تطوير المفاضلات: تأكد من أنك تقف بعيدا عن البحث

"ما كان يعتبر رحلة عادية ويمكن التنبؤ بها للمشتري في بداية عام 2020 لم يعد موجودًا اليوم." يلخص هذا الرد الحرفي من الملخص التنفيذي "داخل دماغ المشتري ، الإصدار الثالث" لمعهد أبحاث HInge لماذا لا ينبغي لأي شركة في هذه الأوقات أن تمضي قدمًا في استراتيجية النمو دون الاستثمار في الأبحاث والمفاضلات. لقد تغيرت رحلة المشتري ولا يمكنك تخمين كيف تبدو الآن ... أو كيف ستبدو بعد عام من الآن. قد يكون هذا خطأ مكلف للغاية. أنت بحاجة إلى معرفة كيف يبدو الآن ، والبحث فقط هو الذي يمكن أن يظهر لك ذلك. في الواقع ، يُظهر بحث من "الملخص التنفيذي لدراسة النمو المرتفع 2022" لمعهد Hinge Research Institute أن الشركات ذات النمو المرتفع قد توصلت إلى هذا الأمر وأجرت أبحاثًا أكثر من الشركات غير النامية.

ليس من المستغرب أن هذه الشركات لا تنمو بشكل أسرع فحسب ، بل إنها تحقق أرباحًا أيضًا. تظل هذه الشركات على اتصال بالسلوكيات والأولويات المتغيرة لجمهورها المستهدف - وتقوم بتعديل عوامل التفاضل الخاصة بها حسب الضرورة.

ما هو التفاضل؟

التمايز هو سمة مميزة لشركتك تفصلك عن المنافسين الرئيسيين وتمنحك ميزة متصورة في أعين جمهورك المستهدف.

العبارة الرئيسية في هذا التعريف هي "يفصلكم".

يعتقد عدد كبير جدًا من المتخصصين في الشركات أن لديهم جماهيرهم المستهدفة التي تم تحديدها جميعًا ويمكنهم تحديد عوامل التفاضل في شركاتهم بسرعة. لا يمكنني إخبارك بعدد المرات التي سمعت فيها بيانًا مشابهًا لهذا البيان: "لقد عملت في هذا المجال لمدة 15 عامًا. يمكنني أن أخبرك بأهم عوامل التمييز لدينا في منامي ". قد يكون هذا صحيحًا ، لكن أليس من الأكثر أمانًا التحقق من صحة هؤلاء المميّزين من خلال البحث وعدم ترك الكثير من فرص العمل والإيرادات على الطاولة؟

كنت في مجال الأمن السيبراني لسنوات عديدة وذهبت إلى مؤتمر صناعي قبل بضع سنوات. زرت ثلاثة أو أربعة أكشاك وسألتهم ما الذي يجعل شركتهم مختلفة. أخبرني جميعهم أن موظفيهم موجودون في الولايات المتحدة. أخبروني جميعًا أنهم يستثمرون بشكل كبير لمواكبة التهديدات المحتملة. أخبرني الأربعة جميعًا أن منتجاتهم معتمدة من قبل منظمة X واتبعت معايير Y. وأخبرني الجميع أن فرق خدماتهم المهنية تركز على التأكد من استعداد عملائهم للتعامل مع أي تهديد يواجههم. الكثير من أجل التمايز.

ماذا لو قمت بزيارة كشكك في مؤتمر صناعي ... أو قمت بزيارة موقع الويب الخاص بك؟ ماذا ستكون رسائلك؟ هل ستختلف حقًا عن الأكشاك أو المواقع الإلكترونية للشركات المنافسة التي أزورها؟

يتطلب العثور على عناصر التفاضل وقتًا لتطويرها والتحقق منها. إنهم لا ينزلون فقط من قمة الجبل من الرئيس التنفيذي أو الرئيس أو الشريك الإداري أو رئيس التسويق. وما كان يمكن أن يكون عاملًا مميزًا منذ 18 إلى 24 شهرًا قد لا يكون عاملًا مميزًا اليوم. تحتاج إلى إجراء بحث أو تكليفه أو ترخيصه للبقاء على اتصال بسوق ديناميكي. لذلك ، لقد استمعت وخصصت الوقت الكافي لتطوير قائمة التفاضل لشركتك بشكل صحيح. ما التالي؟

