Opracowywanie wyróżników: upewnij się, że wyróżniasz się w badaniach

„To, co na początku 2020 roku było uważane za normalną i przewidywalną podróż kupującego, dziś już nie istnieje”. Ta dosłowna odpowiedź udzielona przez HInge Research Institute w streszczeniu wykonawczym „ Inside the Buyer's Brain, Third Edition” podsumowuje, dlaczego żadna firma w dzisiejszych czasach nie powinna iść naprzód ze strategią wzrostu bez inwestowania w badania i wyróżniki. Podróż kupującego zmieniła się i nie możesz sobie pozwolić na odgadnięcie, jak teraz będzie wyglądać… lub jak będzie wyglądać za rok. To może być bardzo kosztowny błąd. Musisz wiedzieć, jak teraz wygląda – i tylko badania mogą ci to pokazać. W rzeczywistości badania przeprowadzone przez Hinge Research Institute „High Growth Study 2022 Executive Summary” pokazują, że firmy o wysokim wzroście odkryły to i prowadzą badania bardziej niż firmy bez wzrostu.

Nic dziwnego, że firmy te nie tylko szybciej się rozwijają, ale są też bardziej dochodowe. Firmy te pozostają w kontakcie ze zmieniającymi się zachowaniami i priorytetami swoich docelowych odbiorców – iw razie potrzeby dostosowują swoje wyróżniki.

Czym jest wyróżnik?

Wyróżnik jest cechą Twojej firmy, która oddziela Cię od kluczowych konkurentów i daje postrzeganą przewagę w oczach docelowych odbiorców.

Kluczową frazą w tej definicji jest „oddziela cię”.

Zbyt wielu profesjonalistów w firmach uważa, że ​​mają już ustalone grupy docelowe i mogą szybko określić wyróżniki swoich firm. Nie powiem, ile razy słyszałem stwierdzenie podobne do tego: „Jestem w tym biznesie od 15 lat. We śnie mogę ci powiedzieć, jakie są nasze kluczowe wyróżniki”. To może być prawda, ale czy nie jest bezpieczniej zweryfikować te wyróżniki poprzez badania i nie pozostawiać wielu możliwości biznesowych i przychodów na stole?

Byłem w przestrzeni cyberbezpieczeństwa przez wiele lat, a kilka lat temu poszedłem na konferencję branżową. Odwiedziłem trzy lub cztery stoiska i zapytałem, co wyróżnia ich firmę. Wszyscy powiedzieli mi, że ich personel znajduje się w Stanach Zjednoczonych. Wszyscy powiedzieli mi, że dużo inwestują, aby nadążyć za potencjalnymi zagrożeniami. Wszyscy czterej powiedzieli mi, że ich produkty posiadają certyfikat organizacji X i są zgodne ze standardami Y. Wszyscy mówili mi, że ich zespoły usług profesjonalnych skupiają się na upewnieniu się, że ich klienci są gotowi na każde zagrożenie, które się pojawi. Tyle o zróżnicowaniu.

A gdybym miał wstąpić do Twojego stoiska na konferencji branżowej… lub odwiedzić Twoją stronę internetową? Jaki byłby twój przekaz? Czy rzeczywiście będzie się różnić od innych stoisk lub witryn konkurencyjnych firm, które odwiedzam?

Znalezienie swoich wyróżników wymaga czasu na opracowanie i weryfikację. Nie schodzą ze szczytu góry z rąk dyrektora generalnego, prezesa, partnera zarządzającego czy dyrektora ds. marketingu. A to, co mogło być wyróżnikiem 18-24 miesiące temu, może już nie być wyróżnikiem dzisiaj. Aby pozostać w kontakcie z dynamicznym rynkiem, musisz przeprowadzać, zlecać lub licencjonować badania. Tak więc wysłuchałeś i poświęciłeś czas, aby odpowiednio opracować listę wyróżników dla Twojej firmy. Co jest następne?

Testy dobrego wyróżnika

Nie wszystkie wyróżniki są tworzone jednakowo, podobnie jak wszystkie. Aby wyróżnik był skuteczny, musi przejść trzy testy:

1) Czy to prawda?

Przede wszystkim ewentualny wyróżnik musi być prawdziwy. Nie chcesz zyskać reputacji przynęty i zmienić firmy. Niespodzianki związane z rozliczeniami i nieoczekiwane opłaty są policzkiem w twarz, gdy wygrywasz biznes w oparciu o ofertę sprzedaży taniego rozwiązania.

Nie tylko zagroziłoby to trwałości konta tego klienta, ale może również mieć negatywny wpływ na potencjalnych poleconych i ogólną reputację na rynku.

Z drugiej strony możesz rozważyć wyeliminowanie kandydatów wyróżniających, którzy są generyczni i nie są charakterystyczni dla Twojej firmy.

Wyróżniki takie jak „mamy wysokiej jakości personel” lub „zapewniamy doskonałą obsługę klienta” mogą być prawdziwe, ale są to pola, które większość klientów oczekuje, że będą sprawdzane podczas pracy z jakąkolwiek profesjonalną firmą usługową. Żadna firma nie powie „mamy niedoświadczonych pracowników” lub „nie jesteśmy najbardziej responsywną grupą”.

2) Czy możesz to udowodnić?

Wyróżniki mogą odkryć rzeczywistą wartość lub korzyści, jakie klienci czerpią ze współpracy z Tobą. Przeprowadzanie badań to dobry sposób na odkrycie tych wartości, zwłaszcza ze względu na możliwość przeoczenia wartości, którą otrzymują klienci.

