Развитие отличительных черт: убедитесь, что вы стоите особняком с помощью исследований

«То, что считалось нормальным и предсказуемым путем покупателя в начале 2020 года, сегодня уже не существует». Этот дословный ответ исследовательского института HInge « Внутри мозга покупателя, третье издание» Резюме поясняет, почему ни одна фирма в наше время не должна продвигаться вперед со стратегией роста, не инвестируя в исследования и дифференциацию. Путь покупателя изменился, и вы не можете себе позволить угадать, как он выглядит сейчас… или как он будет выглядеть через год. Это может быть очень дорогостоящей ошибкой. Вам нужно знать, как это выглядит сейчас , и только исследования могут вам это показать. Фактически, исследование Исследовательского института Hinge «High Growth Study 2022 Executive Summary» показывает, что быстрорастущие фирмы поняли это и проводят исследования чаще, чем фирмы без роста.

Неудивительно, что эти фирмы не только быстрее растут, но и более прибыльны. Эти фирмы следят за меняющимся поведением и приоритетами своей целевой аудитории⏤ и при необходимости корректируют свои дифференциаторы.

Что такое дифференциатор?

Дифференциация — это характеристика вашей фирмы, которая отличает вас от ключевых конкурентов и дает вам ощутимое преимущество в глазах вашей целевой аудитории.

Ключевая фраза в этом определении — «разделяет вас».

Слишком много профессионалов в фирмах думают, что они знают свою целевую аудиторию и могут быстро определить отличительные черты своей фирмы. Я не могу сказать вам, сколько раз я слышал утверждение, подобное этому: «Я в этом бизнесе уже 15 лет. Я могу рассказать вам о наших ключевых отличиях во сне». Это может быть правдой, но не безопаснее ли подтвердить эти отличия с помощью исследований и не оставлять без внимания множество деловых возможностей и доходов?

Я много лет работал в сфере кибербезопасности и несколько лет назад был на отраслевой конференции. Я посетил три или четыре стенда и спросил их, чем отличается их фирма. Все они сказали мне, что их сотрудники находятся в Соединенных Штатах. Все они сказали мне, что вкладывают значительные средства, чтобы не отставать от потенциальных угроз. Все четверо сказали мне, что их продукция сертифицирована организацией X и соответствует стандартам Y. И все говорили мне, что их команды профессиональных служб были сосредоточены на том, чтобы их клиенты были готовы справиться с любой угрозой, которая встретится им на пути. Так много для дифференциации.

Что, если я зайду к вашему стенду на отраслевой конференции… или зайду на ваш сайт? Каким будет ваше сообщение? Будет ли он действительно отличаться от других стендов или веб-сайтов конкурирующих фирм, которые я посещаю?

Поиск ваших отличительных особенностей требует времени для разработки и проверки. Они не просто спускаются с вершины горы от главного исполнительного директора, президента, управляющего партнера или директора по маркетингу. И то, что могло быть отличительной чертой 18–24 месяца назад, сегодня может уже не быть отличительной чертой. Вам необходимо проводить, заказывать или лицензировать исследования, чтобы оставаться на связи с динамично развивающимся рынком. Итак, вы выслушали и потратили время на то, чтобы должным образом составить список отличительных черт вашей фирмы. Что дальше?

Тесты хорошего дифференциатора

Не все дифференциаторы созданы одинаково и не все . Чтобы дифференциатор был эффективным, он должен пройти три теста:

1) Это правда?

Прежде всего, возможный дифференциатор должен быть истинным. Вы же не хотите завоевать репутацию компании, занимающейся приманкой и подменой. Сюрпризы с выставлением счетов и неожиданные сборы становятся пощечиной, когда вы выигрываете бизнес, основываясь на своем рекламном предложении недорогого решения.

Это не только поставит под угрозу срок хранения учетной записи этого клиента, но также может негативно сказаться на потенциальных рефералах и вашей общей репутации на рынке.

С другой стороны, вы можете рассмотреть вопрос об исключении кандидатов на дифференциацию, которые являются общими и не уникальны для вашей фирмы.

Такие отличительные черты , как «у нас есть качественный персонал» или «мы обеспечиваем отличное обслуживание клиентов», могут быть правдой, но это те пункты, которые большинство клиентов ожидают проверить при работе с любой фирмой, предоставляющей профессиональные услуги. Ни одна фирма не скажет: «У нас неопытный персонал» или «Мы не самая отзывчивая группа».

2) Вы можете это доказать?

Дифференциаторы могут раскрыть реальную ценность или преимущества, которые клиенты получают от работы с вами. Проведение исследований — хороший способ обнаружить эти ценности, особенно из-за возможности того, что вы можете не заметить ценность, которую получают клиенты.