اختبارات الفارق الجيد

لا يتم إنشاء جميع أدوات التفاضل بالتساوي ، ولا يتم إنشاءها جميعًا. لكي تكون أداة التمييز فعالة ، يجب أن تجتاز ثلاثة اختبارات:

1) هل هذا صحيح؟

أولاً وقبل كل شيء ، يجب أن يكون التمييز المحتمل صحيحًا. أنت لا تريد أن تكتسب سمعة طيبة كطعم وتغيير شركة. تأتي مفاجآت الفواتير والرسوم غير المتوقعة بمثابة صفعة على الوجه عندما تكسب عملًا بناءً على عرض مبيعاتك لحل منخفض التكلفة.

لن يؤدي ذلك إلى تعريض العمر الافتراضي لحساب العميل للخطر فحسب ، بل قد يكون له أيضًا تأثير سلبي على الإحالات المحتملة وسمعتك العامة في السوق.

على الجانب الآخر ، قد ترغب في استبعاد مرشحات التمايز التي تكون عامة وليست فريدة لشركتك.

قد تكون المفارقات مثل "لدينا فريق عمل عالي الجودة" أو "نقدم خدمة عملاء رائعة" صحيحة ، ولكن هذه هي المربعات التي يتوقع معظم العملاء التحقق منها عند العمل مع أي شركة خدمات مهنية. لن تقول أي شركة ، "لدينا موظفين عديمي الخبرة" أو "لسنا المجموعة الأكثر استجابة."

2) هل يمكنك إثبات ذلك؟

يمكن للمفرقين الكشف عن القيمة الحقيقية أو الفوائد التي يحصل عليها العملاء من العمل معك. يعد إجراء البحث طريقة جيدة لاكتشاف هذه القيم ، خاصة بسبب احتمال إغفال القيمة التي يتلقاها العملاء.

مثال : افترض أن شركتك لديها عملية ملكية تنقل المشاريع بشكل أسرع من منافسيك. نظرًا لأن هذه العملية متأصلة جدًا في شركتك ، يمكنك اعتبارها أمرًا مفروغًا منه والتفكير فيه كإجراء تشغيل قياسي. ومع ذلك ، يرى عملاؤك أن هذا الأمر يجعل شركتك مختلفة.

يمكن أن تكون الإحصائيات من أبحاث العلامة التجارية وأبحاث رضا العملاء وأشكال أخرى من أبحاث السوق نقاط إثبات جيدة. يمكن أن يكونوا بمثابة دفاع جيد عندما يستفسر العملاء المحتملون عن سبب وجوب التعامل مع شركتك.

باستخدام المثال المذكور أعلاه ، قد تختار التمييز بين شركتك بناءً على توقيتك واستجابتك.

"نحن نقدم المشاريع بشكل أسرع بسبب عملية الملكية الخاصة بنا."

قد تبدو نقطة الإثبات الجيدة المستمدة من البحث كما يلي:

"في دراسة استقصائية أجريت مؤخرًا لعملائنا ، حدد 95٪ أن توقيتنا وسرعة إنجاز المشروع هو القيمة الحقيقية التي يتلقونها من العمل معنا." تدعم نقطة الإثبات هذه وتثبت مطالبتك.

3) هل هي ذات صلة؟

إن فهم جمهورك المستهدف هو الخطوة الأولى في تحديد مدى ملاءمة أداة التمييز الخاصة بك. من أين تحصل على عملك حاليا؟ أين توجد أكبر الفرص؟ كيف يبدو عميلك المثالي؟

هذه كلها أسئلة ستحتاج إلى الإجابة عليها من أجل صياغة أداة تمييز ذات صلة. يمكن أن يكون التخصص في الصناعة والخدمات طرقًا جيدة لتحقيق الملاءمة.

