أساسيات تخصيص البريد الإلكتروني (+ قصة نجاح البريد الإلكتروني لشركة American Express Travelink)

عزيزي {{First Name}}:

"التخصيص" هو مصطلح واسع. هناك مساحة تحت هذه المظلة لكل شيء بدءًا من لغة ترميز ملفات تعريف الانتباه (APML ، وهي لغة ترميز قائمة على XML لتوثيق اهتمامات الشخص وما يكرهه) إلى فنجان القهوة الذي يحمل اسمك عليه. بالنسبة للمسوقين ، فهي أداة مهمة بشكل متزايد لإنشاء تجربة عميل تبدو وكأنها فردية. وبالنسبة للبريد الإلكتروني ، الذي لا يزال يوفر مرونة مذهلة ولديه أفضل عائد على الاستثمار ، فهو أقوى تكتيك لرفع معدل التحويل ومعدل العائد.

ما هو التخصيص؟

(تقدم رسائل البريد الإلكتروني المخصصة معدلات معاملات أعلى بمقدار 6 أضعاف ، وأرض التسويق)

تعرفه ويكيبيديا بأنه "تصميم خدمة أو منتج لاستيعاب أفراد محددين ، على عكس المجموعات العامة." أحب أن أفكر في الأمر من وجهة نظر العميل ؛ ما هو الشعور الشخصي بالنسبة لهم ؟ وكيف يمكن لفريق التسويق الخاص بك تعزيز هذا الشعور بالترابط؟

عادة ما تتحدث وسائل الإعلام الجماهيرية - مثل الإعلانات التلفزيونية أو إعلانات الصحف - بشكل عام ، وتعتمد على التكرار لكسب مشاركة ذهنية. أحيانًا يصبح الأمر شخصيًا عندما يكون التوقيت مناسبًا تمامًا: قد تقرأ صحيفة كل يوم ولا ترى إعلانات الثلاجة أبدًا ، حتى يوم ذوبان ثلاجتك. وفجأة أصبحت كلمات "التسليم في نفس اليوم" شخصية جدًا ومرضية عاطفياً.

لكن المسوقين عبر البريد الإلكتروني لا يمكنهم الاعتماد على الصدفة. الطريق إلى إنشاء اتصال بين شركتك وعميلك المحتمل هو من خلال التخصيص المتعمد والمدروس.

كيفية تخصيص البريد الإلكتروني: ابدأ ببيانات جيدة

"الدفعة والانفجار" هو مصطلح ازدرائي لإرسال نفس البريد الإلكتروني إلى كل شخص في قائمتك في نفس الوقت. إنها طريقة قديمة ، وليست فعالة في مساعدتك على إدراك كل ما يمكن أن يفعله البريد الإلكتروني لعملائك. في هذه الأيام ، توفر لك التكنولوجيا طرقًا متعددة لجمع المعلومات حول العملاء المحتملين والعملاء المحتملين. يمكن تحويل هذه المعلومات إلى نقاط بيانات تساعدك في إنشاء ملفات تعريف لشخص ما ، وما يهمهم.

ابدأ ببيانات صريحة. هذه هي المعلومات التي يقدمها العميل المحتمل أو تكون واضحة. يمكنك جمع ذلك من خلال النماذج ، بدءًا من الاسم الأول والأخير لشخص ما وعنوان بريده الإلكتروني. من خلال التنميط التدريجي ، يمكنك تقديم سلسلة متوالية من النماذج التي تطلب مزيدًا من المعلومات ، مثل العنوان واسم الشركة وحجم الشركة والصناعة والموقع وما إذا كان يتم استخدام منتج معين وما إلى ذلك.

توسيع مع البيانات الضمنية . غالبًا ما يتم استخلاص هذا من السلوك الذي يمكنك ملاحظته ، مثل صفحات الويب التي تمت زيارتها أو المحتوى الذي تم تنزيله أو الندوات عبر الإنترنت التي حضرتها. قد تخبرك هذه البيانات ما إذا كان الشخص قد بدأ للتو في البحث عن منتج أو خدمة (هل قام بتنزيل "الموضوع العام 101"؟) أو ما إذا كان ينتقل إلى مرحلة التفكير المتأخرة (هل استخدموا حاسبة عائد الاستثمار عبر الإنترنت؟).

