差別化要因の開発：研究との差別化を図りましょう

「2020年の初めに通常の予測可能な購入者の旅と考えられていたものは、今日ではもはや存在しません。」 HIngeResearchInstituteの「InsidetheBuyer'sBrain、Third Edition」エグゼクティブサマリーからのこの逐語的な回答は、研究や差別化要因に投資せずに、この時代の企業が成長戦略を進めてはならない理由を要約しています。 購入者の旅は変わり、現在の様子や1年後の様子を推測する余裕はありません。 それは非常にコストのかかる間違いである可能性があります。 あなたはそれが今どのように見えるかを知る必要があります⏤そして研究だけがあなたにそれを示すことができます。 実際、HingeResearchInstituteの「HighGrowthStudy2022 Executive Summary」の調査によると、高成長企業はこれを理解し、成長していない企業よりも多くの調査を行っています。

これらの企業がより速く成長するだけでなく、より収益性が高いことは驚くべきことではありません。 これらの企業は、ターゲットオーディエンスの変化する行動や優先順位に常に連絡を取り、必要に応じて差別化要因を調整します。

差別化要因とは何ですか？

差別化要因は、主要な競合他社からあなたを分離し、ターゲットオーディエンスの目に知覚される利点を与えるあなたの会社の特徴です。

その定義のキーワードは「あなたを分離する」です。

企業の専門家が多すぎると、ターゲットオーディエンスがすべて把握されており、企業の差別化要因をすばやく特定できると考えています。 これに似た声明を何度聞いたのかはわかりません。「私はこのビジネスに15年間携わっています。 睡眠中の主な差別化要因をお話しできます。」 それは本当かもしれませんが、調査を通じてこれらの差別化要因を検証し、多くのビジネスチャンスと収益をテーブルに残さない方が安全ではありませんか？

私は長年サイバーセキュリティの分野にいて、数年前に業界の会議に出席しました。 私は3つか4つのブースを訪れ、彼らの会社が何が違うのかを尋ねました。 彼ら全員が私に彼らのスタッフは米国にいると言った。 彼らは皆、潜在的な脅威に追いつくために多額の投資をしていると私に言いました。 4つすべてが、自社の製品がX組織によって認定され、Y基準に従っていることを教えてくれました。 そして、誰もが私に、彼らの専門サービスチームは彼らの顧客が彼らの方法で来たどんな脅威にも対処する準備ができていることを確認することに焦点を合わせていると言いました。 差別化についてはこれだけです。

業界会議であなたのブースに立ち寄ったり、あなたのウェブサイトにアクセスしたりした場合はどうなりますか？ あなたのメッセージは何でしょうか？ 私が訪れた他のブースや競争力のある会社のウェブサイトとは本当に違うのでしょうか？

差別化要因を見つけるには、開発と検証に時間がかかります。 彼らは、最高経営責任者、社長、マネージングパートナー、または最高マーケティング責任者から山頂から降りてくるだけではありません。 そして、18〜24か月前に差別化要因であったかもしれないものが、今日ではもはや差別化要因ではない可能性があります。 ダイナミックな市場と連絡を取り合うには、調査を実施、委託、またはライセンス供与する必要があります。 それで、あなたはあなたの会社のために差別化要因のリストを適切に開発するために耳を傾け、時間をかけました。 次は何ですか？

優れた差別化要因のテスト

すべての差別化要因が等しく作成されるわけではなく、すべてが同じであるわけでもありません。 差別化要因を有効にするには、次の3つのテストに合格する必要があります。

1）本当ですか？

何よりもまず、考えられる差別化要因は真でなければなりません。 おとり商法としての評判を獲得したくありません。 低コストのソリューションの売り込みに基づいてビジネスを勝ち取ると、請求の驚きと予想外の料金が平手打ちになります。

これは、そのクライアントのアカウントの有効期間を危険にさらすだけでなく、潜在的な紹介や市場での全体的な評判に悪影響を与える可能性があります。

反対に、一般的で会社に固有ではない差別化要因の候補を排除することを検討することをお勧めします。

「質の高いスタッフがいる」や「優れたカスタマーサービスを提供している」などの差別化要因は正しいかもしれませんが、これらはほとんどのクライアントが専門サービス会社と協力するときにチェックされることを期待するボックスです。 「経験の浅いスタッフがいる」または「私たちは最も反応の良い集団ではない」と言う企業はありません。

2）それを証明できますか？

差別化要因は、クライアントがあなたと協力することから得られる真の価値や利益を明らかにすることができます。 調査を実施することは、特にクライアントが受け取る価値を見落とす可能性があるため、これらの価値を発見するための良い方法です。