Przykład : załóżmy, że Twoja firma ma własny proces, który realizuje projekty szybciej niż konkurencja. Ponieważ proces ten jest tak zakorzeniony w Twojej firmie, możesz przyjąć go za pewnik i traktować jako standardową procedurę operacyjną. Jednak Twoi klienci postrzegają to jako coś, co wyróżnia Twoją firmę.

Statystyki z badań marki , badania satysfakcji klientów i inne formy badań rynku mogą być dobrym dowodem. Mogą działać jako dobra obrona, gdy potencjalni klienci pytają, dlaczego powinni współpracować z Twoją firmą.

Korzystając z powyższego przykładu, możesz zróżnicować swoją firmę w oparciu o terminowość i szybkość reakcji.

„Dostarczamy projekty szybciej dzięki naszemu autorskiemu procesowi.”

Dobry punkt dowodowy wyprowadzony z badań może wyglądać mniej więcej tak:

„W niedawnej ankiecie przeprowadzonej wśród naszych klientów 95% określiło naszą terminowość i szybką realizację projektu jako rzeczywistą wartość, jaką otrzymują dzięki współpracy z nami”. Ten punkt dowodowy stanowi kopię zapasową i potwierdza twoje roszczenie.

3) Czy to istotne?

Zrozumienie grupy docelowej jest pierwszym krokiem w ustaleniu trafności Twojego wyróżnika. Gdzie obecnie prowadzisz swoją firmę? Gdzie są największe możliwości? Jak wygląda Twój idealny klient?

Są to wszystkie pytania, na które będziesz musiał odpowiedzieć, aby sformułować odpowiedni wyróżnik. Specjalizacja branżowa i usługowa może być dobrym sposobem na osiągnięcie trafności.

Przykład: Załóżmy, że właściciel franczyzy restauracji szuka firmy księgowej, z którą mógłby nawiązać współpracę. Wchodzą online, robią rozeznanie i znajdują dwie dobre firmy księgowe w okolicy. Jeden to generalista, który oferuje szeroki zakres usług; druga specjalizuje się w usługach księgowych dla franczyz restauracji.

Podczas gdy ta pierwsza prawdopodobnie ma przepustowość do świadczenia potrzebnych usług, ta druga jest postrzegana jako posiadająca wiedzę specjalistyczną odpowiednią dla działalności właściciela. To zróżnicowanie prawdopodobnie przekona właściciela restauracji.

W konkurencyjnym środowisku B2B opracowanie solidnych wyróżników jest podstawą Twojej strategii marketingowej. Gdy są zakorzenione w badaniach, dobrze przemyślane wyróżniki zapewnią ci amunicję, której potrzebujesz, aby nie tylko zdobywać więcej biznesów, ale także wygrywać więcej właściwych biznesów.

Wszystko zaczyna się i kończy na badaniach

Dzięki dostosowanym badaniom firmy badawcze oferujące pełen zakres usług, takie jak The Hinge Research Institute, mogą pomóc w uzyskaniu odpowiedzi na takie pytania, jak:

• Jakie są wyzwania biznesowe moich odbiorców docelowych?
• Co sprawia, że ​​wybierają jednego dostawcę usług, a nie drugiego? Ekspertyza? Doświadczenie w branży? Przyjęcie technologii? Geografia? Opcje cenowe?
• Jak ważne są usługi Twojej firmy w zaspokajaniu potrzeb potencjalnych i klientów?
• Czy istnieje przekonanie, że inne firmy mają niektóre z tych samych wyróżników, co Twoja firma?
• Czy Twoje wyróżniki są wystarczająco silne, aby wzbudzić chęć rekomendacji i lojalność klientów?
• Jakie są Twoje plany odbiorców docelowych w ciągu najbliższych trzech lat i gdzie Twoja firma może pomóc?

Odpowiedzi na te i inne pytania zapewnią, że Twoje wyróżniki są prawdziwe, sprawdzone, istotne i, co najważniejsze, różne. Zlecając badania, możesz upewnić się, że dostosowujesz się do zachowań i potrzeb docelowych odbiorców. Ale możesz także edukować swoich docelowych odbiorców, zamieniając te same badania w treści dotyczące przywództwa myślowego. Pokaż im, że znasz ich potrzeby i priorytety oraz to, co myślą i planują ich rówieśnicy i konkurenci. Weź ten koszt badań i zamień go w inwestycję, pokazując zwroty w postaci potencjalnych klientów, możliwości i przychodów, które pochodzą z kampanii marketingowych opartych na badaniach. Korzystaj z badań w blogach, artykułach, kampaniach e-mailowych, filmach, materiałach sprzedażowych i prezentacjach, witrynach internetowych, postach w mediach społecznościowych i nie tylko.

Dzięki odpowiednim wyróżnikom Twoja firma:

• Zobacz, jak rośnie jego widoczność i wzmacniaj jego przywództwo myślowe
• Być w stanie, aby eksperci merytoryczni przemawiali na większej liczbie wydarzeń i pisali więcej artykułów
• Generuj więcej kwalifikowanych leadów
• Uzyskaj więcej poleconych
• Płać więcej za usługi

Aby znaleźć więcej informacji o tym, jak badania mogą pomóc w rozwoju Twojej firmy, pobierz nasz bezpłatny zasób Badania jako treść: przewodnik dla sprzedawców B2B .

Możesz również obejrzeć te krótkie filmy poniżej, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Hinge Research Institute może wspierać Twoje inicjatywy dotyczące niestandardowych i licencjonowanych raportów badawczych.