Пример : предположим, что в вашей фирме есть запатентованный процесс, который продвигает проекты быстрее, чем ваши конкуренты. Поскольку этот процесс настолько укоренился в вашей фирме, вы можете считать его само собой разумеющимся и считать его стандартной рабочей процедурой. Однако ваши клиенты видят в этом то, что отличает вашу фирму от других.

Статистические данные исследований брендов , исследований удовлетворенности клиентов и других форм исследования рынка могут быть хорошими доказательствами. Они могут выступать в качестве хорошей защиты, когда потенциальные клиенты спрашивают, почему они должны взаимодействовать с вашей фирмой.

Используя приведенный выше пример, вы можете выделить свою фирму на основе своевременности и оперативности.

«Мы реализуем проекты быстрее благодаря нашему запатентованному процессу».

Хорошее доказательство, полученное в результате исследования, может выглядеть примерно так:

«В недавнем опросе наших клиентов 95% назвали нашу своевременность и быстрое выполнение проектов реальной ценностью, которую они получают от работы с нами». Этот пункт доказательства поддерживает и доказывает ваше утверждение.

3) Актуально?

Понимание вашей целевой аудитории — это первый шаг к установлению актуальности вашего отличительного признака. Где вы сейчас ведете свой бизнес? Где самые большие возможности? Как выглядит ваш идеальный клиент?

Это все вопросы, на которые вам нужно будет ответить, чтобы сформулировать соответствующий отличительный признак. Специализация в отрасли и сфере услуг может быть хорошим способом добиться релевантности.

Пример. Допустим, владелец франшизы ресторана ищет бухгалтерскую фирму для сотрудничества. Они выходят в Интернет, проводят небольшое исследование и находят поблизости две хорошие бухгалтерские фирмы. Один - универсальный, который предлагает широкий спектр услуг; другая специализируется на бухгалтерских услугах для ресторанных франшиз.

В то время как у первого, вероятно, есть пропускная способность для предоставления необходимых услуг, второй считается обладающим опытом, имеющим отношение к бизнесу владельца. Именно эта дифференциация, скорее всего, покорит владельца ресторана.

В конкурентной среде B2B разработка сильных дифференциаторов является основой вашей маркетинговой стратегии. Хорошо продуманные дифференциаторы, основанные на исследованиях, дадут вам боеприпасы, необходимые для того, чтобы не только завоевать больше бизнеса, но и завоевать больше правильных видов бизнеса.

Все начинается и заканчивается исследованиями

Благодаря специализированным исследованиям исследовательские фирмы с полным спектром услуг, такие как The Hinge Research Institute, могут помочь вам получить ответы на такие вопросы, как:

• Каковы бизнес-задачи моей целевой аудитории?
• Что заставляет их выбирать одного поставщика услуг вместо другого? Экспертиза? Опыт работы в отрасли? Принятие технологии? География? Варианты ценообразования?
• Насколько важны услуги вашей фирмы в удовлетворении потребностей потенциальных клиентов и клиентов?
• Есть ли мнение, что другие фирмы имеют некоторые из тех же отличительных черт, что и ваша фирма?
• Достаточно ли сильны ваши отличительные черты, чтобы стимулировать желание рекомендовать и лояльность клиентов?
• Что ваша целевая аудитория планирует на ближайшие три года и где ваша фирма может помочь?

Ответы на эти и другие вопросы гарантируют, что ваши отличительные черты верны, доказаны, актуальны и, что наиболее важно, отличаются от других. Заказывая исследование, вы можете быть уверены, что адаптируетесь к поведению и потребностям вашей целевой аудитории. Но вы также можете обучать свою целевую аудиторию, превращая те же исследования в контент для передового опыта. Покажите им, что вы знаете их потребности и приоритеты, а также то, что думают и планируют их коллеги и конкуренты. Возьмите эти затраты на исследования и превратите их в инвестиции, показывая отдачу в виде потенциальных клиентов, возможностей и доходов, полученных от маркетинговых кампаний, ориентированных на исследования. Используйте исследования в блогах, статьях, кампаниях по электронной почте, видеороликах, рекламных материалах и презентациях, на веб-сайтах, в публикациях в социальных сетях и т. д.

Правильные отличительные черты помогут вашей фирме:

• Наблюдайте за повышением узнаваемости компании и укрепляйте ее идейное лидерство
• Иметь возможность привлекать экспертов в своей области на большем количестве мероприятий и писать больше статей
• Генерируйте больше квалифицированных лидов
• Получите больше рефералов
• Берите больше за услуги

Чтобы получить дополнительную информацию о том, как исследования могут помочь развитию вашей компании, загрузите наш бесплатный ресурс «Исследования как контент: руководство для маркетологов B2B» .

Вы также можете посмотреть эти короткие видеоролики ниже, чтобы узнать больше о том, как Исследовательский институт Hinge может поддержать ваши инициативы в отношении пользовательских и лицензированных исследовательских отчетов.