이메일 개인화 기본 사항(+American Express Travellink의 이메일 성공 사례)

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"개인화"는 광범위한 용어입니다. 이 우산 아래에는 Attention Profiling Mark-up Language(APML, 사람의 관심사와 싫어하는 것을 문서화하기 위한 XML 기반 마크업 언어)에서 귀하의 이름이 적힌 커피잔에 이르기까지 모든 것을 위한 공간이 있습니다. 마케터에게는 일대일처럼 느껴지는 고객 경험을 만드는 데 점점 더 중요한 도구가 되고 있습니다. 그리고 여전히 놀라운 유연성을 제공하고 최고의 ROI를 제공하는 이메일의 경우 전환율과 회수율을 높이는 가장 강력한 전술입니다.

개인화란 무엇입니까?

(개인화된 이메일은 6배 더 높은 거래율을 제공합니다, MarketingLand)

Wikipedia는 "일반 그룹이 아닌 특정 개인을 수용하기 위해 서비스 또는 제품을 조정하는 것"이라고 정의합니다. 저는 고객의 관점에서 생각하는 것을 좋아합니다. 그들에게 개인적인 느낌은 무엇입니까? 그리고 귀사의 마케팅 팀은 어떻게 이러한 유대감을 조성할 수 있습니까?

텔레비전 광고나 신문 광고 같은 매스 미디어는 일반적으로 일반적으로 말하고 반복에 의존하여 마음을 얻습니다. 때로는 타이밍이 맞을 때 개인적이 될 수 있습니다. 매일 신문을 읽고 냉장고가 녹는 날까지 냉장고 광고를 보지 못할 수도 있습니다. 갑자기 "당일 배송"이라는 단어가 매우 개인적이고 감정적으로 만족스러워집니다.

그러나 이메일 마케터는 우연에 의존할 수 없습니다. 회사와 잠재 고객을 연결하는 경로는 신중하고 사려 깊은 개인화를 통해 이루어집니다.

이메일을 개인화하는 방법: 좋은 데이터로 시작

"Batch and blast"는 목록에 있는 모든 사람에게 동시에 같은 이메일을 보내는 경멸적인 용어입니다. 이는 시대에 뒤떨어진 방법이며 이메일이 고객을 위해 할 수 있는 모든 것을 실현하는 데 효과적이지 않습니다. 오늘날 기술은 잠재 고객과 잠재 고객에 대한 정보를 수집하는 다양한 방법을 제공합니다. 이 정보는 누군가가 누구인지, 무엇에 관심이 있는지에 대한 프로필을 구축하는 데 도움이 되는 데이터 포인트로 전환될 수 있습니다.

명시적 데이터로 시작하십시오. 이것은 귀하의 잠재 고객이 제공하거나 명백한 정보입니다. 누군가의 성과 이름 및 이메일 주소부터 시작하여 양식을 통해 이를 수집할 수 있습니다. 프로그레시브 프로파일링을 통해 직위, 회사 이름, 회사 규모, 산업, 위치, 특정 제품의 사용 여부 등과 같은 추가 정보를 요청하는 일련의 양식을 제공할 수 있습니다.

암시적 데이터로 확장합니다 . 이는 종종 방문한 웹 페이지, 다운로드한 콘텐츠 또는 참석한 웨비나와 같이 관찰할 수 있는 행동에서 비롯됩니다. 이 데이터는 어떤 사람이 제품이나 서비스를 조사하기 시작했는지("일반 주제 101"을 다운로드했습니까?) 아니면 후기 단계로 이동하고 있는지(온라인 ROI 계산기를 사용했습니까?) 알려줄 수 있습니다.

페르소나 구축

페르소나는 귀하의 실제 좋은 고객 프로필을 자세하게 표현한 것입니다. 최고의 고객 인터뷰를 포함하여 연구를 통해 페르소나를 생성하여 그들의 일반적인 요구 사항, 특성 및 행동을 발견합니다. 그런 다음 이러한 요소를 기반으로 이러한 페르소나를 마케팅합니다. 여기서 작동하는 흥미로운 원칙이 있습니다. 때로는 더 구체적일수록 적어도 대상 인구에 대해 더 보편적이 됩니다.

증거를 위해 인기 있는 영화 및 TV 영웅만 살펴보십시오. 성공하는 사람들은 매우 특정한 사람들(Dr. Spock, Forrest Gump, Tony Stark, Katniss)이지만 광범위한 청중은 그들과 긍정적인 감정적 유대를 형성합니다. 귀하의 개인화된 이메일도 같은 일을 할 수 있습니다.

인디 밴드의 음악을 전문으로 취급하는 온라인 뮤직 스토어인 CD Baby는 일반적인 "감사합니다" 이메일을 통해 수천 명의 고객을 확보했습니다.

주문하신 상품이 오늘 배송되었습니다. 도착하지 않을 경우 알려주시기 바랍니다. 거래해주셔서 감사합니다.

– 더 개인적인 것:

귀하의 CD는 소독된 오염 방지 장갑과 함께 CD Baby 선반에서 조심스럽게 꺼내 새틴 베개 위에 놓였습니다.

50명의 직원으로 구성된 팀이 귀하의 CD를 검사하고 우편으로 보내기 전에 최상의 상태인지 확인하기 위해 광택을 냈습니다.

일본에서 온 우리의 포장 전문가가 촛불을 켜자 그가 당신의 CD를 돈으로 살 수 있는 최고의 금색 상자에 넣었을 때 관중들은 입을 다물었습니다.

