メールのパーソナライゼーションの基本 (+American Express Travellink のメール成功事例)

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「パーソナライゼーション」は広義の用語です。 この傘の下には、Attention Profiling Mark-up Language (APML、人の興味や嫌いなことを文書化するための XML ベースのマークアップ言語) から、あなたの名前が書かれたコーヒー カップまで、あらゆるものを入れる余地があります。 マーケティング担当者にとって、1 対 1 のような顧客体験を生み出すためのツールとしてますます重要になっています。 そして、信じられないほどの柔軟性を提供し、最高の ROI を持つ電子メールの場合、コンバージョン率と収益率を上げることが最も強力な戦術です。

パーソナライゼーションとは？

(パーソナライズされた電子メールは、6 倍のトランザクション率を実現します、MarketingLand)

ウィキペディアはそれを「一般的なグループではなく、特定の個人に合わせてサービスまたは製品を調整する」と定義しています。 顧客の視点から考えるのが好きです。 彼らにとって個人的なものは何ですか？ そして、マーケティング チームはどのようにしてそのつながりの感覚を育むことができるでしょうか?

テレビのコマーシャルや新聞の広告を考えてみてください。マスメディアは通常、一般論を話し、マインドシェアを得るために反復に頼っています。 タイミングがよければ、個人的な問題になることもあります。冷蔵庫が溶ける日まで、毎日新聞を読んで冷蔵庫の広告をまったく見ないかもしれません。 突然、「即日配達」という言葉が非常に個人的で感情的に満足できるものになりました。

しかし、メール マーケターはセレンディピティに頼ることはできません。 あなたの会社と潜在的な顧客との関係を築くには、慎重に考え抜かれたパーソナライゼーションが必要です。

メールをパーソナライズする方法: 適切なデータから始める

「バッチ アンド ブラスト」は、同じメールをリストの全員に同時に送信することに対する軽蔑的な用語です。 これは時代遅れの方法であり、電子メールが顧客のためにできるすべてのことを理解するのに効果的ではありません. 最近では、テクノロジーにより、見込み客やリードに関する情報を収集する方法が複数提供されています。 その情報は、その人物が誰で、何に関心があるかのプロファイルを作成するのに役立つデータ ポイントに変換できます。

明示的なデータから始めます。 これは、見込み客が提供する、または明らかな情報です。 これは、誰かの姓名と電子メールアドレスから始めて、フォームから収集できます。 プログレッシブ プロファイリングを通じて、役職、会社名、会社の規模と業界、場所、特定の製品が使用されているかどうかなどの詳細情報を要求する一連のフォームを提供できます。

暗黙的なデータで展開します。 これは多くの場合、Web ページの訪問、コンテンツのダウンロード、ウェビナーへの参加など、観察できる行動から引き出されます。 このデータは、その人が製品やサービスの調査を始めたばかりなのか (「一般トピック 101」をダウンロードしたか?)、後期段階の検討に入ったのか (オンラインの ROI 計算ツールを使用したか?) を教えてくれます。

ペルソナを構築する

ペルソナは、あなたの実際の優れた顧客プロファイルを詳細に表したものです。 調査を通じてペルソナを作成します。これには、最良の顧客にインタビューして、共通のニーズ、特徴、および行動を発見することも含まれます。 次に、それらの要因に基づいてこれらのペルソナに売り込みます。 ここには興味深い原則が働いています: 時には、より具体的であればあるほど、少なくとも対象母集団に対して、より普遍的になることがあります.

その証拠に、人気の映画やテレビのヒーローを探す必要はありません。 成功するのは非常に特定の人々 (スポック博士、フォレスト ガンプ、トニー スターク、カットニス) ですが、幅広い聴衆は彼らとポジティブな感情的な絆を形成します。 パーソナライズされたメールでも同じことができます。

インディーズ バンドの音楽に特化したオンライン ミュージック ストアである CD Baby は、一般的な「ありがとう」のメールから何千人もの顧客を獲得しました。

ご注文は本日発送されました。 届かない場合はお知らせください。 お買い上げくださってありがとうございます。

– このより個人的なものに:

お客様の CD は、滅菌済みの汚染のない手袋を使用して CD Baby の棚から静かに取り出され、サテンの枕の上に置かれています。

50 人の従業員のチームが CD を検査し、発送前に可能な限り最良の状態であることを確認するために研磨しました。

日本からのパッキング スペシャリストがろうそくに火をつけ、お金で買える最高の金張りの箱にあなたの CD を入れると、群衆は静まり返りました。

その後、私たちは皆素晴らしい祝賀会を開き、パーティー全体が通りを行進して郵便局に向かい、そこでポートランドの町全体が「ボン・ボヤージュ！」と手を振った。 6月6日金曜日のこの日、私たちのプライベートCDベビージェットであなたのパッケージに、あなたに向かう途中です.

