Principes de base de la personnalisation des e-mails (+ American Express Travelink's Email Success Story)

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« Personnalisation » est un terme large. Il y a de la place sous ce parapluie pour tout, du langage de balisage de profilage d'attention (APML, un langage de balisage basé sur XML pour documenter les intérêts et les aversions d'une personne) à cette tasse de café avec votre nom dessus. Pour les spécialistes du marketing, il s'agit d'un outil de plus en plus important pour créer une expérience client qui donne l'impression d'être individuelle. Et pour le courrier électronique, qui offre toujours une flexibilité incroyable et qui a le meilleur retour sur investissement, c'est la tactique la plus puissante pour augmenter votre taux de conversion et votre taux de retour.

Qu'est-ce que la personnalisation ?

(Les e-mails personnalisés offrent des taux de transaction 6 fois plus élevés, MarketingLand)

Wikipédia le définit comme "la personnalisation d'un service ou d'un produit pour s'adapter à des individus spécifiques, par opposition à des groupes généraux". J'aime y penser du point de vue du client ; qu'est-ce qui leur semble personnel ? Et comment votre équipe marketing peut-elle favoriser ce sentiment de connexion ?

Les médias de masse – pensez aux publicités télévisées ou à la publicité dans les journaux – parlent généralement de manière générale et s'appuient sur la répétition pour gagner en notoriété. Parfois, cela devient personnel lorsque le moment est venu : vous pouvez lire un journal tous les jours et ne jamais voir les publicités pour les réfrigérateurs, jusqu'au jour où votre réfrigérateur fond. Soudain, les mots « livraison le jour même » deviennent très personnels et émotionnellement satisfaisants.

Mais les spécialistes du marketing par e-mail ne peuvent pas compter sur la sérendipité. La voie pour créer une connexion entre votre entreprise et votre client potentiel passe par une personnalisation délibérée et réfléchie.

Comment personnaliser les e-mails : commencer avec de bonnes données

"Batch and blast" est le terme péjoratif pour envoyer le même e-mail à tout le monde sur votre liste en même temps. C'est une méthode obsolète, et elle n'est pas efficace pour vous aider à réaliser tout ce que le courrier électronique peut faire pour vos clients. De nos jours, la technologie vous offre plusieurs façons de recueillir des informations sur vos prospects et prospects. Ces informations peuvent être transformées en points de données qui vous aident à créer des profils de qui est quelqu'un et de ce qui l'intéresse.

Commencez avec des données explicites. Il s'agit d'informations que votre prospect fournit ou qui sont évidentes. Vous pouvez collecter ces informations via des formulaires, en commençant par le prénom et le nom et l'adresse e-mail de quelqu'un. Grâce au profilage progressif, vous pouvez servir une succession de formulaires qui demandent plus d'informations, telles que le titre, le nom de l'entreprise, la taille et l'industrie de l'entreprise, l'emplacement, si un produit spécifique est utilisé, etc.

Développez avec des données implicites . Cela est souvent tiré du comportement que vous pouvez observer, comme les pages Web visitées, le contenu téléchargé ou les webinaires auxquels vous avez assisté. Ces données peuvent vous indiquer si une personne commence tout juste à rechercher un produit ou un service (a-t-elle téléchargé le "Thème général 101" ?)

Créer des personnages

Un persona est une représentation détaillée d'un bon profil client réel. Vous créez des personnages grâce à la recherche, y compris en interrogeant vos meilleurs clients pour découvrir leurs besoins, caractéristiques et comportements communs. Vous commercialisez ensuite ces personnages en fonction de ces facteurs. Il y a un principe intéressant à l'œuvre ici : parfois, plus vous pouvez être précis, plus vous devenez universel, du moins pour une population cible.

Pour preuve, ne cherchez pas plus loin que les héros populaires du cinéma et de la télévision. Ceux qui réussissent sont des personnes très spécifiques (Dr Spock, Forrest Gump, Tony Stark, Katniss) mais un large public forme un lien émotionnel positif avec eux. Votre e-mail personnalisé peut faire la même chose.

CD Baby, un magasin de musique en ligne spécialisé dans la musique de groupes indépendants, a gagné des milliers de clients en passant d'un e-mail de remerciement générique à

Votre commande a été expédiée aujourd'hui. S'il vous plaît laissez-nous savoir s'il n'arrive pas. Merci pour votre entreprise.

– à celle plus personnelle :

Votre CD a été délicatement retiré de nos étagères CD Baby avec des gants stérilisés sans contamination et placé sur un oreiller en satin.

Une équipe de 50 employés a inspecté votre CD et l'a poli pour s'assurer qu'il était dans le meilleur état possible avant l'envoi.

Notre spécialiste de l'emballage du Japon a allumé une bougie et un silence s'est abattu sur la foule alors qu'il plaçait votre CD dans la meilleure boîte doublée d'or que l'argent puisse acheter.

