Nozioni di base sulla personalizzazione delle e-mail (+ Storia di successo delle e-mail di American Express Travelink)

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"Personalizzazione" è un termine ampio. C'è spazio sotto questo ombrello per qualsiasi cosa, da Attention Profiling Mark-up Language (APML, un linguaggio di markup basato su XML per documentare gli interessi e le antipatie di una persona) a quella tazza di caffè con il tuo nome sopra. Per i professionisti del marketing, è uno strumento sempre più importante per creare un'esperienza del cliente che sembri individuale. E per la posta elettronica, che offre ancora un'incredibile flessibilità e ha il miglior ROI, è la tattica più potente per aumentare il tasso di conversione e il tasso di rendimento.

Cos'è la personalizzazione?

(Le e-mail personalizzate offrono tassi di transazione 6 volte superiori, MarketingLand)

Wikipedia lo definisce come "personalizzare un servizio o un prodotto per accogliere individui specifici, al contrario di gruppi generali". Mi piace pensarla dal punto di vista del cliente; cosa si sente personale per loro ? E come può il tuo team di marketing promuovere quella sensazione di connessione?

I mass media - si pensi agli spot televisivi o alla pubblicità sui giornali - di solito parlano in termini generali e si affidano alla ripetizione per ottenere una condivisione mentale. A volte diventa personale quando il momento è giusto: potresti leggere un giornale ogni giorno e non vedere mai le pubblicità del frigorifero, fino al giorno in cui il tuo frigorifero si scioglie. All'improvviso le parole "consegna in giornata" diventano molto personali ed emotivamente soddisfacenti.

Ma gli e-mail marketer non possono fare affidamento sulla serendipità. Il percorso per creare una connessione tra la tua azienda e il tuo potenziale cliente passa attraverso una personalizzazione deliberata e ponderata.

Come personalizzare la posta elettronica: inizia con dati validi

"Batch and blast" è il termine peggiorativo per l'invio della stessa email a tutti nella tua lista nello stesso momento. È un metodo obsoleto e non è efficace per aiutarti a realizzare tutto ciò che la posta elettronica può fare per i tuoi clienti. In questi giorni, la tecnologia ti offre diversi modi per raccogliere informazioni sui tuoi potenziali clienti e contatti. Quelle informazioni possono essere trasformate in punti dati che ti aiutano a creare profili di chi è qualcuno e di cosa si preoccupa.

Inizia con dati espliciti. Queste sono informazioni che il tuo potenziale cliente fornisce o sono ovvie. Puoi raccoglierlo tramite moduli, iniziando con il nome, il cognome e l'indirizzo e-mail di qualcuno. Attraverso la profilazione progressiva, puoi servire una serie di moduli che richiedono maggiori informazioni, come titolo, ragione sociale, dimensioni e settore dell'azienda, posizione, se viene utilizzato un prodotto specifico e così via.

Espandi con dati impliciti . Questo è spesso tratto dal comportamento che puoi osservare, come le pagine web visitate, i contenuti scaricati o i webinar frequentati. Questi dati possono dirti se una persona sta appena iniziando a ricercare un prodotto o un servizio (ha scaricato "General Topic 101"?) o se si sta muovendo verso una considerazione in fase avanzata (ha usato il tuo calcolatore del ROI online?).

Costruisci personaggi

Una persona è una rappresentazione dettagliata di un tuo profilo cliente effettivamente valido. Crei personaggi attraverso la ricerca, comprese le interviste ai tuoi migliori clienti per scoprire le loro esigenze, caratteristiche e comportamenti comuni. Quindi commercializzi queste persone in base a questi fattori. C'è un principio interessante all'opera qui: a volte, più specifico puoi essere, più universale diventi, almeno per una popolazione target.

Per prova, non guardare oltre i famosi eroi del cinema e della televisione. Quelli che hanno successo sono persone molto specifiche (Dr. Spock, Forrest Gump, Tony Stark, Katniss) ma un vasto pubblico forma un legame emotivo positivo con loro. La tua email personalizzata può fare la stessa cosa.

CD Baby, un negozio di musica online specializzato in musica di band indie, ha guadagnato migliaia di clienti passando da una generica e-mail di ringraziamento –

Il tuo ordine è stato spedito oggi. Per favore fateci sapere se non arriva. Grazie per il tuo business.

– a questo più personale:

Il tuo CD è stato delicatamente prelevato dai nostri scaffali CD Baby con guanti sterilizzati privi di contaminazione e posizionato su un cuscino di raso.

Un team di 50 dipendenti ha ispezionato il tuo CD e l'ha rifinito per assicurarsi che fosse nelle migliori condizioni possibili prima della spedizione.

Il nostro specialista di imballaggi dal Giappone ha acceso una candela e il silenzio è calato sulla folla mentre metteva il tuo CD nella migliore scatola foderata d'oro che il denaro possa comprare.