그 후 우리 모두는 멋진 축하 행사를 가졌고 전체 파티는 포틀랜드 전체 마을이 "Bon Voyage!"라고 손을 흔드는 우체국까지 거리를 행진했습니다. 오늘, 6월 6일 금요일에 우리의 개인 CD 베이비 제트로 당신에게 가는 길에 당신의 패키지에.

씨디베이비에서 즐거운 쇼핑 시간 되셨길 바랍니다. 우리는 확실히 했다. 귀하의 사진이 "올해의 고객"으로 벽에 걸려 있습니다. 우리는 모두 지쳤지만 당신이 CDBABY.COM 으로 돌아올 때까지 기다릴 수 없습니다 !!

(Derek Sivers의 "내가 보낸 가장 성공적인 이메일"에서 발췌)

이제 저는 CD Baby의 마케팅 인물에 대해 잘 알지 못합니다. 하지만 그럴 필요는 없습니다. CD Baby가 고객이 음악과 그들이 주문하는 CD의 물리적 품질에 진정으로 관심이 있다는 것을 이해한다는 것을 알기 위해서입니다.

당신의 고객은 정말로 무엇에 관심이 있습니까?

목록 분할

당신이 누구와 이야기하고 있고 그들이 당신이 전달할 수 있는 것에 관심이 있다는 것을 알게 되면 그들을 분류하십시오. 즉, 중요한 특성별로 그룹화한 다음 해당 특성으로 마케팅하는 것을 의미합니다.

판매 주기가 더 긴 경우 판매 주기에서 누군가가 있는 위치도 특성이 됩니다. 당신과 당신의 가장 힘든 경쟁자 사이에서 결정을 내려고 노력하는 사람보다 그녀의 문제를 조사하는 사람에게 다른 제안을 하고 싶을 것입니다.

이제 맞춤형 프로그램 구축

이 모든 선별된 데이터와 얻은 지혜에서 개인 선호도 및 세분화된 목록의 요소를 다루는 이메일 및 캠페인을 만들기 시작하십시오. 귀하의 제품 및 서비스를 설명할 때와 동일한 언어를 사용하십시오. 인사말에 사람들의 이름을 사용하고 제목에 이름을 사용하여 테스트해 보십시오. 사람들이 어떤 이미지에 반응하는지 테스트합니다.

기발한 예로서 목공예가와 기계공에게 인체공학적 도구를 판매한다고 가정합니다. 바로 거기에 두 개의 세그먼트가 있습니다. 오른손잡이 및 왼손잡이 고객별로 분류할 수도 있습니다. 그리고 왼손잡이 고객의 경우 왼손잡이 도구 사용을 보여주는 이미지를 사용해야 합니다.

고객이 알아차릴 것입니다. 5개 또는 50,000개 등 얼마나 많은 이메일을 보내든 수신자에게는 개인적으로 느껴질 것입니다. 특히 구매자가 최근 귀하의 웹사이트에서 본 항목에 대한 언급으로 맞춤화하는 경우. 구체적으로 만들수록 좋습니다. (기술 노트: 동적 콘텐츠를 사용하면 동일한 이메일을 다른 관심사에 맞게 즉석에서 맞춤화할 수 있어 이메일 전송이 더 쉬워집니다.)

Travellink, American Express Travel, 이메일 개인화로 성공 발견

실제 사례로 Travellink, American Express Travel을 예로 들어 보겠습니다. 이 회사는 Fortune지 선정 100대 기업, 중소기업, 기업가, 스포츠 팀, 종교 및 비영리 단체를 포함하는 개인 및 기업 고객 기반으로 전국적으로 운영됩니다.

Travellink를 경쟁사와 차별화하는 것은 인간적인 손길입니다. Travellink 고문은 고객과 친밀감과 신뢰를 구축하고 개인 서비스와 관심을 제공합니다. 이메일에서 회사의 개인적인 접촉을 클라이언트와 잠재 고객에게로 확장하기 위해 Travellink 마케팅 팀은 이메일 캠페인을 개인화할 방법이 필요했습니다. 목표는 이메일 커뮤니케이션이 Travellink 여행 고문과의 일대일 대화의 일부처럼 느껴지도록 하는 것이었습니다.

회사의 목표는 이메일 마케팅 벤더가 제공할 수 있는 것 이상이었습니다. 마케팅 자동화 플랫폼으로 이동하면서 문제가 해결되었습니다. 먼저 향상된 이메일 기능과 마케팅 자동화가 제공하는 추가 데이터(예: 조회한 웹사이트 페이지)를 통해 캠페인을 고객의 관심사에 보다 맞춤화할 수 있었습니다.

현재 Travellink는 Act-On을 사용하여 월별 및 분기별 이메일 캠페인은 물론 무역 박람회 또는 이벤트의 리드에 대한 후속 조치와 같은 기타 이메일 마케팅 활동을 관리합니다. Travelink 이메일은 이름과 잘 선택된 이미지로 개인화되어 Travelink 고문과 클라이언트 간의 관계를 촉진하고 클라이언트의 알려진 특성 및 여행 관심사와 연결됩니다. 예약 성수기 외에도 마케팅 팀은 Act-On을 사용하여 여행자에게 Travellink를 가장 먼저 떠올리게 하는 캠페인을 실행합니다. 전문 읽기: Travellink, American Express Travel / Act-On 사례 연구 .

이메일 개인화를 향상시키기 위해 구매자 페르소나를 구축하고 사용하는 방법에 대해 자세히 알고 싶으십니까? Act-On의 무료 구매자 페르소나 툴킷에는 구매자 페르소나를 쉽게 만들 수 있는 15분 분량의 비디오와 다운로드 가능한 리소스가 포함되어 있습니다.