Desarrollo de diferenciadores: asegúrese de diferenciarse con la investigación

“Lo que se consideraba un viaje del comprador normal y predecible a principios de 2020 ya no existe hoy”. Esta respuesta textual del resumen ejecutivo "Inside the Buyer's Brain, Third Edition" de HInge Research Institute resume por qué ninguna empresa en estos tiempos debería avanzar con una estrategia de crecimiento sin invertir en investigación y diferenciadores. El viaje del comprador ha cambiado y no puede darse el lujo de adivinar cómo se ve ahora... o cómo se verá dentro de un año. Eso podría ser un error muy costoso. Necesita saber cómo se ve ahora ⏤ y solo la investigación puede mostrárselo. De hecho, la investigación del "Resumen ejecutivo del estudio de alto crecimiento 2022" del Hinge Research Institute muestra que las empresas de alto crecimiento han descubierto esto y realizan investigaciones más que las empresas sin crecimiento.

No sorprende que estas empresas no solo crezcan más rápido, sino que también sean más rentables. Estas empresas se mantienen en contacto con los comportamientos cambiantes y las prioridades de sus audiencias objetivo y ajustan sus diferenciadores según sea necesario.

¿Qué es un diferenciador?

Un diferenciador es una característica de su empresa que lo separa de los competidores clave y le brinda una ventaja percibida a los ojos de su público objetivo.

La frase clave en esa definición es “te separa”.

Demasiados profesionales en las empresas piensan que tienen sus audiencias objetivo bien definidas y que pueden concretar rápidamente los diferenciadores de sus empresas. No puedo decirle cuántas veces he escuchado una declaración similar a esta: “Llevo 15 años en este negocio. Puedo contarte nuestros diferenciadores clave mientras duermo”. Eso puede ser cierto, pero ¿no es más seguro validar esos diferenciadores a través de la investigación y no dejar muchas oportunidades comerciales e ingresos sobre la mesa?

Estuve en el espacio de la ciberseguridad durante muchos años y fui a una conferencia de la industria hace unos años. Visité tres o cuatro puestos y les pregunté qué hacía diferente a su empresa. Todos me dijeron que su personal estaba ubicado en los Estados Unidos. Todos me dijeron que invierten mucho para mantenerse al día con las amenazas potenciales. Los cuatro me dijeron que sus productos estaban certificados por la organización X y seguían los estándares Y. Y todos me dijeron que sus equipos de servicios profesionales estaban enfocados en asegurarse de que sus clientes estuvieran listos para manejar cualquier amenaza que se les presentara. Hasta aquí la diferenciación.

¿Qué pasaría si me detuviera en su stand en una conferencia de la industria... o visitara su sitio web? ¿Cuál sería tu mensaje? ¿Sería realmente diferente de otros stands o sitios web de empresas competitivas que visito?

Encontrar sus diferenciadores requiere tiempo para desarrollar y verificar. No descienden de la cima de la montaña de un director ejecutivo, presidente, socio gerente o director de marketing. Y lo que pudo haber sido un diferenciador hace 18 o 24 meses puede que ya no lo sea hoy. Debe realizar, encargar o licenciar investigaciones para mantenerse en contacto con un mercado dinámico. Entonces, ha escuchado y dedicado tiempo para desarrollar adecuadamente una lista de diferenciadores para su empresa. ¿Lo que sigue?

Las pruebas de un buen diferenciador

No todos los diferenciadores se crean por igual, ni tampoco todos. Para que un diferenciador sea efectivo, debe pasar tres pruebas:

1) ¿Es cierto?

En primer lugar, un posible diferenciador debe ser verdadero. No desea obtener una reputación como una empresa de cebo y cambio. Las sorpresas de facturación y las tarifas inesperadas son una bofetada cuando gana negocios en función de su argumento de venta de una solución de bajo costo.

Esto no solo pondría en peligro la vida útil de la cuenta de ese cliente, sino que también podría tener un efecto negativo en las referencias potenciales y en su reputación general en el mercado.

Por otro lado, es posible que desee considerar eliminar candidatos diferenciadores que sean genéricos y no exclusivos de su empresa.

Los diferenciadores como "tenemos personal de calidad" o "brindamos un excelente servicio al cliente" pueden ser ciertos, pero estas son casillas que la mayoría de los clientes esperan que se verifiquen cuando trabajan con cualquier firma de servicios profesionales. Ninguna empresa va a decir "tenemos personal sin experiencia" o "no somos el grupo más receptivo".

2) ¿Puedes probarlo?

Los diferenciadores pueden descubrir el valor real o el beneficio que reciben los clientes al trabajar con usted. Realizar una investigación es una buena manera de descubrir estos valores, especialmente debido a la posibilidad de que pase por alto un valor que reciben los clientes.

