Основы персонализации электронной почты (+ история успеха электронной почты American Express Travellink)

Уважаемый {{Имя}}:

«Персонализация» — это широкое понятие. Под этим зонтиком есть место для всего, от языка разметки профилирования внимания (APML, язык разметки на основе XML для документирования интересов и антипатий человека) до кофейной чашки с вашим именем. Для маркетологов это становится все более важным инструментом для создания клиентского опыта, похожего на общение один на один. А для электронной почты, которая по-прежнему предлагает невероятную гибкость и лучшую рентабельность инвестиций, это самая мощная тактика для повышения коэффициента конверсии и нормы прибыли.

Что такое персонализация?

(Персонализированные электронные письма повышают скорость транзакций в 6 раз, MarketingLand)

Википедия определяет это как «адаптацию услуги или продукта для конкретных людей, а не для общих групп». Мне нравится думать об этом с точки зрения клиента; что кажется им личным? И как ваша маркетинговая команда может укрепить это чувство связанности?

Средства массовой информации — например, реклама на телевидении или в газетах — обычно говорят в общих чертах и ​​полагаются на повторение, чтобы привлечь внимание. Иногда это становится личным, когда время как раз подходит: вы можете читать газету каждый день и никогда не видеть рекламу холодильника, пока не наступит день, когда ваш холодильник расплавится. Внезапно слова «доставка в тот же день» становятся очень личными и эмоционально удовлетворяющими.

Но маркетологи электронной почты не могут полагаться на интуицию. Путь к созданию связи между вашей компанией и вашим потенциальным клиентом лежит через преднамеренную, продуманную персонализацию.

Как персонализировать электронную почту: начните с хороших данных

«Пакетная рассылка» — это уничижительный термин, обозначающий одновременную отправку одного и того же письма всем в вашем списке. Это устаревший метод, и он неэффективен для понимания того, что электронная почта может сделать для ваших клиентов. В наши дни технологии предоставляют вам несколько способов сбора информации о ваших потенциальных клиентах и ​​лидах. Эта информация может быть преобразована в точки данных, которые помогут вам составить профили того, кем является человек и что его волнует.

Начните с явных данных. Это информация, которую ваш потенциальный клиент предоставляет или очевидна. Вы можете собрать это с помощью форм, начиная с чьего-то имени и фамилии и адреса электронной почты. Посредством прогрессивного профилирования вы можете обслуживать последовательность форм, запрашивающих дополнительную информацию, такую ​​как название, название компании, размер компании и отрасль, местоположение, используется ли конкретный продукт и т. д.

Расширение с помощью неявных данных . Это часто основано на поведении, которое вы можете наблюдать, например, на посещенных веб-страницах, загруженном контенте или посещении вебинаров. Эти данные могут сказать вам, только ли человек начинает исследовать продукт или услугу (загрузили ли они «Общую тему 101»?) или они переходят к более позднему рассмотрению (использовали ли они ваш онлайн-калькулятор рентабельности инвестиций?).

Создавайте персонажей

Персона — это подробное представление вашего действительно хорошего профиля клиента. Вы создаете персонажей с помощью исследований, в том числе опрашивая своих лучших клиентов, чтобы узнать их общие потребности, характеристики и поведение. Затем вы продаете этим персонам на основе этих факторов. Здесь работает интересный принцип: иногда чем конкретнее вы можете быть, тем более универсальным вы становитесь, по крайней мере, для целевой группы.

Для доказательства не ищите ничего, кроме популярных героев кино и телевидения. Преуспевают очень конкретные люди (доктор Спок, Форрест Гамп, Тони Старк, Китнисс), но широкая аудитория формирует с ними положительную эмоциональную связь . Ваша персонализированная электронная почта может сделать то же самое.

CD Baby, музыкальный онлайн-магазин, специализирующийся на музыке инди-групп, привлек тысячи клиентов, перейдя от стандартного электронного письма с благодарностью —

Ваш заказ отправлен сегодня. Пожалуйста, сообщите нам, если он не придет. Спасибо за ваш бизнес.

– к этому более личному:

Ваш компакт-диск аккуратно взят с полок CD Baby с помощью стерилизованных незагрязненных перчаток и помещен на атласную подушку.

Команда из 50 сотрудников проверила ваш компакт-диск и отполировала его, чтобы убедиться, что он находится в наилучшем состоянии перед отправкой по почте.

Наш специалист по упаковке из Японии зажег свечу, и толпа погрузилась в тишину, когда он положил ваш компакт-диск в лучшую коробку с золотой отделкой, какую только можно купить за деньги.

