พื้นฐานการปรับแต่งอีเมล (+เรื่องราวความสำเร็จของอีเมลของ American Express Travelink)

เรียน {{ชื่อจริง}}:

“การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ” เป็นคำกว้างๆ ใต้ร่มนี้มีที่ว่างสำหรับทุกสิ่งตั้งแต่ Attention Profiling Mark-up Language (APML, ภาษามาร์กอัปที่ใช้ XML สำหรับบันทึกความสนใจและไม่ชอบของบุคคล) ไปจนถึงถ้วยกาแฟที่มีชื่อของคุณ สำหรับนักการตลาด เครื่องมือนี้เป็นเครื่องมือที่สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่รู้สึกเหมือนเป็นหนึ่งต่อหนึ่ง และสำหรับอีเมลซึ่งยังคงให้ความยืดหยุ่นอย่างไม่น่าเชื่อและมี ROI ที่ดีที่สุด กลยุทธ์นี้เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการเพิ่มอัตราการแปลงและอัตราผลตอบแทนของคุณ

ส่วนบุคคลคืออะไร?

(อีเมลส่วนบุคคลมีอัตราการทำธุรกรรมสูงกว่าถึง 6 เท่า, MarketingLand)

วิกิพีเดียให้คำนิยามว่าเป็น "การปรับแต่งบริการหรือผลิตภัณฑ์ให้รองรับเฉพาะบุคคล ตรงข้ามกับกลุ่มทั่วไป" ฉันชอบคิดจากมุมมองของลูกค้า อะไรที่รู้สึกเป็นส่วนตัว สำหรับพวกเขา ? และทีมการตลาดของคุณจะส่งเสริมความรู้สึกเชื่อมโยงได้อย่างไร

สื่อมวลชน - คิดว่าโฆษณาทางโทรทัศน์หรือโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ - มักจะพูดในลักษณะกว้างๆ และอาศัยการกล่าวซ้ำๆ เพื่อให้ได้ใจความ บางครั้งก็กลายเป็นเรื่องส่วนตัวเมื่อถึงเวลาที่เหมาะสม คุณอาจอ่านหนังสือพิมพ์ทุกวันและไม่เห็นโฆษณาตู้เย็นเลยจนกระทั่งวันที่ตู้เย็นของคุณละลาย ทันใดนั้น คำว่า "จัดส่งในวันเดียวกัน" กลายเป็นเรื่องส่วนตัวและน่าพึงพอใจทางอารมณ์

แต่นักการตลาดทางอีเมลไม่สามารถพึ่งพาความบังเอิญได้ เส้นทางสู่การสร้างสายสัมพันธ์ระหว่างบริษัทของคุณกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคือผ่านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างรอบคอบและรอบคอบ

วิธีปรับแต่งอีเมลในแบบของคุณ: เริ่มต้นด้วยข้อมูลที่ดี

“Batch and blast” เป็นคำที่ดูถูกเหยียดหยามสำหรับการส่งอีเมลฉบับเดียวกันถึงทุกคนในรายชื่อของคุณพร้อมกัน เป็นวิธีที่ล้าสมัย และไม่มีประสิทธิภาพในการช่วยให้คุณรู้ว่าอีเมลสามารถทำอะไรให้ลูกค้าของคุณได้ทุกอย่าง ทุกวันนี้ เทคโนโลยีช่วยให้คุณมีหลายวิธีในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและโอกาสในการขายของคุณ ข้อมูลนั้นสามารถเปลี่ยนเป็นจุดข้อมูลที่ช่วยให้คุณสร้างโปรไฟล์ว่าใครเป็นใครและสนใจอะไร