مثال: لنفترض أن صاحب امتياز مطعم يبحث عن شركة محاسبة للتعامل معها. يذهبون عبر الإنترنت ، ويقومون ببعض الأبحاث ، ويجدون شركتين جيدتين للمحاسبة في المنطقة. واحد هو اختصاصي عام يقدم مجموعة واسعة من الخدمات ؛ والآخر متخصص في خدمات المحاسبة لمنح امتياز المطاعم.

بينما من المحتمل أن يكون لدى الأول النطاق الترددي لتقديم الخدمات المطلوبة ، يُنظر إلى الأخير على أنه يتمتع بخبرة ذات صلة بأعمال المالك. هذا التمايز هو ما سيفوز على الأرجح صاحب المطعم.

في مشهد B2B التنافسي ، يعد تطوير عوامل التفاضل الصلبة حجر الأساس لاستراتيجية التسويق الخاصة بك. عندما تكون متجذرة في البحث ، ستمنحك المفاضلة المدروسة جيدًا الذخيرة التي تحتاجها ليس فقط لكسب المزيد من الأعمال ، ولكن أيضًا لكسب المزيد من النوع الصحيح من الأعمال.

كل شيء يبدأ وينتهي بالبحث

من خلال البحث المخصص ، يمكن لشركات الأبحاث كاملة الخدمات مثل The Hinge Research Institute مساعدتك في الحصول على إجابات لأسئلة مثل:

• ما هي تحديات الأعمال التي يواجهها الجمهور المستهدف؟
• ما الذي يجعلهم يختارون مقدم خدمة على آخر؟ خبرة؟ خبرة صناعية؟ اعتماد التكنولوجيا؟ جغرافية؟ خيارات التسعير؟
• ما مدى أهمية خدمات شركتك في تلبية احتياجات العملاء المحتملين؟
• هل هناك تصور بأن الشركات الأخرى لديها بعض المفاضلات نفسها مثل شركتك؟
• هل المفاضلات لديك قوية بما يكفي لدفع الرغبة في التوصية وولاء العميل؟
• ما الذي تخطط له الجماهير المستهدفة في السنوات الثلاث المقبلة وأين يمكن لشركتك أن تساعد؟

ستضمن الإجابات على هذه الأسئلة وغيرها أن العوامل التي تميزك صحيحة ومثبتة وذات صلة والأهم من ذلك أنها مختلفة. من خلال إجراء البحث ، يمكنك التأكد من أنك تتكيف مع سلوكيات واحتياجات جمهورك المستهدف. ولكن ، يمكنك أيضًا تثقيف جمهورك المستهدف عن طريق تحويل نفس البحث إلى محتوى قيادة فكرية. أظهر لهم أنك تعرف احتياجاتهم وأولوياتهم وما يفكر فيه أقرانهم ومنافسوهم ويخططون له. خذ تكلفة البحث هذه وحوّلها إلى استثمار من خلال إظهار العوائد في شكل عملاء متوقعين وفرص وعائدات تأتي من حملات التسويق القائمة على الأبحاث. استخدم البحث في المدونات والمقالات وحملات البريد الإلكتروني ومقاطع الفيديو وضمانات المبيعات والعروض التقديمية والمواقع الإلكترونية ومنشورات الوسائط الاجتماعية والمزيد.

باستخدام المفاضلات الصحيحة ، سوف تقوم شركتك بما يلي:

• شاهد ظهورها وتقوي ريادتها الفكرية
• كن قادرًا على جعل خبراء الموضوع يتحدثون في المزيد من الأحداث وكتابة المزيد من المقالات
• توليد المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين
• احصل على المزيد من الإحالات
• اشحن أكثر مقابل الخدمات

للعثور على مزيد من المعلومات حول كيف يمكن أن يساعد البحث في تنمية شركتك ، قم بتنزيل موردنا المجاني ، البحث كمحتوى: دليل للمسوقين B2B .

يمكنك أيضًا مشاهدة مقاطع الفيديو القصيرة هذه أدناه لمعرفة المزيد حول كيفية قيام Hinge Research Institute بدعم مبادراتك حول تقارير الأبحاث المخصصة والمرخصة.