresa de e-mail. Prin profilarea progresivă, puteți servi o serie de formulare care solicită mai multe informații, cum ar fi titlul, numele companiei, dimensiunea companiei și industria, locația, dacă un anumit produs este utilizat și așa mai departe.

Extindeți cu date implicite . Acest lucru este adesea extras din comportamentul pe care îl puteți observa, cum ar fi paginile web vizitate, conținutul descărcat sau seminariile web la care ați participat. Aceste date vă pot spune dacă o persoană abia începe să cerceteze un produs sau un serviciu (a descărcat „Subiectul general 101”?) sau dacă intră într-o fază avansată (a folosit calculatorul dvs. de rentabilitate online?).

Construiește personaje

O persoană este o reprezentare detaliată a unui profil de client bun al tău. Creați personaje prin cercetare, inclusiv intervievarea celor mai buni clienți pentru a le descoperi nevoile, caracteristicile și comportamentele comune. Apoi comercializați aceste persoane pe baza acelor factori. Există un principiu interesant la lucru aici: uneori, cu cât poți fi mai specific, cu atât devii mai universal, cel puțin pentru o populație țintă.

Pentru dovadă, nu căutați mai departe decât eroii populari de film și televiziune. Cei care reușesc sunt oameni foarte specifici (Dr. Spock, Forrest Gump, Tony Stark, Katniss) dar publicul larg formează cu ei o legătură emoțională pozitivă . E-mailul dvs. personalizat poate face același lucru.

CD Baby, un magazin de muzică online specializat în muzică de la trupe indie, a câștigat mii de clienți mergând de la un e-mail generic de „mulțumesc” –

Comanda dvs. a fost expediată astăzi. Vă rugăm să ne anunțați dacă nu ajunge. Vă mulțumesc pentru afacerea dvs.

– la acesta mai personal:

CD-ul dumneavoastră a fost luat cu grijă de pe rafturile noastre CD Baby cu mănuși sterilizate fără contaminare și așezat pe o pernă de satin.

O echipă de 50 de angajați v-a inspectat CD-ul și l-a șlefuit pentru a se asigura că este în cea mai bună stare posibilă înainte de expediere prin poștă.

Specialistul nostru de ambalare din Japonia a aprins o lumânare și o liniște a căzut peste mulțime în timp ce vă punea CD-ul în cea mai bună cutie căptușită cu aur pe care o pot cumpăra banii.

Cu toții am avut o sărbătoare minunată după aceea și întreaga petrecere a mărșăluit pe stradă până la oficiul poștal, unde întregul oraș Portland a fluturat „Bon Voyage!” la pachetul tău, în drum spre tine, cu CD-ul nostru privat Baby jet în această zi, vineri, 6 iunie.

Sper că v-ați distrat minunat cumpărând la CD Baby. Sigur am făcut-o. Poza ta este pe peretele nostru ca „Clientul anului”. Suntem toți epuizați, dar abia așteptăm să reveniți pe CDBABY.COM !!

(Din „Cel mai de succes e-mail pe care l-am trimis vreodată” de Derek Sivers.)

Acum, nu sunt la curent cu personalitățile de marketing ale CD Baby, dar nu trebuie să fiu, pentru a vedea că CD Baby a înțeles că clienților săi le pasă cu adevărat de muzică și de calitatea fizică a CD-urilor pe care le comandă.

Ce le pasă cu adevărat clienților tăi?

Segmentează-ți lista

Odată ce știi cu cine vorbești și că le pasă de ceea ce poți oferi, segmentează-i. Asta înseamnă să le grupezi după caracteristicile care contează și apoi să le faci marketing la acele caracteristici.

Dacă aveți un ciclu de vânzări mai lung, atunci când cineva se află în ciclul de vânzări devine și o caracteristică. Vei dori să faci oferte diferite persoanei care doar investighează problema ei decât cuiva care încearcă să decidă între tine și cel mai dur concurent al tău.

Acum construiți programe personalizate

Din toate aceste date cernute și înțelepciunea câștigată, începeți să creați e-mailuri și campanii care abordează preferințele și factorii personali ai listelor dvs. segmentate. Folosiți același limbaj pe care îl folosesc pentru a vă descrie produsele și serviciile. Folosiți numele persoanelor în mesajul dvs. de întâmpinare și testați utilizarea lor în rândurile de subiect. Testați la ce imagini răspund oamenii.

Ca exemplu fantezist, să presupunem că vindeți unelte ergonomice lucrătorilor în lemn și mecanicilor. Aveți două segmente chiar acolo; de asemenea, puteți segmenta după clienți dreptaci și stângaci. Și pentru clienții tăi stângaci, te vei asigura că folosești imagini care arată utilizarea instrumentelor pentru stângaci.

Clienții tăi vor observa. Și indiferent câte e-mailuri trimiteți – 5 sau 50.000 – se va simți personal pentru acel destinatar. Mai ales dacă îl personalizați cu mențiuni despre lucruri pe care cumpărătorul le-a văzut recent pe site-ul dvs. Cu cât îl poți face mai specific, cu atât mai bine. (Notă tehnică: utilizarea conținutului dinamic vă va permite să adaptați același e-mail la diferite interese, din mers, facilitând trimiterea e-mailurilor.)

Travelink, American Express Travel, își găsește succesul cu personalizarea e-mailului

Ca exemplu real, luați Travelink, American Express Travel. Această firmă operează la nivel național, cu o bază de clienți de persoane fizice și afaceri care include corporații Fortune 100, companii mici și mijlocii, afaceri antreprenoriale, echipe sportive și organizații religioase și non-profit.

Ceea ce diferențiază Travelink de concurenții săi este atingerea umană. Consilierii Travelink construiesc relații și încredere cu clienții, oferind servicii și atenție personală. Pentru a extinde atingerea personală a companiei în e-mailurile sale către clienți și potențiali, echipa de marketing Travelink avea nevoie de o modalitate de a personaliza campaniile de e-mail. Scopul a fost de a face ca comunicarea prin e-mail să pară parte a unei conversații unu-la-unu cu un consilier de călătorie Travelink.

Obiectivele companiei depășeau ceea ce furnizorul său de marketing prin e-mail le putea oferi. Trecerea la o platformă de automatizare a marketingului a rezolvat problema, mai întâi cu capabilități îmbunătățite de e-mail și apoi cu datele suplimentare (cum ar fi paginile de site-uri web examinate) pe care le oferă automatizarea de marketing, ceea ce a permis ca campania să fie mai personalizată la interesele unui client.

Astăzi, Travelink folosește Act-On pentru a gestiona campaniile de e-mail lunare și trimestriale, precum și alte eforturi de marketing prin e-mail, cum ar fi urmărirea clienților potențiali de la târguri comerciale sau evenimente. E-mailul Travelink este personalizat cu nume – și imagini bine alese – care favorizează relația dintre consilierul Travelink și client și se conectează cu caracteristicile cunoscute și interesele de călătorie ale clientului. Pe lângă perioadele de vârf de rezervări, echipa de marketing folosește, de asemenea, Act-On pentru a executa campanii care ajută la menținerea Travelink în centrul atenției călătorilor. Citiți povestea completă: Travelink, American Express Travel / Studiu de caz Act-On .

Doriți să aflați mai multe despre cum să creați și să utilizați personajele cumpărătorilor pentru a îmbunătăți personalizarea e-mailurilor? Setul de instrumente gratuit pentru Buyer Persona de la Act-On include un videoclip de 15 minute și resurse care pot fi descărcate pentru a facilita crearea de persoane de cumpărător.