Ejemplo : suponga que su empresa tiene un proceso patentado que mueve los proyectos más rápido que sus competidores. Debido a que este proceso está tan arraigado en su empresa, es posible que lo dé por hecho y lo considere un procedimiento operativo estándar. Sus clientes, sin embargo, ven esto como algo que hace que su empresa sea diferente.

Las estadísticas de investigación de marca, investigación de satisfacción del cliente y otras formas de investigación de mercado pueden ser buenos puntos de prueba. Pueden actuar como una buena defensa cuando los prospectos preguntan por qué deberían comprometerse con su empresa.

Utilizando el ejemplo mencionado anteriormente, puede optar por diferenciar su empresa en función de su puntualidad y capacidad de respuesta.

“Entregamos proyectos más rápido debido a nuestro proceso patentado”.

Un buen punto de prueba derivado de la investigación puede verse así:

“En una encuesta reciente de nuestros clientes, el 95 % identificó nuestra puntualidad y la rápida entrega de proyectos como el valor real que reciben al trabajar con nosotros”. Este punto de prueba respalda y prueba su afirmación.

3) ¿Es relevante?

Comprender a su público objetivo es el primer paso para establecer la relevancia de su diferenciador. ¿Dónde está actualmente consiguiendo su negocio? ¿Dónde están las mayores oportunidades? ¿Cómo es tu cliente ideal?

Todas estas son preguntas que deberá responder para formular un diferenciador relevante. La especialización en industrias y servicios puede ser una buena manera de lograr relevancia.

Ejemplo: Supongamos que el propietario de una franquicia de restaurante está buscando una empresa de contabilidad para contratar. Se conectan en línea, investigan un poco y encuentran dos buenas firmas de contabilidad en el área. Uno es un generalista que ofrece una amplia gama de servicios; el otro se especializa en servicios contables para franquicias de restaurantes.

Si bien es probable que el primero tenga el ancho de banda para brindar los servicios necesarios, se percibe que el segundo tiene experiencia relevante para el negocio del propietario. Esta diferenciación es lo que probablemente ganará al dueño del restaurante.

En un panorama B2B competitivo, desarrollar diferenciadores sólidos es la base de su estrategia de marketing. Cuando se basa en la investigación, los diferenciadores bien pensados ​​le darán la munición que necesita no solo para ganar más negocios, sino también para ganar más del tipo correcto de negocios.

Todo comienza y termina con la investigación

A través de la investigación personalizada, las empresas de investigación de servicio completo, como The Hinge Research Institute, pueden ayudarlo a obtener respuestas a preguntas como:

• ¿Cuáles son los desafíos empresariales de mi público objetivo?
• ¿Qué les hace elegir un proveedor de servicios sobre otro? ¿Pericia? ¿Experiencia industrial? ¿Adopción de tecnología? ¿Geografía? ¿Opciones de precios?
• ¿Qué tan importantes son los servicios de su empresa para abordar las necesidades de los clientes potenciales y de los clientes?
• ¿Existe la percepción de que otras empresas tienen algunos de los mismos diferenciadores que su empresa?
• ¿Son sus diferenciadores lo suficientemente fuertes como para impulsar la voluntad de recomendar y la lealtad del cliente?
• ¿Qué planean sus audiencias objetivo en los próximos tres años y dónde puede ayudar su empresa?

Las respuestas a estas y otras preguntas asegurarán que sus diferenciadores sean verdaderos, comprobados, relevantes y, lo que es más importante, diferentes. Al encargar una investigación, puede asegurarse de que se está adaptando a los comportamientos y necesidades de su público objetivo. Pero también puede educar a su público objetivo convirtiendo la misma investigación en contenido de liderazgo intelectual. Muéstreles que conoce sus necesidades y prioridades y lo que sus compañeros y competidores están pensando y planeando. Tome ese costo de investigación y conviértalo en una inversión mostrando retornos en forma de clientes potenciales, oportunidades e ingresos que provienen de campañas de marketing basadas en la investigación. Utilice la investigación en blogs, artículos, campañas de correo electrónico, videos, material de ventas y presentaciones, sitios web, publicaciones en redes sociales y más.

Con los diferenciadores adecuados, su empresa:

• Ver aumentar su visibilidad y fortalecer su liderazgo intelectual
• Ser capaz de hacer que sus expertos en la materia hablen en más eventos y escriban más artículos.
• Generar prospectos más calificados
• Obtenga más referencias
• Cobrar más por los servicios

Para encontrar más información sobre cómo la investigación puede ayudar a hacer crecer su empresa, descargue nuestro recurso gratuito, Investigación como contenido: una guía para especialistas en marketing B2B .

También puede ver estos videos breves a continuación para obtener más información sobre cómo el Hinge Research Institute puede respaldar sus iniciativas en torno a informes de investigación personalizados y con licencia.