Pazarlama Departmanınızın Rolü - Ve Ondan Ne Beklemelisiniz?

Profesyonel hizmet firmalarının zaman zaman pazarlama işlevleriyle zorlu ilişkileri olmuştur. Çoğu zaman bu, gerçekçi olmayan beklentilere, hayal kırıklığına ve pazarlama işlevinin marjinalleşmesine yol açmıştır.

Bu bir trajedi. Etkili bir pazarlama ekibi, modern bir profesyonel hizmetler firması üzerinde derin bir etkiye sahip olabilir. İyi bir kadroya sahip olduğu ve iyi çalıştığı zaman, bir pazarlama departmanı büyümeyi, karlılığı ve prim değerlendirmesini sağlayabilir. Kısacası, pazarlama departmanınızın firmanızın başarısındaki rolü küçümsenemez.

Böyle değerli bir işlevi oluşturmanın en iyi yolu nedir? Pazarlama departmanınızdan ne bekleyeceğiniz ve hangi kaynaklara ve desteğe ihtiyaç duyacağına dair net bir anlayış üzerine inşa edildiğine inanıyoruz. Ama önce, pazarlamayı satış fonksiyonundan ayırmamız gerekiyor.

Profesyonel Hizmetlerde Pazarlama ve Satış

İlk adımlardan biri, bir pazarlama departmanını tanımlamak için kullandığımız dil ve bunun bir satış işlevinden nasıl farklı olduğu konusunda net olmaktır. Bu ayrımın bu kadar zor olmasının nedeni, birçok firmanın bu kavramlar hakkında konuşmak için geleneksel dili kullanmamasıdır. Bazen iş geliştirme terimi, satış işlevine atıfta bulunmak için kullanılır. Diğer firmalarda iş geliştirme, hem pazarlama hem de satış işlevini ifade eder. Bu yazıda geleneksel tanımları kullanacağız.

Pazarlama , pazarınızı ve rakiplerinizi anlama, firmanızın pazar konumlandırmasını, fiyatlandırmasını ve hizmetlerini tanımlama, firmayı hedef kitlenize tanıtma ve sizinle çalışarak nasıl fayda sağlayabileceklerini açıklama sürecidir. Başka bir deyişle, pazarlama, doğru müşterilere doğru faydalarla doğru hizmetleri sunmakla ilgilidir.

Satış , potansiyel müşterilerinizi nitelendirme ve doğru olanları hizmetlerinizi satın almaya ikna etme sürecidir. Bu, iş fırsatlarını müşterilere dönüştürmekle ilgilidir.

Bu fark yüzeyde oldukça basit görünse de, kafa karışıklığına neden olabilecek birkaç alan var. Örneğin bazı kuruluşlarda, satış işlevi, uygulanabilir iş fırsatları haline gelene kadar olası satışları oluşturmaktan ve beslemekten de sorumludur. Aşağıda göreceğiniz gibi, bu uygulama hakkında bazı güçlü görüşlerimiz var.

Pazarlama Departmanı Fonksiyonları

Peki pazarlama departmanınızın rolü tam olarak ne olmalı? Pazarlama ekibinizden ne beklemelisiniz?

Ekibiniz ister kurum içi, ister tamamen dış kaynaklı veya ikisinin birleşimi olsun, pazarlama ekibinizin beş temel işlevi vardır.

1. Hedef pazarınızı ve rakiplerinizi anlama

Pazarlama her zaman pazarla başlamalıdır. Pazarlamanın size hedef pazarlarınız ve bu pazarlardaki ana rakipleriniz hakkında ayrıntılı ve spesifik açıklamalar verebilmesini beklemelisiniz.

Ancak rakipleriniz ve müşterileriniz hakkında her şeyi zaten biliyorsunuz, değil mi? Yanlış. Halihazırda sistematik, yapılandırılmış bir araştırma yapmıyorsanız, kendinizi kandırıyorsunuz demektir. Anekdot deneyimleri sizi yoldan çıkarabilir.

