Fark Yaratanlar Geliştirmek: Araştırmayla Farkınız Olduğundan Emin Olun

"2020'nin başında normal ve öngörülebilir bir alıcı yolculuğu olarak kabul edilen şey, bugün artık yok." HInge Araştırma Enstitüsü'nün “ Inside the Buyer's Brain, Üçüncü Baskı” Yönetici Özetinden alınan bu kelimesi kelimesine yanıt, bu zamanlarda hiçbir firmanın neden araştırmaya ve farklılaştırıcılara yatırım yapmadan bir büyüme stratejisi ile ilerlememesi gerektiğini özetliyor. Alıcının yolculuğu değişti ve şimdi nasıl göründüğünü veya bir yıl sonra nasıl görüneceğini tahmin edemezsiniz. Bu çok maliyetli bir hata olabilir. Şimdi nasıl göründüğünü bilmeniz gerekiyor ve bunu size yalnızca araştırma gösterebilir. Aslında, Hinge Araştırma Enstitüsü'nün “Yüksek Büyüme Çalışması 2022 Yönetici Özeti”nden yapılan araştırma, yüksek büyüme gösteren firmaların bunu anladığını ve büyümeyen firmalardan daha fazla araştırma yürüttüğünü gösteriyor.

Bu firmaların sadece daha hızlı büyümekle kalmayıp aynı zamanda daha karlı olmaları şaşırtıcı değil. Bu firmalar, hedef kitlelerinin değişen davranışları ve öncelikleri ile iletişim halinde kalırlar ve gerektiğinde farklılaştırıcılarını ayarlarlar.

Farklılaştırıcı nedir?

Farklılaştırıcı, firmanızın sizi önemli rakiplerden ayıran ve hedef kitlenizin gözünde size algılanan bir avantaj sağlayan bir özelliğidir.

Bu tanımdaki anahtar ifade “sizi ayırır”.

Firmalarda çok fazla profesyonel, hedef kitlelerinin her şeyi çözdüklerini ve firmalarının farklılaştırıcılarını çabucak bulabileceklerini düşünüyor. Buna benzer bir sözü kaç kez duydum anlatamam: “15 yıldır bu işin içindeyim. Size uykumda temel farklılaştırıcılarımızı söyleyebilirim.” Bu doğru olabilir, ancak bu farklılaştırıcıları araştırma yoluyla doğrulamak ve masada çok fazla iş fırsatı ve gelir bırakmamak daha güvenli değil mi?

Uzun yıllardır siber güvenlik alanındaydım ve birkaç yıl önce bir endüstri konferansına gittim. Üç veya dört standı ziyaret ettim ve onlara firmalarını neyin farklı kıldığını sordum. Hepsi bana çalışanlarının Amerika Birleşik Devletleri'nde bulunduğunu söyledi. Hepsi, potansiyel tehditlere ayak uydurmak için önemli ölçüde yatırım yaptıklarını söyledi. Dördü de ürünlerinin X organizasyonu tarafından sertifikalandırıldığını ve Y standartlarına uyduğunu söyledi. Ve herkes bana profesyonel hizmet ekiplerinin müşterilerinin önlerine çıkan herhangi bir tehdidin üstesinden gelmeye hazır olduğundan emin olmaya odaklandığını söyledi. Farklılaşma için çok fazla.

Ya bir endüstri konferansında standınıza uğrarsam ya da web sitenizi ziyaret edersem? Mesajınız ne olurdu? Ziyaret ettiğim diğer stantlardan veya rakip firmaların web sitelerinden gerçekten farklı olur mu?

Farklılaştırıcılarınızı bulmak, geliştirmek ve doğrulamak için zaman gerektirir. Bir İcra Kurulu Başkanı, Başkan, Yönetici Ortak veya Baş Pazarlama Görevlisi tarafından sadece dağın tepesinden inmezler. Ve 18-24 ay önce bir farklılaştırıcı olan bugün artık bir farklılaştırıcı olmayabilir. Dinamik bir pazarla iletişimde kalmak için araştırma yürütmeniz, görevlendirmeniz veya lisanslamanız gerekir. Böylece, firmanız için farklılaştırıcıların bir listesini düzgün bir şekilde geliştirmek için zaman ayırdınız ve dinlediniz. Sırada ne var?

