Differenzierungsmerkmale entwickeln: Stellen Sie sicher, dass Sie sich durch Forschung abheben

„Was Anfang 2020 noch als normale und vorhersehbare Buyer’s Journey galt, gibt es heute nicht mehr.“ Diese wörtliche Antwort der Executive Summary „Inside the Buyer's Brain, Third Edition“ des HInge Research Institute fasst zusammen, warum kein Unternehmen in diesen Zeiten eine Wachstumsstrategie vorantreiben sollte, ohne in Forschung und Unterscheidungsmerkmale zu investieren. Die Reise des Käufers hat sich verändert, und Sie können es sich nicht leisten, zu erraten, wie sie jetzt aussieht … oder wie sie in einem Jahr aussehen wird. Das kann ein sehr teurer Fehler werden. Sie müssen wissen, wie es jetzt aussieht ⏤und das kann Ihnen nur die Forschung zeigen. Tatsächlich zeigen Untersuchungen der „High Growth Study 2022 Executive Summary“ des Hinge Research Institute, dass wachstumsstarke Unternehmen dies herausgefunden haben und mehr Forschung betreiben als Unternehmen ohne Wachstum.

Es überrascht nicht, dass diese Unternehmen nicht nur schneller wachsen, sondern auch profitabler sind. Diese Unternehmen bleiben mit den sich ändernden Verhaltensweisen und Prioritäten ihrer Zielgruppen in Kontakt und passen ihre Unterscheidungsmerkmale nach Bedarf an.

Was ist ein Unterscheidungsmerkmal?

Ein Unterscheidungsmerkmal ist ein Merkmal Ihres Unternehmens, das Sie von wichtigen Wettbewerbern unterscheidet und Ihnen in den Augen Ihrer Zielgruppe einen wahrgenommenen Vorteil verschafft.

Der Schlüsselsatz in dieser Definition ist „trennt dich“.

Zu viele Fachleute in Firmen denken, dass sie ihre Zielgruppen alle herausgefunden haben und die Unterscheidungsmerkmale ihrer Firmen schnell festnageln können. Ich kann Ihnen gar nicht sagen, wie oft ich eine ähnliche Aussage wie diese gehört habe: „Ich bin seit 15 Jahren in diesem Geschäft. Ich kann Ihnen unsere Hauptunterscheidungsmerkmale im Schlaf sagen.“ Das mag stimmen, aber ist es nicht sicherer, diese Unterscheidungsmerkmale durch Forschung zu validieren und nicht viele Geschäftsmöglichkeiten und Einnahmen ungenutzt zu lassen?

Ich war viele Jahre im Bereich Cybersicherheit tätig und war vor einigen Jahren auf einer Branchenkonferenz. Ich besuchte drei oder vier Stände und fragte sie, was ihre Firma auszeichnet. Alle sagten mir, dass ihre Mitarbeiter in den Vereinigten Staaten ansässig seien. Sie alle sagten mir, dass sie erheblich investieren, um mit den potenziellen Bedrohungen Schritt zu halten. Alle vier sagten mir, dass ihre Produkte von der X-Organisation zertifiziert wurden und den Y-Standards entsprachen. Und alle sagten mir, dass sich ihre Professional Services-Teams darauf konzentrierten, sicherzustellen, dass ihre Kunden bereit waren, mit jeder Bedrohung fertig zu werden, die ihnen in den Weg kam. So viel zur Differenzierung.

Was wäre, wenn ich auf einer Branchenkonferenz an Ihrem Stand vorbeischauen würde … oder Ihre Website besuchen würde? Was wäre Ihre Botschaft? Würde es sich wirklich von anderen Ständen oder Websites von Konkurrenzfirmen unterscheiden, die ich besuche?

Das Finden Ihrer Unterscheidungsmerkmale erfordert Zeit zum Entwickeln und Verifizieren. Sie kommen nicht einfach von einem Chief Executive Officer, President, Managing Partner oder Chief Marketing Officer vom Berggipfel herunter. Und was vor 18 bis 24 Monaten ein Unterscheidungsmerkmal war, ist heute möglicherweise kein Unterscheidungsmerkmal mehr. Sie müssen Forschung durchführen, in Auftrag geben oder lizenzieren, um mit einem dynamischen Markt in Kontakt zu bleiben. Sie haben also zugehört und sich die Zeit genommen, eine Liste mit Unterscheidungsmerkmalen für Ihr Unternehmen zu erstellen. Was kommt als nächstes?