بناء الشخصيات

الشخصية هي تمثيل مفصل لملف تعريف عميل جيد فعلي لك. يمكنك إنشاء شخصيات من خلال البحث ، بما في ذلك إجراء مقابلات مع أفضل العملاء لاكتشاف احتياجاتهم وخصائصهم وسلوكياتهم المشتركة. ثم تقوم بالتسويق لهؤلاء الأشخاص بناءً على تلك العوامل. هناك مبدأ مثير للاهتمام في العمل هنا: في بعض الأحيان ، كلما كنت أكثر تحديدًا ، أصبحت أكثر عالمية ، على الأقل بالنسبة للسكان المستهدفين.

للإثبات ، لا تنظر إلى أبعد من أبطال الأفلام والتلفزيون المشهورين. الأشخاص الذين نجحوا هم أشخاص محددون جدًا (دكتور سبوك ، فورست غامب ، توني ستارك ، كاتنيس) لكن الجماهير العريضة تشكل رابطًا عاطفيًا إيجابيًا معهم. يمكن لبريدك الإلكتروني المخصص أن يفعل نفس الشيء.

اكتسب CD Baby ، وهو متجر موسيقى عبر الإنترنت متخصص في الموسيقى من الفرق المستقلة ، آلاف العملاء بالانتقال من بريد إلكتروني عام "شكرًا لك" -

تم شحن طلبك اليوم. يرجى إعلامنا إذا لم تصل. شكرا لك على عملك.

- لهذا الشخص الأكثر خصوصية:

تم أخذ القرص المضغوط الخاص بك برفق من أرفف CD الخاصة بنا مع قفازات معقمة خالية من التلوث ووضعها على وسادة من الساتان.

قام فريق مكون من 50 موظفًا بفحص القرص المضغوط الخاص بك وصقله للتأكد من أنه في أفضل حالة ممكنة قبل إرساله بالبريد.

أضاء خبير التعبئة لدينا من اليابان شمعة وسقط صمت على الحشد وهو يضع القرص المضغوط الخاص بك في أفضل صندوق مبطّن بالذهب يمكن أن يشتريه المال.

كان لدينا جميعًا احتفالًا رائعًا بعد ذلك ، وسارت الحفلة بأكملها في الشارع إلى مكتب البريد حيث لوحت مدينة بورتلاند بأكملها بـ "Bon Voyage!" إلى مجموعتك ، في طريقها إليك ، على متن طائرة الأطفال CD الخاصة بنا في مثل هذا اليوم ، الجمعة 6 يونيو.

أتمنى أن تكون قد قضيت وقتًا رائعًا في التسوق في سي دي بيبي. لقد فعلنا ذلك بالتأكيد. صورتك معلقة على الحائط لدينا بصفتك "عميل العام". لقد استنفدنا جميعًا ولكن لا يمكننا الانتظار حتى تعود إلى CDBABY.COM !!

(من "أنجح بريد إلكتروني أرسلته على الإطلاق" بقلم Derek Sivers.)

الآن ، لست على دراية بشخصيات تسويق CD Baby ، لكنني لست بحاجة إلى أن أكون كذلك ، لأرى أن CD Baby يفهم أن عملائه يهتمون حقًا بالموسيقى والجودة المادية للأقراص المدمجة التي يطلبونها.

ما الذي يهتم به عملاؤك حقًا؟

قسّم قائمتك

بمجرد أن تعرف من تتحدث معه وأنهم يهتمون بما يمكنك تقديمه ، قم بتقسيمهم. وهذا يعني تجميعها حسب الخصائص المهمة ، ثم التسويق لتلك الخصائص.

إذا كانت لديك دورة مبيعات أطول ، فإن مكان وجود شخص ما في دورة المبيعات يصبح سمة مميزة أيضًا. سترغب في تقديم عروض مختلفة إلى الشخص الذي يبحث للتو في مشكلته عن تلك التي تقدمها لشخص يحاول الاختيار بينك وبين أقوى منافس لك.