เริ่มต้นด้วยข้อมูลที่ชัดเจน นี่คือข้อมูลที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณให้หรือชัดเจน คุณสามารถรวบรวมสิ่งนี้ผ่านแบบฟอร์มโดยเริ่มจากชื่อและนามสกุลและที่อยู่อีเมลของใครบางคน คุณสามารถให้บริการแบบฟอร์มต่อเนื่องที่ขอข้อมูลเพิ่มเติมได้ เช่น ตำแหน่ง ชื่อบริษัท ขนาดบริษัทและอุตสาหกรรม ตำแหน่งที่ตั้ง มีการใช้ผลิตภัณฑ์ใดเป็นพิเศษหรือไม่ และอื่นๆ โดยใช้การทำโปรไฟล์แบบก้าวหน้า

ขยายด้วยข้อมูลโดยปริยาย ซึ่งมักจะมาจากพฤติกรรมที่คุณสังเกตได้ เช่น หน้าเว็บที่เข้าชม เนื้อหาที่ดาวน์โหลด หรือการสัมมนาผ่านเว็บที่เข้าร่วม ข้อมูลนี้อาจบอกคุณได้ว่าบุคคลนั้นเพิ่งเริ่มค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์หรือบริการ (พวกเขาดาวน์โหลด “หัวข้อทั่วไป 101” หรือไม่) หรือว่าพวกเขากำลังเข้าสู่การพิจารณาขั้นสุดท้าย (พวกเขาใช้เครื่องคำนวณ ROI ออนไลน์ของคุณหรือไม่)

สร้างบุคลิก

บุคลิกคือการแสดงรายละเอียดของโปรไฟล์ลูกค้าที่ดีที่แท้จริงของคุณ คุณสร้างบุคลิกผ่านการวิจัย รวมถึงการสัมภาษณ์ลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณเพื่อค้นหาความต้องการ ลักษณะ และพฤติกรรมที่มีร่วมกันของพวกเขา จากนั้นคุณทำการตลาดกับบุคคลเหล่านี้ตามปัจจัยเหล่านั้น มีหลักการที่น่าสนใจในการทำงาน: บางครั้ง ยิ่งคุณเจาะจงได้มากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งเป็นสากลมากขึ้นเท่านั้น อย่างน้อยก็สำหรับประชากรเป้าหมาย

เพื่อพิสูจน์ อย่ามองไปไกลกว่าฮีโร่ในภาพยนตร์และโทรทัศน์ยอดนิยม คนที่ประสบความสำเร็จคือคนที่เฉพาะเจาะจงมาก (Dr. Spock, Forrest Gump, Tony Stark, Katniss) แต่ผู้ชมในวงกว้างสร้าง ความผูกพันทางอารมณ์เชิงบวก กับพวกเขา อีเมลส่วนตัวของคุณก็สามารถทำได้เช่นเดียวกัน

CD Baby ร้านขายเพลงออนไลน์ที่เชี่ยวชาญด้านดนตรีจากวงดนตรีอินดี้ ได้รับลูกค้าหลายพันรายจากอีเมล "ขอบคุณ" ทั่วๆ ไป

คำสั่งซื้อของคุณได้จัดส่งแล้ววันนี้ โปรดแจ้งให้เราทราบหากมาไม่ถึง ขอบคุณสำหรับธุรกิจของคุณ.

- เพื่อความเป็นส่วนตัวมากกว่านี้:

ซีดีของคุณได้รับการหยิบอย่างเบามือจากชั้นวาง CD Baby ด้วยถุงมือปลอดสารปนเปื้อนที่ผ่านการฆ่าเชื้อและวางลงบนหมอนผ้าซาติน

ทีมงานที่มีพนักงาน 50 คนตรวจสอบซีดีของคุณและขัดเกลาเพื่อให้แน่ใจว่าอยู่ในสภาพดีที่สุดก่อนที่จะส่งทางไปรษณีย์

ผู้เชี่ยวชาญด้านการบรรจุหีบห่อของเราจากญี่ปุ่นจุดเทียน ฝูงชนเงียบลงขณะที่เขาใส่ซีดีของคุณลงในกล่องบุทองที่ดีที่สุดที่เงินจะซื้อได้