Nous avons tous eu une merveilleuse célébration par la suite et toute la fête a marché dans la rue jusqu'au bureau de poste où toute la ville de Portland a agité "Bon Voyage!" à votre colis, en route vers vous, dans notre jet privé CD Baby en ce jour, vendredi 6 juin.

J'espère que vous avez passé un bon moment à magasiner chez CD Baby. Nous l'avons fait. Votre photo est sur notre mur en tant que "Client de l'année". Nous sommes tous épuisés mais nous avons hâte que vous reveniez sur CDBABY.COM !!

(Tiré de "L'e-mail le plus réussi que j'aie jamais envoyé" par Derek Sivers.)

Maintenant, je ne suis pas au courant des personnalités marketing de CD Baby, mais je n'ai pas besoin de l'être, pour voir que CD Baby a compris que ses clients se soucient vraiment, vraiment de la musique et de la qualité physique des CD qu'ils commandent.

De quoi vos clients se soucient-ils vraiment, vraiment ?

Segmentez votre liste

Une fois que vous savez à qui vous parlez et qu'ils se soucient de ce que vous pouvez offrir, segmentez-les. Cela signifie les regrouper par caractéristiques importantes, puis les commercialiser en fonction de ces caractéristiques.

Si vous avez un cycle de vente plus long, la position d'une personne dans le cycle de vente devient également une caractéristique. Vous voudrez faire des offres différentes à la personne qui enquête sur son problème plutôt qu'à quelqu'un qui essaie de décider entre vous et votre concurrent le plus coriace.

Construisez maintenant des programmes personnalisés

À partir de toutes ces données triées et de cette sagesse acquise, commencez à créer des e-mails et des campagnes qui répondent aux préférences personnelles et aux facteurs de vos listes segmentées. Utilisez le même langage qu'eux pour décrire vos produits et services. Utilisez les noms des personnes dans votre message d'accueil et essayez de les utiliser dans vos lignes d'objet. Testez les images auxquelles les gens réagissent.

À titre d'exemple fantaisiste, supposons que vous vendiez des outils ergonomiques à des menuisiers et à des mécaniciens. Vous avez deux segments juste là ; vous pouvez également segmenter par clients droitiers et gauchers. Et pour vos clients gauchers, vous vous assurerez d'utiliser des images montrant l'utilisation d'outils pour gauchers.

Vos clients le remarqueront. Et peu importe le nombre d'e-mails que vous envoyez - 5 ou 50 000 - cela semblera personnel à ce destinataire. Surtout si vous l'adaptez avec des mentions de choses que l'acheteur a récemment consultées sur votre site Web. Plus vous pouvez le rendre plus précis, mieux c'est. (Note technique : l'utilisation de contenu dynamique vous permettra d'adapter le même e-mail à différents intérêts, à la volée, ce qui facilitera l'envoi d'e-mails.)

Travelink, American Express Travel, rencontre le succès avec la personnalisation des e-mails

Comme exemple concret, prenez Travelink, American Express Travel. Cette entreprise opère à l'échelle nationale, avec une clientèle de particuliers et d'entreprises qui comprend des sociétés Fortune 100, des petites et moyennes entreprises, des entreprises entrepreneuriales, des équipes sportives et des organisations religieuses et à but non lucratif.

Ce qui distingue Travelink de ses concurrents, c'est la touche humaine. Les conseillers Travelink établissent des relations et une confiance avec les clients, offrant un service et une attention personnalisés. Pour étendre la touche personnelle de l'entreprise dans ses e-mails aux clients et prospects, l'équipe marketing de Travelink avait besoin d'un moyen de personnaliser les campagnes par e-mail. L'objectif était de donner l'impression que la communication par e-mail faisait partie d'une conversation en tête-à-tête avec un conseiller en voyages Travelink.

Les objectifs de l'entreprise étaient au-delà de ce que son fournisseur de marketing par e-mail pouvait fournir. Le passage à une plate-forme d'automatisation du marketing a résolu le problème, d'abord avec des capacités de messagerie améliorées, puis avec les données supplémentaires (telles que les pages de site Web consultées) fournies par l'automatisation du marketing, ce qui a permis à la campagne d'être plus adaptée aux intérêts d'un client.

Aujourd'hui, Travelink utilise Act-On pour gérer les campagnes d'e-mails mensuelles et trimestrielles ainsi que d'autres efforts de marketing par e-mail tels que le suivi des prospects issus de salons ou d'événements. Le courrier électronique Travelink est personnalisé avec des noms - et des images bien choisies - qui favorisent la relation entre le conseiller Travelink et le client, et se connectent avec les caractéristiques connues et les intérêts de voyage du client. Outre les saisons de réservation de pointe, l'équipe marketing utilise également Act-On pour exécuter des campagnes qui aident à garder Travelink en tête des préoccupations des voyageurs. Lire l'histoire complète : Travelink, étude de cas American Express Travel / Act-On .

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