İyi Bir Farklılaştırıcının Testleri

Tüm farklılaştırıcılar eşit olarak oluşturulmaz, hepsi de değildir. Bir farklılaştırıcının etkili olması için üç testi geçmesi gerekir:

1) Doğru mu?

Her şeyden önce, olası bir farklılaştırıcı doğru olmalıdır. Bir yem olarak itibar kazanmak ve firmayı değiştirmek istemezsiniz. Düşük maliyetli bir çözümün satış konuşmanıza dayanarak iş kazandığınızda, fatura sürprizleri ve beklenmedik ücretler yüzünüzde bir tokat gibi gelir.

Bu, yalnızca o müşterinin hesabının raf ömrünü tehlikeye atmakla kalmaz, aynı zamanda potansiyel yönlendirmeler ve pazardaki genel itibarınız üzerinde olumsuz bir etkisi olabilir.

Öte yandan, genel olan ve firmanıza özgü olmayan farklılaştırıcı adayları ortadan kaldırmayı düşünebilirsiniz.

“Kaliteli personelimiz var” veya “mükemmel müşteri hizmeti sunuyoruz” gibi farklılaştırıcılar doğru olabilir, ancak bunlar çoğu müşterinin herhangi bir profesyonel hizmet firmasıyla çalışırken kontrol edilmesini beklediği kutulardır. Hiçbir firma “deneyimsiz personelimiz var” veya “en duyarlı grup değiliz” demez.

2) Kanıtlayabilir misin?

Fark yaratanlar, müşterilerin sizinle çalışmaktan elde ettikleri gerçek değeri veya faydayı ortaya çıkarabilir. Araştırma yapmak, özellikle müşterilerin aldığı bir değeri gözden kaçırma olasılığınız nedeniyle, bu değerleri keşfetmenin iyi bir yoludur.

Örnek : Firmanızın projeleri rakiplerinizden daha hızlı ilerleten tescilli bir süreci olduğunu varsayalım. Bu süreç firmanızın içinde çok kök salmış olduğundan, onu hafife alabilir ve standart çalışma prosedürü olarak düşünebilirsiniz. Ancak müşterileriniz bunu firmanızı farklı kılan bir şey olarak görüyor.

Marka araştırmalarından , müşteri memnuniyeti araştırmalarından ve diğer pazar araştırması biçimlerinden elde edilen istatistikler iyi kanıt noktaları olabilir. Beklentiler firmanızla neden etkileşim kurmaları gerektiğini sorduğunda iyi bir savunma görevi görebilirler.

Yukarıda bahsedilen örneği kullanarak, firmanızı dakikliğinize ve yanıt verme hızınıza göre farklılaştırmayı seçebilirsiniz.

“Tescilli sürecimiz sayesinde projeleri daha hızlı teslim ediyoruz.”

Araştırmadan elde edilen iyi bir kanıt noktası şöyle görünebilir:

"Müşterilerimizle yakın zamanda yapılan bir ankette, %95'i zamanında ve hızlı proje geri dönüşümüzü bizimle çalışmaktan elde ettikleri gerçek değer olarak belirledi." Bu kanıt noktası, iddianızı destekler ve kanıtlar.

3) İlgili mi?

Hedef kitlenizi anlamak, farklılaştırıcınızın alaka düzeyini belirlemenin ilk adımıdır. Şu anda işinizi nereden alıyorsunuz? En büyük fırsatlar nerede? İdeal müşteriniz neye benziyor?

Bunların hepsi, ilgili bir farklılaştırıcı formüle etmek için cevaplamanız gereken sorulardır. Sanayi ve hizmet uzmanlığı, alaka düzeyine ulaşmanın iyi yolları olabilir.