เราทุกคนมีการเฉลิมฉลองที่ยอดเยี่ยมหลังจากนั้น และทั้งปาร์ตี้เดินไปตามถนนไปยังที่ทำการไปรษณีย์ ซึ่งคนทั้งเมืองในพอร์ตแลนด์โบกมือว่า "เดินทางโดยสวัสดิภาพ!" ไปยังพัสดุของคุณ กำลังส่งถึงคุณ ใน CD Baby jet ส่วนตัวของเราในวันนี้ วันศุกร์ที่ 6 มิถุนายน

ขอให้คุณมีความสุขกับการช้อปปิ้งที่ CD Baby เราแน่ใจว่าได้ รูปภาพของคุณอยู่บนผนังของเราในฐานะ "ลูกค้าแห่งปี" เราเหนื่อยแทบขาดใจแต่รอคุณกลับมาที่ CDBABY.COM ไม่ไหวแล้ว !!

(จาก “อีเมลที่ประสบความสำเร็จที่สุดที่ฉันเคยส่ง” โดย Derek Sivers)

ตอนนี้ ฉันไม่ได้เป็นองคมนตรีในฐานะบุคคลทางการตลาดของ CD Baby แต่ฉันไม่จำเป็นต้องเป็น เพื่อให้เห็นว่า CD Baby เข้าใจดีว่าลูกค้าของบริษัทให้ความสำคัญกับดนตรีและคุณภาพทางกายภาพของซีดีที่พวกเขาสั่งซื้อจริงๆ

ลูกค้าของคุณสนใจอะไรจริงๆ?

แบ่งกลุ่มรายการของคุณ

เมื่อคุณรู้ว่าคุณกำลังคุยกับใครและพวกเขาสนใจเกี่ยวกับสิ่งที่คุณนำเสนอ ให้แบ่งกลุ่มพวกเขา นั่นหมายถึงการจัดกลุ่มตามคุณลักษณะที่สำคัญ แล้วทำการตลาดตามคุณลักษณะเหล่านั้น

หากคุณมีวงจรการขายที่ยาวกว่านั้น การที่ใครอยู่ในวงจรการขายก็จะกลายเป็นลักษณะเฉพาะเช่นกัน คุณจะต้องยื่นข้อเสนอที่แตกต่างออกไปให้กับบุคคลที่เพิ่งตรวจสอบปัญหาของเธอ มากกว่ากับคนที่พยายามตัดสินใจระหว่างคุณกับคู่แข่งที่ยากที่สุดของคุณ

ตอนนี้สร้างโปรแกรมส่วนบุคคล

จากข้อมูลที่กลั่นกรองมาทั้งหมดนี้และภูมิปัญญาที่ได้รับ เริ่มสร้างอีเมลและแคมเปญที่ตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลและปัจจัยต่างๆ ของรายการที่แบ่งกลุ่มของคุณ ใช้ภาษาเดียวกับที่พวกเขาใช้อธิบายผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ ใช้ชื่อบุคคลในคำทักทายของคุณ และทดสอบโดยใช้ชื่อเหล่านั้นในหัวเรื่องของคุณ ทดสอบว่าภาพใดที่ผู้คนตอบสนองต่อ

ตัวอย่างที่เพ้อฝัน สมมติว่าคุณขายเครื่องมือที่เหมาะกับการทำงานให้กับช่างไม้และช่างเครื่อง คุณมีสองส่วนตรงนั้น คุณยังสามารถแบ่งกลุ่มตามลูกค้าที่ถนัดขวาและซ้ายได้อีกด้วย และสำหรับลูกค้าที่ถนัดซ้าย คุณจะต้องแน่ใจว่าได้ใช้รูปภาพที่แสดงการใช้เครื่องมือสำหรับคนถนัดซ้าย

