Conceptos básicos de personalización de correo electrónico (+Historia de éxito de correo electrónico de Travelink de American Express)

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“Personalización” es un término amplio. Bajo este paraguas hay espacio para todo, desde el lenguaje de marcado de perfiles de atención (APML, un lenguaje de marcado basado en XML para documentar los intereses y aversiones de una persona) hasta esa taza de café con su nombre. Para los especialistas en marketing, es una herramienta cada vez más importante para crear una experiencia de cliente que se sienta como si fuera uno a uno. Y para el correo electrónico, que aún ofrece una flexibilidad increíble y tiene el mejor ROI, es la táctica más poderosa para aumentar su tasa de conversión y tasa de retorno.

¿Qué es la personalización?

(Los correos electrónicos personalizados brindan tasas de transacción 6 veces más altas, MarketingLand)

Wikipedia lo define como "adaptar un servicio o un producto para adaptarse a personas específicas, en lugar de grupos generales". Me gusta pensar en ello desde el punto de vista del cliente; ¿Qué se siente personal para ellos ? ¿Y cómo puede su equipo de marketing fomentar ese sentimiento de conexión?

Los medios de comunicación (piense en los comerciales de televisión o la publicidad en los periódicos) generalmente hablan en términos generales y se basan en la repetición para ganar reconocimiento. A veces se vuelve personal cuando el momento es el adecuado: es posible que lea un periódico todos los días y nunca vea los anuncios de refrigeradores, hasta el día en que su refrigerador se derrita. De repente, las palabras "entrega el mismo día" se vuelven muy personales y emocionalmente satisfactorias.

Pero los vendedores por correo electrónico no pueden confiar en la casualidad. El camino para crear una conexión entre su empresa y su cliente potencial es a través de una personalización deliberada y reflexiva.

Cómo personalizar el correo electrónico: Comience con buenos datos

"Batch and blast" es el término peyorativo para enviar el mismo correo electrónico a todos en su lista al mismo tiempo. Es un método obsoleto y no es efectivo para ayudarlo a darse cuenta de todo lo que el correo electrónico puede hacer por sus clientes. En estos días, la tecnología le brinda múltiples formas de recopilar información sobre sus prospectos y clientes potenciales. Esa información se puede convertir en puntos de datos que lo ayudan a crear perfiles de quién es alguien y qué le importa.

Comience con datos explícitos. Esta es información que su prospecto proporciona o es obvia. Puede recopilar esto a través de formularios, comenzando con el nombre y apellido y la dirección de correo electrónico de alguien. A través de perfiles progresivos, puede servir una sucesión de formularios que solicitan más información, como el cargo, el nombre de la empresa, el tamaño y la industria de la empresa, la ubicación, si se está utilizando un producto específico, etc.

Expandir con datos implícitos . Esto a menudo se extrae del comportamiento que puede observar, como las páginas web visitadas, el contenido descargado o los seminarios web a los que asistió. Estos datos pueden indicarle si una persona recién está comenzando a investigar un producto o servicio (¿descargaron el "Tema general 101"?) o si se están considerando en una etapa avanzada (¿usaron su calculadora de ROI en línea?).

Construir personas

Una persona es una representación detallada de un buen perfil de cliente tuyo. Crea personas a través de la investigación, incluida la entrevista a sus mejores clientes para descubrir sus necesidades, características y comportamientos comunes. Luego comercializas a estas personas en función de esos factores. Hay un principio interesante en el trabajo aquí: a veces, cuanto más específico puede ser, más universal se vuelve, al menos para una población objetivo.

Como prueba, no busque más allá de los héroes populares del cine y la televisión. Los que tienen éxito son personas muy específicas (Dr. Spock, Forrest Gump, Tony Stark, Katniss) pero las audiencias amplias forman un vínculo emocional positivo con ellos. Su correo electrónico personalizado puede hacer lo mismo.

CD Baby, una tienda de música en línea que se especializa en música de bandas independientes, ganó miles de clientes al pasar de un correo electrónico genérico de "gracias":

Su pedido ha sido enviado hoy. Por favor, háganos saber si no llega. Gracias por hacer negocios.

– a este más personal:

Su CD ha sido cuidadosamente retirado de nuestros estantes de CD Baby con guantes esterilizados libres de contaminación y colocado sobre una almohada de satén.

Un equipo de 50 empleados inspeccionó su CD y lo pulió para asegurarse de que estuviera en las mejores condiciones posibles antes de enviarlo por correo.

Nuestro especialista en embalaje de Japón encendió una vela y el silencio cayó sobre la multitud mientras ponía su CD en la mejor caja dorada que el dinero puede comprar.