Die Tests eines guten Unterscheidungsmerkmals

Nicht alle Unterscheidungsmerkmale werden gleichermaßen erstellt, noch sind alle . Damit ein Unterscheidungsmerkmal wirksam ist, muss es drei Tests bestehen:

1) Ist es wahr?

In erster Linie muss ein mögliches Unterscheidungsmerkmal wahr sein. Sie wollen keinen Ruf als Köder- und Schalterfirma erlangen. Überraschungen bei der Rechnungsstellung und unerwartete Gebühren sind ein Schlag ins Gesicht, wenn Sie aufgrund Ihres Verkaufsarguments für eine kostengünstige Lösung Aufträge gewinnen.

Dies würde nicht nur die Haltbarkeit des Kontos dieses Kunden gefährden, sondern kann sich auch negativ auf potenzielle Empfehlungen und Ihren allgemeinen Ruf auf dem Markt auswirken.

Auf der anderen Seite möchten Sie vielleicht erwägen, Differenzierungskandidaten zu eliminieren, die generisch und nicht einzigartig für Ihr Unternehmen sind.

Unterscheidungsmerkmale wie „wir haben erstklassiges Personal“ oder „wir bieten einen hervorragenden Kundenservice“ mögen zutreffen, aber die meisten Kunden erwarten, dass diese Kästchen angekreuzt werden, wenn sie mit einem professionellen Dienstleistungsunternehmen zusammenarbeiten. Kein Unternehmen wird sagen: „Wir haben unerfahrene Mitarbeiter“ oder „Wir sind nicht der reaktionsschnellste Haufen“.

2) Können Sie es beweisen?

Differenzierer können den wahren Wert oder Nutzen aufdecken, den Kunden aus der Zusammenarbeit mit Ihnen ziehen. Die Durchführung von Recherchen ist eine gute Möglichkeit, diese Werte zu entdecken, insbesondere wegen der Möglichkeit, dass Sie einen Wert übersehen, den Kunden erhalten.

Beispiel : Angenommen, Ihr Unternehmen hat einen proprietären Prozess, der Projekte schneller voranbringt als Ihre Konkurrenten. Da dieser Prozess in Ihrem Unternehmen so tief verwurzelt ist, können Sie ihn als selbstverständlich ansehen und ihn als Standardverfahren betrachten. Ihre Kunden sehen dies jedoch als etwas, das Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet.

Statistiken aus der Markenforschung , Kundenzufriedenheitsforschung und anderen Formen der Marktforschung können gute Beweise sein. Sie können als gute Verteidigung dienen, wenn potenzielle Kunden fragen, warum sie mit Ihrer Firma zusammenarbeiten sollten.

Anhand des oben genannten Beispiels können Sie sich entscheiden, Ihr Unternehmen basierend auf Ihrer Pünktlichkeit und Reaktionsfähigkeit zu differenzieren.

„Aufgrund unseres proprietären Prozesses liefern wir Projekte schneller ab.“

Ein guter Beweis aus der Forschung könnte etwa so aussehen:

„In einer kürzlich durchgeführten Umfrage unter unseren Kunden haben 95 % unsere Pünktlichkeit und schnelle Projektabwicklung als den wahren Wert bezeichnet, den sie aus der Zusammenarbeit mit uns ziehen.“ Dieser Beweispunkt unterstützt und beweist Ihre Behauptung.

3) Ist es relevant?

Das Verständnis Ihrer Zielgruppe ist der erste Schritt, um die Relevanz Ihres Unterscheidungsmerkmals zu ermitteln. Woher kommst du derzeit mit deinem Geschäft? Wo liegen die größten Chancen? Wie sieht Ihr idealer Kunde aus?

All diese Fragen müssen Sie beantworten, um ein relevantes Unterscheidungsmerkmal zu formulieren. Branchen- und Dienstleistungsspezialisierung können gute Möglichkeiten sein, Relevanz zu erreichen.