CD Babyでのショッピングを楽しんでいただけたでしょうか。 確かにそうでした。 あなたの写真は「今年の顧客」として私たちの壁に飾られています。 私たちは皆疲れ果てていますが、あなたがCDBABY.COMに戻ってくるのを待ちきれません!!

(Derek Sivers による「私が今までに送信した中で最も成功したメール」より)

さて、私は CD Baby のマーケティング ペルソナに詳しいわけではありませんが、そうである必要はありません。CD Baby は、顧客が音楽と、注文した CD の物理的な品質を本当に気にかけていることを理解しています。

あなたの顧客は本当に、本当に何を気にかけていますか?

リストを分割する

誰と話しているのか、彼らがあなたが提供できるものを気にかけていることがわかったら、それらをセグメント化します。 つまり、重要な特性ごとにグループ化し、それらの特性に合わせてマーケティングを行うということです。

販売サイクルが長い場合、誰かが販売サイクルのどこにいるかも特徴になります。 自分の問題を調査しているだけの人に対して、あなたと最も手ごわい競合相手のどちらかを決めようとしている人に対して、異なる提案をしたいと思うでしょう。

今すぐパーソナライズされたプログラムを構築する

このふるいにかけられたすべてのデータと得られた知恵から、セグメント化されたリストの個人的な好みと要因に対処する電子メールとキャンペーンの作成を開始します. あなたの製品やサービスを説明する際に、彼らと同じ言語を使用してください。 挨拶に人々の名前を使用し、件名でそれらを使用してテストします。 人々がどの画像に反応するかをテストします。

架空の例として、人間工学に基づいたツールを木工職人や機械工に販売しているとします。 そこには 2 つのセグメントがあります。 右利きと左利きの顧客でセグメント化することもできます。 また、左利きのお客様には、左利きのツールの使用を示す画像を必ず使用してください。

お客様は気づきます。 送信する電子メールの数 (5 通でも 50,000 通でも) は、受信者にとって個人的なものに感じられます。 特に、買い手が最近あなたのウェブサイトで見たものについて言及してそれを調整する場合. より具体的にできるほど、より良いものになります。 (テクニカル ノート: 動的コンテンツを使用すると、同じメールをさまざまな興味に合わせてその場で調整できるため、メールの送信が簡単になります。)

Travellink、American Express Travel、メールのパーソナライゼーションで成功

実際の例として、Travelink、American Express Travel を取り上げます。 この会社は全国的に事業を展開しており、Fortune 100 企業、中小企業、起業家、スポーツ チーム、宗教団体、非営利団体などの個人および企業の顧客ベースを抱えています。

Travellink が競合他社と一線を画しているのは、人間味です。 トラベリンクのアドバイザーは、クライアントとの関係と信頼を築き、個人的なサービスと注意を提供します。 メールで会社の個人的なタッチをクライアントや見込み客に拡張するために、Travelink マーケティング チームは、メール キャンペーンをパーソナライズする方法を必要としていました。 目標は、電子メール通信が、Travelink の旅行アドバイザーとの 1 対 1 の会話の一部のように感じられるようにすることでした。

同社の目的は、メール マーケティング ベンダーが提供できる範囲を超えていました。 マーケティング オートメーション プラットフォームに移行することで問題が解決されました。まずメール機能が強化され、次にマーケティング オートメーションが提供する追加のデータ (閲覧した Web サイト ページなど) によって、クライアントの関心に合わせてキャンペーンをよりカスタマイズできるようになりました。

現在、Travelink は Act-On を使用して、月次および四半期ごとの電子メール キャンペーンのほか、見本市やイベントからのリードへのフォローアップなど、その他の電子メール マーケティング活動を管理しています。 Travellink の電子メールは、Travelink のアドバイザーとクライアントとの関係を促進し、クライアントの既知の特徴や旅行への関心に結びつく名前と厳選された画像でパーソナライズされています。 予約のピークシーズンとは別に、マーケティング チームは Act-On を使用して、Travellink を旅行者の最優先事項に保つキャンペーンを実施しています。 全文を読む: Travellink、American Express Travel / Act-On ケーススタディ.

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