Développer des différenciateurs : assurez-vous de vous démarquer grâce à la recherche

"Ce qui était considéré comme un parcours d'achat normal et prévisible au début de 2020 n'existe plus aujourd'hui." Cette réponse textuelle du résumé exécutif "Inside the Buyer's Brain, Third Edition" du HInge Research Institute résume pourquoi aucune entreprise ne devrait, à l'heure actuelle, poursuivre une stratégie de croissance sans investir dans la recherche et les différenciateurs. Le parcours de l'acheteur a changé et vous ne pouvez pas vous permettre de deviner à quoi il ressemble maintenant… ou à quoi il ressemblera dans un an. Cela pourrait être une erreur très coûteuse. Vous devez savoir à quoi cela ressemble maintenant ⏤ et seule la recherche peut vous le montrer. En fait, les recherches du «High Growth Study 2022 Executive Summary» du Hinge Research Institute montrent que les entreprises à forte croissance ont compris cela et mènent des recherches plus que les entreprises sans croissance.

Il n'est pas surprenant que non seulement ces entreprises se développent plus rapidement, mais qu'elles soient également plus rentables. Ces entreprises restent en contact avec l'évolution des comportements et des priorités de leurs publics cibles et ajustent leurs différenciateurs si nécessaire.

Qu'est-ce qu'un différenciateur ?

Un différenciateur est une caractéristique de votre entreprise qui vous distingue des principaux concurrents et vous donne un avantage perçu aux yeux de votre public cible.

La phrase clé de cette définition est "vous sépare".

Trop de professionnels dans les entreprises pensent qu'ils ont tous compris leurs publics cibles et peuvent rapidement déterminer les différenciateurs de leurs entreprises. Je ne peux pas vous dire combien de fois j'ai entendu une déclaration semblable à celle-ci : « Je suis dans ce métier depuis 15 ans. Je peux vous dire nos différenciateurs clés dans mon sommeil. C'est peut-être vrai, mais n'est-il pas plus sûr de valider ces différenciateurs par la recherche et de ne pas laisser beaucoup d'opportunités commerciales et de revenus sur la table ?

J'ai travaillé dans le domaine de la cybersécurité pendant de nombreuses années et j'ai assisté à une conférence de l'industrie il y a quelques années. J'ai visité trois ou quatre stands et leur ai demandé ce qui différenciait leur entreprise. Tous m'ont dit que leur personnel était situé aux États-Unis. Ils m'ont tous dit qu'ils investissaient considérablement pour faire face aux menaces potentielles. Tous les quatre m'ont dit que leurs produits étaient certifiés par l'organisation X et suivaient les normes Y. Et tout le monde m'a dit que leurs équipes de services professionnels s'efforçaient de s'assurer que leurs clients étaient prêts à faire face à toute menace qui se présentait à eux. Voilà pour la différenciation.

Et si je m'arrêtais à votre stand lors d'une conférence de l'industrie… ou si je visitais votre site Web ? Quel serait votre message ? Serait-il vraiment différent des autres kiosques ou sites Web d'entreprises concurrentes que je visite ?

Trouver vos différenciateurs nécessite du temps pour se développer et se vérifier. Ils ne viennent pas seulement du sommet d'une montagne d'un chef de la direction, d'un président, d'un associé directeur ou d'un directeur du marketing. Et ce qui aurait pu être un facteur de différenciation il y a 18 à 24 mois ne l'est peut-être plus aujourd'hui. Vous devez effectuer, commander ou autoriser des recherches pour rester en contact avec un marché dynamique. Donc, vous avez écouté et pris le temps de développer correctement une liste de différenciateurs pour votre entreprise. Quelle est la prochaine?

Les tests d'un bon différenciateur

Tous les différenciateurs ne sont pas créés de la même manière, et tous ne le sont pas non plus. Pour qu'un différenciateur soit efficace, il doit passer trois tests :

1) Est-ce vrai ?

Tout d'abord, un différenciateur possible doit être vrai. Vous ne voulez pas vous faire une réputation d'entreprise d'appâts et de commutateurs. Les surprises de facturation et les frais inattendus sont une gifle lorsque vous gagnez des affaires en fonction de votre argumentaire de vente d'une solution à faible coût.

Non seulement cela mettrait en péril la durée de vie du compte de ce client, mais cela pourrait également avoir un effet négatif sur les références potentielles et votre réputation globale sur le marché.

D'un autre côté, vous voudrez peut-être envisager d'éliminer les candidats différenciateurs qui sont génériques et qui ne sont pas propres à votre entreprise.

Des différenciateurs tels que "nous avons un personnel de qualité" ou "nous fournissons un excellent service client" peuvent être vrais, mais ce sont des cases que la plupart des clients s'attendent à voir cochées lorsqu'ils travaillent avec une entreprise de services professionnels. Aucune entreprise ne dira "nous avons du personnel inexpérimenté" ou "nous ne sommes pas les plus réactifs".

2) Pouvez-vous le prouver ?

Les différenciateurs peuvent découvrir la valeur réelle ou les avantages que les clients reçoivent en travaillant avec vous. Mener des recherches est un bon moyen de découvrir ces valeurs, en particulier en raison de la possibilité que vous puissiez négliger une valeur que les clients reçoivent.