Örnek: Diyelim ki, bir restoran franchise sahibi, etkileşimde bulunmak için bir muhasebe firması arıyor. İnternete giriyorlar, biraz araştırma yapıyorlar ve bölgede iki iyi muhasebe firması buluyorlar. Biri, geniş bir hizmet yelpazesi sunan bir genelcidir; diğeri restoran bayilikleri için muhasebe hizmetlerinde uzmanlaşmıştır.

İlki, ihtiyaç duyulan hizmetleri sağlamak için büyük olasılıkla bant genişliğine sahipken, ikincisi, sahibinin işiyle ilgili uzmanlığa sahip olarak algılanır. Bu farklılaşma, muhtemelen restoran sahibini kazanacak olan şeydir.

Rekabetçi bir B2B ortamında, sağlam farklılaştırıcılar geliştirmek, pazarlama stratejinizin temel taşıdır. Araştırmaya dayandığında, iyi düşünülmüş farklılaştırıcılar size yalnızca daha fazla iş kazanmak için değil, aynı zamanda doğru türden daha fazla iş kazanmak için ihtiyacınız olan mühimmatı da sağlayacaktır.

Her Şey Araştırmayla Başlar ve Araştırmayla Bitirir

Özelleştirilmiş araştırma yoluyla, The Hinge Research Institute gibi tam hizmet araştırma firmaları aşağıdaki gibi sorulara yanıt almanıza yardımcı olabilir:

• Hedef kitlemin ticari zorlukları nelerdir?
• Bir servis sağlayıcıyı diğerine tercih etmelerini sağlayan nedir? Uzmanlık? Endüstri deneyimi? Teknoloji benimseme? Coğrafya? Fiyatlandırma seçenekleri?
• Firmanızın hizmetleri, potansiyel müşteri ve müşteri ihtiyaçlarını karşılamada ne kadar önemlidir?
• Diğer firmaların da sizin firmanızla aynı farklılaştırıcı unsurlara sahip olduğuna dair bir algı var mı?
• Farklılaştırıcılarınız, tavsiye etme isteğini ve müşteri sadakatini teşvik edecek kadar güçlü mü?
• Önümüzdeki üç yıl içinde hedef kitleniz ne planlıyor ve firmanız nereye yardımcı olabilir?

Bu ve diğer soruların yanıtları, farklılaştırıcılarınızın doğru, kanıtlanmış, alakalı ve en önemlisi farklı olmasını sağlayacaktır. Araştırma yaptırarak, hedef kitlenizin davranışlarına ve ihtiyaçlarına uyum sağladığınızdan emin olabilirsiniz. Ancak aynı araştırmayı düşünce liderliği içeriğine dönüştürerek hedef kitlenizi de eğitebilirsiniz . Onlara ihtiyaçlarını ve önceliklerini bildiğinizi, meslektaşlarının ve rakiplerinin ne düşündüğünü ve planladığını gösterin. Bu araştırma maliyetini alın ve araştırmaya dayalı pazarlama kampanyalarından elde edilen olası satışlar, fırsatlar ve gelir şeklinde getiriler göstererek bunu bir yatırıma dönüştürün. Araştırmayı bloglarda, makalelerde, e-posta kampanyalarında, videolarda, satış materyallerinde ve sunumlarda, web sitelerinde, sosyal medya gönderilerinde ve daha fazlasında kullanın.

Doğru farklılaştırıcılarla firmanız:

• Görünürlüğünün arttığını görün ve düşünce liderliğini güçlendirin
• Konu uzmanlarına daha fazla etkinlikte konuşma ve daha fazla makale yazabilme
• Daha nitelikli potansiyel müşteriler oluşturun
• Daha fazla tavsiye alın
• Hizmetler için daha fazla ücret alın

Araştırmanın firmanızı büyütmeye nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek için ücretsiz kaynağımızı indirin, İçerik Olarak Araştırma: B2B Pazarlamacılar için Bir Kılavuz .

Menteşe Araştırma Enstitüsü'nün özel ve lisanslı araştırma raporları konusundaki girişimlerinizi nasıl destekleyebileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek için aşağıdaki kısa videoları da izleyebilirsiniz.