Dopo abbiamo festeggiato tutti magnificamente e l'intera festa ha marciato lungo la strada fino all'ufficio postale dove l'intera città di Portland ha salutato con la mano "Bon Voyage!" al tuo pacco, in viaggio verso di te, nel nostro CD Baby jet privato in questo giorno, venerdì 6 giugno.

Spero che ti sia divertito moltissimo a fare shopping da CD Baby. Di sicuro l'abbiamo fatto. La tua foto è sulla nostra bacheca come "Cliente dell'anno". Siamo tutti esausti ma non vediamo l'ora che torni su CDBABY.COM !!

(Da "L'e-mail di maggior successo che abbia mai inviato" di Derek Sivers.)

Ora, non sono al corrente dei personaggi del marketing di CD Baby, ma non ho bisogno di esserlo, per vedere che CD Baby ha capito che i suoi clienti si preoccupano davvero della musica e della qualità fisica dei CD che ordinano.

Cosa interessa davvero ai tuoi clienti?

Segmenta la tua lista

Una volta che sai con chi stai parlando e che si preoccupano di ciò che puoi offrire, segmentali. Ciò significa raggrupparli in base alle caratteristiche che contano e quindi fare marketing in base a tali caratteristiche.

Se hai un ciclo di vendita più lungo, anche il punto in cui qualcuno si trova nel ciclo di vendita diventa una caratteristica. Avrai voglia di fare offerte diverse alla persona che sta solo indagando sul suo problema rispetto a qualcuno che sta cercando di decidere tra te e il tuo concorrente più duro.

Ora crea programmi personalizzati

Da tutti questi dati setacciati e dalla saggezza acquisita, inizia a creare e-mail e campagne che affrontano le preferenze e i fattori personali dei tuoi elenchi segmentati. Usa lo stesso linguaggio che usano per descrivere i tuoi prodotti e servizi. Usa i nomi delle persone nel tuo saluto e prova a usarli nelle righe dell'oggetto. Verifica a quali immagini le persone rispondono.

Come esempio fantasioso, supponiamo di vendere strumenti ergonomici a falegnami e meccanici. Hai due segmenti proprio lì; puoi anche segmentare per clienti destrimani e mancini. E per i tuoi clienti mancini, ti assicurerai di utilizzare immagini che mostrino l'uso di strumenti per mancini.

I tuoi clienti se ne accorgeranno. E non importa quante email invii - 5 o 50.000 - sembrerà personale per quel destinatario. Soprattutto se lo personalizzi con menzioni di cose che l'acquirente ha guardato di recente sul tuo sito web. Più specifico riesci a renderlo, meglio è. (Nota tecnica: l'utilizzo di contenuti dinamici ti consentirà di adattare la stessa e-mail a interessi diversi, al volo, semplificando l'invio di e-mail.)

Travelink, American Express Travel, trova successo con la personalizzazione della posta elettronica

Come esempio di vita reale, prendi Travelink, American Express Travel. Questa azienda opera a livello nazionale, con una base di clienti di individui e aziende che include società Fortune 100, piccole e medie imprese, attività imprenditoriali, squadre sportive e organizzazioni religiose e senza scopo di lucro.

Ciò che distingue Travelink dai suoi concorrenti è il tocco umano. I consulenti di Travelink costruiscono rapporti e fiducia con i clienti, offrendo un servizio e un'attenzione personalizzati. Per estendere il tocco personale dell'azienda nelle sue e-mail a clienti e potenziali clienti, il team di marketing di Travelink aveva bisogno di un modo per personalizzare le campagne e-mail. L'obiettivo era far sembrare la comunicazione via e-mail parte di una conversazione individuale con un consulente di viaggio Travelink.

Gli obiettivi dell'azienda andavano oltre ciò che il suo fornitore di email marketing poteva fornire. Il passaggio a una piattaforma di automazione del marketing ha risolto il problema, prima con funzionalità di posta elettronica potenziate e poi con i dati aggiuntivi (come le pagine del sito Web esaminate) forniti dall'automazione del marketing, che hanno consentito alla campagna di essere più personalizzata per gli interessi di un cliente.

Oggi Travelink utilizza Act-On per gestire campagne e-mail mensili e trimestrali, nonché altre attività di e-mail marketing come follow-up ai lead di fiere o eventi. L'e-mail di Travelink è personalizzata con nomi – e immagini ben scelte – che favoriscono la relazione tra il consulente Travelink e il cliente e si collegano con le caratteristiche note e gli interessi di viaggio del cliente. Oltre alle stagioni di punta delle prenotazioni, il team di marketing utilizza Act-On anche per eseguire campagne che aiutano a mantenere Travelink al centro dell'attenzione dei viaggiatori. Leggi l'articolo completo: Travelink, American Express Travel / Act-On case study .

Vuoi saperne di più su come creare e utilizzare i buyer personas per migliorare la personalizzazione delle email? Il Buyer Persona Toolkit gratuito di Act-On include un video di 15 minuti e risorse scaricabili per semplificare la creazione di buyer personas.