Exemple : Supposons que votre entreprise dispose d'un processus exclusif qui fait avancer les projets plus rapidement que vos concurrents. Étant donné que ce processus est tellement ancré dans votre entreprise, vous pouvez le prendre pour acquis et le considérer comme une procédure opérationnelle standard. Vos clients, cependant, voient cela comme quelque chose qui rend votre entreprise différente.

Les statistiques provenant de la recherche sur la marque , de la recherche sur la satisfaction des clients et d'autres formes d'études de marché peuvent être de bons points de preuve. Ils peuvent agir comme une bonne défense lorsque les prospects demandent pourquoi ils devraient s'engager avec votre entreprise.

En utilisant l'exemple mentionné ci-dessus, vous pouvez choisir de différencier votre entreprise en fonction de votre rapidité et de votre réactivité.

"Nous livrons les projets plus rapidement grâce à notre processus exclusif."

Un bon point de preuve dérivé de la recherche peut ressembler à ceci :

"Dans une récente enquête auprès de nos clients, 95 % ont identifié notre rapidité et la rapidité d'exécution des projets comme la valeur réelle qu'ils reçoivent en travaillant avec nous." Ce point de preuve sauvegarde et prouve votre réclamation.

3) Est-ce pertinent ?

Comprendre votre public cible est la première étape pour établir la pertinence de votre différenciateur. Où obtenez-vous actuellement votre entreprise ? Où sont les plus grandes opportunités ? A quoi ressemble votre client idéal ?

Autant de questions auxquelles vous devrez répondre afin de formuler un différenciateur pertinent. La spécialisation dans l'industrie et les services peut être un bon moyen d'atteindre la pertinence.

Exemple : Imaginons qu'un propriétaire de restaurant franchisé recherche un cabinet d'experts-comptables avec lequel s'engager. Ils vont en ligne, font des recherches et trouvent deux bons cabinets comptables dans la région. L'un est un généraliste qui offre une large gamme de services ; l'autre se spécialise dans les services comptables pour les restaurants franchisés.

Alors que le premier dispose probablement de la bande passante nécessaire pour fournir les services nécessaires, le second est perçu comme ayant une expertise pertinente pour l'entreprise du propriétaire. C'est cette différenciation qui va probablement séduire le restaurateur.

Dans un paysage B2B concurrentiel, développer des différenciateurs solides est le fondement de votre stratégie marketing. Lorsqu'ils sont ancrés dans la recherche, des différenciateurs bien pensés vous donneront les munitions dont vous avez besoin non seulement pour gagner plus d'affaires, mais aussi pour gagner plus d'affaires du bon type.

Tout commence et se termine par la recherche

Grâce à des recherches personnalisées, des sociétés de recherche à service complet telles que The Hinge Research Institute peuvent vous aider à obtenir des réponses à des questions telles que :

• Quels sont les défis commerciaux de mes publics cibles ?
• Qu'est-ce qui les pousse à choisir un fournisseur de services plutôt qu'un autre ? Compétence? Expérience industrielle? Adopter la technologie ? Géographie? Possibilités de tarification ?
• Quelle est l'importance des services de votre entreprise pour répondre aux besoins des prospects et des clients ?
• Y a-t-il une perception que d'autres entreprises ont certains des mêmes différenciateurs que votre entreprise ?
• Vos différenciateurs sont-ils suffisamment forts pour susciter une volonté de recommander et de fidéliser vos clients ?
• Quels sont vos publics cibles pour les trois prochaines années et où votre entreprise peut-elle vous aider ?

Les réponses à ces questions et à d'autres garantiront que vos différenciateurs sont vrais, éprouvés, pertinents et, surtout, différents. En commanditant des recherches, vous pouvez vous assurer que vous vous adaptez aux comportements et aux besoins de vos publics cibles. Mais, vous pouvez également éduquer vos publics cibles en transformant la même recherche en contenu de leadership éclairé. Montrez-leur que vous connaissez leurs besoins et leurs priorités et ce que leurs pairs et concurrents pensent et planifient. Prenez ce coût de recherche et transformez-le en investissement en affichant des retours sous forme de prospects, d'opportunités et de revenus provenant de campagnes marketing axées sur la recherche. Utilisez la recherche dans les blogs, les articles, les campagnes par e-mail, les vidéos, les supports de vente et les présentations, les sites Web, les publications sur les réseaux sociaux, etc.

Avec les bons différenciateurs, votre entreprise :

• Voir sa visibilité monter et renforcer son leadership éclairé
• Être en mesure de faire parler ses experts en la matière lors de plus d'événements et d'écrire plus d'articles
• Générer plus de leads qualifiés
• Obtenez plus de références
• Facturer plus pour les services

Pour trouver plus d'informations sur la façon dont la recherche peut aider à développer votre entreprise, téléchargez notre ressource gratuite, Research as Content: A Guide for B2B Marketers .

Vous pouvez également regarder ces courtes vidéos ci-dessous pour en savoir plus sur la manière dont le Hinge Research Institute peut soutenir vos initiatives autour de rapports de recherche personnalisés et sous licence.