Araştırmamız, dahili personelin kendi pazarlarını ve müşterilerinin gerçek hislerini ve önceliklerini neredeyse her zaman yanlış algıladığını gösteriyor. Aslında pazarları ve müşterileri hakkında objektif araştırma yapan firmalar daha hızlı büyür ve daha karlı olur.

Profesyonel bir pazarlama işlevi, bu araştırmayı devreye alabilir ve önseziler ve hüsnükuruntulardan ziyade pazar gerçekliğine dayalı kararlar vermenize izin verebilir.

2. Büyümeyi ve karlılığı teşvik edecek bir strateji

Firmanız ve pazardaki yeri hakkında araştırmaya dayalı bir anlayışa sahip olduğunuzda, pazarlama departmanınız büyümeyi ve karlılığı sağlamak için ikna edici bir strateji oluşturmaya yardımcı olabilir. Bu strateji, hedef pazarınızda, hizmet tekliflerinizde (aşağıdaki bir sonraki noktaya bakın) ve pazarlama planlarınızda ayarlamalar gerektirebilir.

Stratejiniz, zorlayıcı rekabet avantajlarını ( farklılaştırıcılarınız ) ve net bir pazar konumlandırmasını (premium fiyatlı lider misiniz yoksa değer odaklı bir alternatif misiniz?) açıkça tanımlamalıdır. Bunları markanızı tanımlamak için araçlar olarak düşünün. Piyasada nasıl tanınmak istersiniz? Seçeneklerinizle boğuşurken, yeni düşünce ve cesur seçimlerle zorlanmayı bekleyin.

Ayrıca bir pazarlama planına da ihtiyacınız olacak. Bu plan, markanızın görünürlüğünü tam olarak nasıl oluşturacağınızı ve iş geliştirme (satış) ekibinizin yeni müşterilere dönüşeceği yeni fırsatları nasıl oluşturacağınızı tam olarak belirleyecektir.

3. Hangi hizmetlerin sunulacağı ve bunların nasıl fiyatlandırılacağı

Tarihsel olarak, birçok firma, hangi hizmetleri sunacakları ve bunları nasıl fiyatlandıracakları konusundaki kilit kararları, bireysel işletme yöneticilerine veya finans ve muhasebe işlevine bırakmıştır.

Hizmet hatları ve fiyatlandırma ile ilgili kararlar, bir büyüme planının önemli unsurlarıdır. Bireysel müşteri istekleriyle değil, genel bir araştırmaya dayalı stratejiyle bilgilendirilmelidirler. Niye ya? Her müşterinin her şeyi olmaya çalışırken aşırıya kaçmak çok kolaydır. Yakında odağınızı ve deneyiminizi kaybedecek ve sürekli genişleyen bir dizi hizmet sağlamak için mücadele ederken maliyetleri artıracaksınız.

Yenilik ve müşteri duyarlılığı, kolaylıkla disiplinsiz bir cüretkar hale gelebilir. Güçlü bir pazarlama departmanı bu dengenin korunmasında öncü rol oynar.

4. Sürekli yeni potansiyel müşteriler ve fırsatlar akışı

Daha fazla potansiyel müşteri! Daha iyi fırsatlar! İyi nitelikli yeni iş fırsatlarının istikrarlı akışını kim istemez? Neyse ki, pazarlamadan tam olarak beklemeniz gereken şey bu. Bazı firmalar satış (iş geliştirme) işlevine olası satış yaratma ve beslemeyi atarken, çoğu durumda bunun kötü bir fikir olduğunu düşünüyoruz. Kurşun üretimi ve beslenmesi için zaman ufku uzun olabilir. Potansiyel müşterileri beslemek aylar hatta yıllar alabilir. Satışlar neredeyse her zaman çok daha kısa bir operasyonel döngüye yerleştirilir (“bu ay ne kapatabilirsiniz?”).