الآن قم ببناء برامج مخصصة

من كل هذه البيانات المنقولة والحكمة المكتسبة ، ابدأ في إنشاء رسائل بريد إلكتروني وحملات تتناول التفضيلات الشخصية وعوامل قوائمك المقسمة. استخدم نفس اللغة التي يستخدمونها لوصف منتجاتك وخدماتك. استخدم أسماء الأشخاص في تحيتك ، واختبر استخدامها في سطور الموضوع. اختبر الصور التي يستجيب لها الأشخاص.

كمثال خيالي ، افترض أنك تبيع أدوات مريحة لعمال الأخشاب والميكانيكيين. لديك شريحتان هناك ؛ يمكنك أيضًا التقسيم حسب العملاء الذين يستخدمون اليد اليمنى أو اليسرى. وبالنسبة لعملائك الذين يستخدمون اليد اليسرى ، سوف تتأكد من استخدام الصور التي تظهر استخدام أداة اليد اليسرى.

سوف يلاحظ عملاؤك. وبغض النظر عن عدد رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها - 5 أو 50000 - ستشعر هذا المستلم بالشخصية. خاصة إذا قمت بتخصيصها مع الإشارة إلى الأشياء التي نظر إليها المشتري على موقع الويب الخاص بك مؤخرًا. كلما كان بإمكانك جعله أكثر تحديدًا ، كان ذلك أفضل. (ملاحظة تقنية: يتيح لك استخدام المحتوى الديناميكي تخصيص نفس البريد الإلكتروني وفقًا لاهتمامات مختلفة ، أثناء التنقل ، مما يجعل إرسال البريد الإلكتروني أسهل.)

ترافيلنك ، أمريكان إكسبريس ترافيل ، تحقق النجاح مع تخصيص البريد الإلكتروني

كمثال واقعي ، خذ Travelink ، American Express Travel. تعمل هذه الشركة على الصعيد الوطني ، مع قاعدة عملاء من الأفراد والشركات التي تشمل شركات Fortune 100 والشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم والأعمال التجارية والفرق الرياضية والمنظمات الدينية وغير الهادفة للربح.

ما يميز ترافلينك عن منافسيها هو اللمسة الإنسانية. يعمل مستشارو Travelink على بناء علاقة وثقة مع العملاء ، ويقدمون الخدمة الشخصية والاهتمام. لتوسيع اللمسة الشخصية للشركة في رسائل البريد الإلكتروني للعملاء والتوقعات ، احتاج فريق تسويق Travelink إلى طريقة لتخصيص حملات البريد الإلكتروني. كان الهدف هو جعل التواصل عبر البريد الإلكتروني يبدو وكأنه جزء من محادثة فردية مع مستشار السفر Travelink.

كانت أهداف الشركة تتجاوز ما يمكن أن يقدمه بائع التسويق عبر البريد الإلكتروني. أدى الانتقال إلى نظام التشغيل الآلي للتسويق إلى حل المشكلة ، أولاً من خلال إمكانات البريد الإلكتروني المحسّنة ، ثم باستخدام البيانات الإضافية (مثل صفحات موقع الويب التي تم الاطلاع عليها) التي توفرها أتمتة التسويق ، مما سمح للحملة بأن تكون أكثر تخصيصًا لمصالح العميل.

اليوم ، تستخدم Travelink Act-On لإدارة حملات البريد الإلكتروني الشهرية والفصلية بالإضافة إلى جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني الأخرى مثل عمليات المتابعة للعملاء المحتملين من المعارض التجارية أو الأحداث. تم تخصيص البريد الإلكتروني لـ Travelink بأسماء - وصور مختارة جيدًا - تعزز العلاقة بين مستشار Travelink والعميل ، وتتصل بالخصائص المعروفة للعميل واهتمامات السفر. بصرف النظر عن مواسم الحجز في الذروة ، يستخدم فريق التسويق أيضًا Act-On لتنفيذ الحملات التي تساعد على إبقاء Travelink في مقدمة اهتمامات المسافرين. اقرأ القصة الكاملة: دراسة حالة Travelink و American Express Travel / Act-On .

هل تريد معرفة المزيد حول كيفية بناء واستخدام شخصيات المشتري لتحسين تخصيص البريد الإلكتروني؟ تتضمن مجموعة أدوات Buyer Persona Toolkit المجانية من Act-On مقطع فيديو مدته 15 دقيقة وموارد قابلة للتنزيل لتسهيل إنشاء شخصيات المشتري.