После этого мы все устроили замечательный праздник, и вся компания прошла по улице к почтовому отделению, где весь город Портленд махал «Доброго пути!» к вашей посылке, на пути к вам на нашем частном самолете CD Baby в этот день, пятницу, 6 июня.

Надеюсь, вы прекрасно провели время за покупками в CD Baby. Мы точно сделали. Ваша фотография у нас на стене как «Клиент года». Мы все устали, но не можем дождаться, когда вы вернетесь на CDBABY.COM !!

(Из «Самого успешного электронного письма, которое я когда-либо отправлял» Дерека Сиверса.)

Так вот, я не знаком с маркетинговыми персонажами CD Baby, но мне это и не нужно, чтобы увидеть, что CD Baby понимает, что ее клиенты действительно, действительно заботятся о музыке и физическом качестве компакт-дисков, которые они заказывают.

Что на самом деле волнует ваших клиентов?

Сегментируйте свой список

Как только вы поймете, с кем разговариваете и что им небезразлично, что вы можете им предложить, сегментируйте их. Это означает группировку их по важным характеристикам, а затем маркетинг по этим характеристикам.

Если у вас более длинный цикл продаж, то, где кто-то находится в цикле продаж, также становится характеристикой. Вы захотите сделать разные предложения человеку, который просто исследует свою проблему, чем тому, кто пытается сделать выбор между вами и вашим самым сильным конкурентом.

Теперь создавайте персональные программы

Из всех этих просеянных данных и полученной мудрости начните создавать электронные письма и кампании, учитывающие личные предпочтения и факторы ваших сегментированных списков. Используйте тот же язык, что и они, чтобы описать ваши продукты и услуги. Используйте имена людей в своем приветствии и попробуйте использовать их в строках темы. Проверьте, на какие изображения люди реагируют.

В качестве причудливого примера предположим, что вы продаете эргономичные инструменты плотникам и механикам. У вас есть два сегмента прямо здесь; Вы также можете сегментировать клиентов-правшей и левшей. А для ваших клиентов-левшей обязательно используйте изображения, демонстрирующие использование инструментов левшами.

Ваши клиенты заметят. И неважно, сколько писем вы отправите — 5 или 50 000 — они будут личными для этого получателя. Особенно, если вы адаптируете его с упоминанием того, что покупатель недавно просматривал на вашем сайте. Чем конкретнее вы сможете это сделать, тем лучше. (Техническое примечание: использование динамического содержимого позволит вам адаптировать одно и то же электронное письмо к разным интересам на лету, что упростит отправку электронной почты.)

Travellink, American Express Travel, добивается успеха благодаря персонализации электронной почты

В качестве примера из жизни возьмем Travellink, American Express Travel. Эта фирма работает на национальном уровне с клиентской базой, состоящей из частных лиц и предприятий, в которую входят корпорации из списка Fortune 100, малые и средние компании, предпринимательский бизнес, спортивные команды, а также религиозные и некоммерческие организации.

Что отличает Travelink от конкурентов, так это человеческий подход. Консультанты Travellink устанавливают взаимопонимание и доверие с клиентами, предлагая персональное обслуживание и внимание. Чтобы распространить индивидуальный подход компании в своих электронных письмах к клиентам и потенциальным клиентам, маркетинговой команде Travelink нужен был способ персонализировать кампании по электронной почте. Цель состояла в том, чтобы общение по электронной почте было похоже на беседу один на один с консультантом по путешествиям Travelink.

Цели фирмы превышали то, что мог предложить поставщик услуг электронного маркетинга. Переход на платформу автоматизации маркетинга решил проблему, сначала за счет расширенных возможностей электронной почты, а затем за счет дополнительных данных (таких как просмотренные страницы веб-сайта), которые предоставляет автоматизация маркетинга, что позволило более точно адаптировать кампанию к интересам клиента.

Сегодня Travelink использует Act-On для управления ежемесячными и ежеквартальными кампаниями по электронной почте, а также для других маркетинговых мероприятий по электронной почте, таких как последующие действия по привлечению потенциальных клиентов с выставок или мероприятий. Электронная почта Travellink персонализирована именами и хорошо подобранными изображениями, которые укрепляют отношения между консультантом Travelink и клиентом и связаны с известными характеристиками клиента и его интересами к путешествиям. Помимо пиковых сезонов бронирования, команда по маркетингу также использует Act-On для проведения кампаний, которые помогают путешественникам оставаться в центре внимания Travellink. Прочитайте полную историю: Travellink, тематическое исследование American Express Travel / Act-On .

Хотите узнать больше о том, как создавать и использовать портреты покупателей для улучшения персонализации электронной почты? Бесплатный набор инструментов Buyer Persona Toolkit от Act-On включает 15-минутное видео и загружаемые ресурсы, которые упрощают создание портретов покупателей.