Beispiel: Angenommen, ein Inhaber eines Franchise-Restaurants sucht nach einer Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, mit der er zusammenarbeiten kann. Sie gehen ins Internet, recherchieren und finden zwei gute Buchhaltungsfirmen in der Gegend. Einer ist ein Generalist, der eine breite Palette von Dienstleistungen anbietet; der andere ist auf Buchhaltungsdienstleistungen für Restaurant-Franchises spezialisiert.

Während Ersteres wahrscheinlich über die Bandbreite verfügt, um die erforderlichen Dienste bereitzustellen, wird Letzteres als für das Geschäft des Eigentümers relevantes Fachwissen angesehen. Diese Differenzierung wird den Restaurantbesitzer wahrscheinlich überzeugen.

In einer wettbewerbsintensiven B2B-Landschaft ist die Entwicklung solider Unterscheidungsmerkmale das Fundament Ihrer Marketingstrategie. Wenn Sie in der Forschung verwurzelt sind, geben Ihnen gut durchdachte Unterscheidungsmerkmale die Munition, die Sie brauchen, um nicht nur mehr Geschäfte zu gewinnen, sondern auch mehr von der richtigen Art von Geschäft.

Alles beginnt und endet mit der Recherche

Durch maßgeschneiderte Forschung können Full-Service-Forschungsunternehmen wie The Hinge Research Institute Ihnen helfen, Antworten auf Fragen zu erhalten wie:

• Was sind die geschäftlichen Herausforderungen meiner Zielgruppe?
• Was bringt sie dazu, einen Dienstleister einem anderen vorzuziehen? Sachverstand? Industrie Erfahrung? Technologieübernahme? Geographie? Preisoptionen?
• Wie wichtig sind die Dienstleistungen Ihres Unternehmens bei der Erfüllung der Bedürfnisse von Interessenten und Kunden?
• Gibt es den Eindruck, dass andere Unternehmen einige der gleichen Unterscheidungsmerkmale wie Ihr Unternehmen haben?
• Sind Ihre Differenzierungsmerkmale stark genug, um Weiterempfehlungsbereitschaft und Kundenloyalität zu fördern?
• Was planen Ihre Zielgruppen in den nächsten drei Jahren und wo kann Ihr Unternehmen helfen?

Antworten auf diese und andere Fragen stellen sicher, dass Ihre Unterscheidungsmerkmale wahr, bewährt, relevant und vor allem anders sind. Indem Sie Recherchen in Auftrag geben, können Sie sicherstellen, dass Sie sich an das Verhalten und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen anpassen. Sie können Ihre Zielgruppen aber auch aufklären, indem Sie dieselben Forschungsergebnisse in Thought-Leadership-Inhalte umwandeln. Zeigen Sie ihnen, dass Sie ihre Bedürfnisse und Prioritäten kennen und wissen, was ihre Kollegen und Konkurrenten denken und planen. Nehmen Sie diese Forschungskosten und verwandeln Sie sie in eine Investition, indem Sie Renditen in Form von Leads, Chancen und Einnahmen aus forschungsorientierten Marketingkampagnen aufzeigen. Nutzen Sie die Recherche in Blogs, Artikeln, E-Mail-Kampagnen, Videos, Verkaufsunterlagen und Präsentationen, Websites, Posts in sozialen Medien und mehr.

Mit den richtigen Unterscheidungsmerkmalen wird Ihr Unternehmen:

• Steigern Sie seine Sichtbarkeit und stärken Sie seine Vordenkerrolle
• In der Lage sein, seine Fachexperten auf mehr Veranstaltungen sprechen zu lassen und mehr Artikel zu schreiben
• Generieren Sie mehr qualifizierte Leads
• Erhalten Sie mehr Empfehlungen
• Berechnen Sie mehr für Dienstleistungen

Um weitere Informationen darüber zu erhalten, wie Forschung zum Wachstum Ihres Unternehmens beitragen kann, laden Sie unsere kostenlose Ressource Research as Content: A Guide for B2B Marketers herunter .

Sie können sich auch diese kurzen Videos unten ansehen, um mehr darüber zu erfahren, wie das Hinge Research Institute Ihre Initiativen rund um benutzerdefinierte und lizenzierte Forschungsberichte unterstützen kann.