例：あなたの会社が、競合他社よりも速くプロジェクトを進める独自のプロセスを持っていると仮定します。 このプロセスはあなたの会社に深く根付いているので、あなたはそれを当然のことと考えて、それを標準的な操作手順と考えるかもしれません。 ただし、クライアントはこれを会社を差別化するものと見なしています。

ブランド調査、顧客満足度調査、およびその他の形式の市場調査からの統計は、良い証拠となる可能性があります。 見込み客があなたの会社と関わるべき理由について尋ねるとき、彼らは良い防御として機能することができます。

上記の例を使用すると、適時性と応答性に基づいて会社を差別化することを選択できます。

「独自のプロセスにより、プロジェクトをより迅速に提供します。」

研究から導き出された良い証拠は、次のようになります。

「クライアントの最近の調査では、95％が、私たちの適時性と迅速なプロジェクトのターンアラウンドを、クライアントが私たちと協力することから得られる真の価値として特定しました。」 この証明ポイントは、あなたの主張を裏付け、証明します。

3）それは関連性がありますか？

ターゲットオーディエンスを理解することは、差別化要因の関連性を確立するための最初のステップです。 あなたは現在どこであなたのビジネスを手に入れていますか？ 最大の機会はどこにありますか？ あなたの理想的なクライアントはどのように見えますか？

これらはすべて、関連する差別化要因を策定するために答える必要のある質問です。 業界とサービスの専門化は、関連性を実現するための良い方法です。

例：レストランフランチャイズの所有者が、従事する会計事務所を探しているとしましょう。 彼らはオンラインになり、いくつかの調査を行い、その地域で2つの優れた会計事務所を見つけました。 1つは、幅広いサービスを提供するジェネラリストです。 もう1つは、レストランフランチャイズの会計サービスを専門としています。

前者は必要なサービスを提供するための帯域幅を持っている可能性がありますが、後者は所有者のビジネスに関連する専門知識を持っていると認識されています。 この差別化は、レストランのオーナーに勝つ可能性が高いものです。

競争の激しいB2B環境では、堅実な差別化要因を開発することがマーケティング戦略の基盤です。 研究に根ざした場合、よく考えられた差別化要因は、より多くのビジネスを獲得するだけでなく、より多くの適切な種類のビジネスを獲得するために必要な弾薬を提供します。

それはすべて研究で始まり、研究で終わります

カスタマイズされた調査を通じて、ヒンジ研究所などのフルサービスの調査会社は、次のような質問への回答を得るのに役立ちます。

• 私のターゲットオーディエンスのビジネス上の課題は何ですか？
• 彼らが別のサービスプロバイダーよりも1つのサービスプロバイダーを選ぶ理由は何ですか？ 専門知識？ 業界経験？ テクノロジーの採用？ 地理？ 価格オプション？
• 見込み客とクライアントのニーズに対応する上で、あなたの会社のサービスはどれほど重要ですか？
• 他の会社があなたの会社と同じ差別化要因のいくつかを持っているという認識はありますか？
• あなたの差別化要因は、推薦する意欲とクライアントの忠誠心を駆り立てるのに十分強いですか？
• 今後3年間でターゲットオーディエンスは何を計画しており、会社はどこで支援できますか？

これらの質問や他の質問への回答は、あなたの差別化要因が真実であり、証明され、関連性があり、そして最も重要なことに、異なっていることを保証します。 調査を依頼することで、ターゲットオーディエンスの行動やニーズに確実に適応できるようになります。 ただし、同じ調査をソートリーダーシップのコンテンツに変えることで、ターゲットオーディエンスを教育することもできます。 あなたが彼らのニーズと優先順位を知っていること、そして彼らの仲間と競争相手が何を考え、計画しているのかを彼らに示してください。 その研究費を取り、研究主導のマーケティングキャンペーンから得られるリード、機会、および収益の形で収益を示すことにより、それを投資に変えます。 ブログ、記事、電子メールキャンペーン、ビデオ、販促資料とプレゼンテーション、Webサイト、ソーシャルメディアの投稿などで調査を使用します。

適切な差別化要因があれば、会社は次のことを実現できます。

• その可視性の上昇を見て、その思考リーダーシップを強化する
• 主題の専門家にもっと多くのイベントで話してもらい、もっと多くの記事を書いてもらうことができます
• より適格なリードを生成する
• より多くの紹介を取得する
• サービスの追加料金

調査が企業の成長にどのように役立つかについての詳細は、無料のリソース「コンテンツとしての調査：B2Bマーケター向けガイド」をダウンロードしてください。

また、以下の短いビデオを見て、ヒンジ研究所がカスタムおよびライセンスされた調査レポートに関するイニシアチブをどのようにサポートできるかについて学ぶことができます。