Todos tuvimos una celebración maravillosa después y todo el grupo marchó por la calle hasta la oficina de correos donde todo el pueblo de Portland saludó "¡Bon Voyage!" a su paquete, de camino a usted, en nuestro jet privado CD Baby en este día, viernes 6 de junio.

Espero que lo hayas pasado genial comprando en CD Baby. Seguro que lo hicimos. Su foto está en nuestra pared como "Cliente del año". ¡Estamos todos agotados pero no podemos esperar a que vuelvas a CDBABY.COM !

(De "El correo electrónico más exitoso que he enviado" por Derek Sivers.)

Ahora, no estoy al tanto de las personas de marketing de CD Baby, pero no necesito estarlo, para ver que CD Baby entendió que sus clientes realmente se preocupan por la música y la calidad física de los CD que piden.

¿Qué les importa realmente a sus clientes?

Segmenta tu lista

Una vez que sepa con quién está hablando y que se preocupan por lo que puede ofrecer, segméntelos. Eso significa agruparlos por características que importan y luego comercializar esas características.

Si tiene un ciclo de ventas más largo, la ubicación de alguien en el ciclo de ventas también se convierte en una característica. Querrá hacer ofertas diferentes a la persona que solo está investigando su problema que a alguien que está tratando de decidir entre usted y su competidor más duro.

Ahora crea programas personalizados

A partir de todos estos datos filtrados y sabiduría adquirida, comience a crear correos electrónicos y campañas que aborden las preferencias personales y los factores de sus listas segmentadas. Usa el mismo lenguaje que ellos para describir tus productos y servicios. Use los nombres de las personas en su saludo y pruebe usarlos en sus líneas de asunto. Prueba a qué imágenes responde la gente.

Como un ejemplo fantasioso, suponga que vende herramientas ergonómicas a carpinteros y mecánicos. Tienes dos segmentos justo ahí; también puedes segmentar por clientes diestros y zurdos. Y para sus clientes zurdos, se asegurará de usar imágenes que muestren el uso de herramientas para zurdos.

Tus clientes lo notarán. Y no importa cuántos correos electrónicos envíe, 5 o 50,000, se sentirá personal para ese destinatario. Especialmente si lo adapta con menciones de cosas que el comprador ha visto recientemente en su sitio web. Cuanto más específico puedas hacerlo, mejor. (Nota técnica: el uso de contenido dinámico le permitirá adaptar el mismo correo electrónico a diferentes intereses, sobre la marcha, lo que facilita el envío de correos electrónicos).

Travelink, American Express Travel, encuentra el éxito con la personalización del correo electrónico

Como ejemplo de la vida real, tome Travelink, American Express Travel. Esta firma opera a nivel nacional, con una base de clientes de individuos y empresas que incluye corporaciones Fortune 100, pequeñas y medianas empresas, negocios empresariales, equipos deportivos y organizaciones religiosas y sin fines de lucro.

Lo que diferencia a Travelink de sus competidores es el toque humano. Los asesores de Travelink construyen una relación y confianza con los clientes, ofreciendo servicio y atención personal. Para extender el toque personal de la empresa en sus correos electrónicos a clientes y prospectos, el equipo de marketing de Travelink necesitaba una forma de personalizar las campañas de correo electrónico. El objetivo era hacer que la comunicación por correo electrónico se sintiera como parte de una conversación individual con un asesor de viajes de Travelink.

Los objetivos de la empresa iban más allá de lo que podía ofrecer su proveedor de marketing por correo electrónico. Pasar a una plataforma de automatización de marketing resolvió el problema, primero con capacidades de correo electrónico mejoradas y luego con los datos adicionales (como las páginas de sitios web visitadas) que proporciona la automatización de marketing, lo que permitió que la campaña se adaptara más a los intereses del cliente.

Actualmente, Travelink utiliza Act-On para administrar campañas de correo electrónico mensuales y trimestrales, así como otros esfuerzos de marketing por correo electrónico, como el seguimiento de clientes potenciales de ferias comerciales o eventos. El correo electrónico de Travelink está personalizado con nombres e imágenes bien elegidas que fomentan la relación entre el asesor de Travelink y el cliente, y conectan con las características conocidas del cliente y sus intereses de viaje. Además de las temporadas altas de reservas, el equipo de marketing también usa Act-On para ejecutar campañas que ayudan a que Travelink siga siendo una prioridad para los viajeros. Lea la historia completa: Caso práctico de Travelink, American Express Travel/Act-On .

¿Quiere obtener más información sobre cómo crear y utilizar personajes de compradores para mejorar la personalización del correo electrónico? El kit de herramientas gratuito de Buyer Persona de Act-On incluye un video de 15 minutos y recursos descargables para facilitar la creación de personajes de compradores.