ลูกค้าของคุณจะสังเกตเห็น และไม่ว่าคุณจะส่งอีเมลออกไปกี่ฉบับ – 5 หรือ 50,000 ฉบับ – ผู้รับจะรู้สึกเป็นส่วนตัว โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณปรับแต่งโดยกล่าวถึงสิ่งที่ผู้ซื้อได้ดูบนเว็บไซต์ของคุณเมื่อเร็วๆ นี้ ยิ่งคุณสร้างมันได้เฉพาะเจาะจงมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น (หมายเหตุด้านเทคนิค: การใช้เนื้อหาแบบไดนามิกจะช่วยให้คุณปรับแต่งอีเมลเดียวกันให้เหมาะกับความสนใจที่แตกต่างกันได้ทันที ทำให้ส่งอีเมลได้ง่ายขึ้น)

Travelink, American Express Travel ประสบความสำเร็จด้วยการปรับเปลี่ยนอีเมลให้เป็นส่วนตัว

ยกตัวอย่างจากชีวิตจริง เช่น Travelink, American Express Travel บริษัทนี้ดำเนินงานในระดับประเทศ โดยมีฐานลูกค้าเป็นบุคคลและธุรกิจ ซึ่งรวมถึงบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 100 บริษัทขนาดเล็กและขนาดกลาง ธุรกิจผู้ประกอบการ ทีมกีฬา และองค์กรทางศาสนาและไม่แสวงหาผลกำไร

สิ่งที่ทำให้ Travelink แตกต่างจากคู่แข่งคือการสัมผัสของมนุษย์ ที่ปรึกษาของ Travelink สร้างสายสัมพันธ์และความไว้วางใจกับลูกค้า โดยนำเสนอบริการส่วนบุคคลและความเอาใจใส่ เพื่อขยายการติดต่อส่วนตัวของบริษัทในอีเมลไปยังลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ทีมการตลาดของ Travelink ต้องการวิธีปรับแต่งแคมเปญอีเมลให้เป็นส่วนตัว เป้าหมายคือการทำให้การสื่อสารทางอีเมลรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาแบบตัวต่อตัวกับที่ปรึกษาการเดินทางของ Travelink

วัตถุประสงค์ของบริษัทนั้นเกินกว่าที่ผู้ให้บริการการตลาดผ่านอีเมลจะสามารถให้ได้ การย้ายไปยังแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติช่วยแก้ปัญหาได้ อันดับแรกด้วยความสามารถของอีเมลที่ได้รับการปรับปรุง จากนั้นด้วยข้อมูลเพิ่มเติม (เช่น หน้าเว็บไซต์ที่ดู) ที่ระบบอัตโนมัติทางการตลาดมอบให้ ซึ่งทำให้แคมเปญสามารถปรับแต่งตามความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น

ปัจจุบัน Travelink ใช้ Act-On เพื่อจัดการแคมเปญอีเมลรายเดือนและรายไตรมาส ตลอดจนความพยายามทางการตลาดผ่านอีเมลอื่นๆ เช่น การติดตามลูกค้าเป้าหมายจากงานแสดงสินค้าหรือกิจกรรมต่างๆ อีเมล Travelink ได้รับการตั้งชื่อให้เป็นส่วนตัวด้วยชื่อและภาพที่เลือกสรรมาอย่างดี ซึ่งจะส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างที่ปรึกษา Travelink และลูกค้า และเชื่อมต่อกับลักษณะที่เป็นที่รู้จักของลูกค้าและความสนใจในการเดินทาง นอกเหนือจากฤดูกาลจองสูงสุดแล้ว ทีมการตลาดยังใช้ Act-On เพื่อดำเนินแคมเปญที่ช่วยให้นักเดินทางนึกถึง Travelink เป็นอันดับต้น ๆ อ่านเรื่องราวทั้งหมด: กรณีศึกษา Travelink, American Express Travel / Act-On

ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีสร้างและใช้ตัวตนของผู้ซื้อเพื่อปรับปรุงการปรับแต่งอีเมลให้เป็นส่วนตัวหรือไม่? Buyer Persona Toolkit ฟรีของ Act-On ประกอบด้วยวิดีโอความยาว 15 นาทีและทรัพยากรที่ดาวน์โหลดได้ เพื่อให้การสร้างตัวตนของผู้ซื้อเป็นเรื่องง่าย