Pazarlama ekibiniz, yeni potansiyel müşteriler oluşturmak ve mevcut beklentilerinizi iyi nitelikli fırsatlar haline gelene kadar beslemek için genel stratejinizi resmi bir plana dönüştürmelidir. Bu plan en az bir yıl ileriye bakmalı ve açık, izlenebilir metrikler tarafından yönlendirilmelidir (aşağıda daha fazlası).

Sürekli olarak yeni “pazarlama fikirleri”, yetersiz fon sağlayan kampanyalar veya planı rayından çıkarabilecek diğer planlanmamış girişimleri eklememeye dikkat edin. Bu tuzaklardan herhangi birine düşerseniz, planın işlemesini bekleyemezsiniz ve pazarlama ekibinizi sorumlu tutamazsınız.

Ayrıca sabırlı olun. Lider yetiştirme zaman alabilir - bazen çok uzun bir zaman. Yalnızca anlık sonuçlara odaklanmayın. Gelecek yıl ve sonraki yıl da yeni müşterilere ihtiyacınız olacak.

5. Uygulamayı izleme ve optimize etme yeteneği

Bu, diğer her şeyi mümkün kılan parçadır. Sonuçlarınızı ölçemezseniz, pazarlama sürecinde ilerlemenizi gözden kaçırmanız olasıdır. Güçlü bir marka ve eksiksiz bir üretim hattı oluşturmak zaman alır.

İş Geliştirme ekibinden uygun araçlar ve işbirliği ile Pazarlama, olası satış yaratma, besleme, fırsatlar, teklifler ve kapanışları izleyebilmelidir. Tüm boru hattı daha sonra zaman içinde optimize edilebilir.

Sonuçları izlemiyorsanız, verimsiz programlara devam etmek veya çalışmakta olan çabaları farkında olmadan durdurmak çok kolaydır. İzleme, dürüst olmanızı sağlar ve sınırlı kaynaklarınızdan en iyi şekilde yararlanmanızı sağlar.

sağlamanız gerekenler

Bu noktada Pazarlamanın firmanıza ne gibi faydalar sağlayabileceğini belirledik. Ancak bu sonuçları sağlayabilmek için neye ihtiyaçları var? Cevap basit. Dört temel şeye ihtiyaçları var:

1. Yetenekli insanlar. Pazarlama ekibiniz, doğru becerilere ve deneyime sahip kişileri içermelidir. Bu yeteneklere şirket içinde sahip değilseniz, sürecin bazı kısımlarını dışarıdan temin etmeniz veya bazı işe alımlar yapmanız gerekebilir. Aşağıda, pazarlama departmanınızı nasıl yapılandıracağınızı ele alırken bu seçenekleri tartışacağız. Burada bir uyarı: profesyonel hizmetleri pazarlamak kendi uzmanlık alanıdır. Genel pazarlama uzmanlığına sahip birinin profesyonel hizmetler pazarının benzersiz kurallarını ve dinamiklerini anlamasını beklemeyin.
2. Yeterli kaynaklar. Ekibinizin işi doğru yapmak için yeterli kaynağa sahip olması gerekir. Çabayı yetersiz tutarsanız, hak ettiğiniz sonuçları elde edemezsiniz. Gereksinimler aşırı değildir. Araştırmamız, yüksek büyüme gösteren firmaların pazarlamaya ortalamanın üzerinde harcama yapmadığını ve buna rağmen yine de olağanüstü sonuçlar verebildiklerini gösteriyor. Ancak cimri kaynaklarla üstün sonuçlar beklemeyin.
3. Karar vericilerin masasında bir koltuk. Ölüm öpücüğü, pazarlamanıza yatırım yapmak ve ardından ekibinizin tavsiyesini görmezden gelmektir. Özellikle karar almanın birçok insan arasında dağıldığı ortaklıklar gibi düz organizasyonlarda, düşündüğünüzden daha sık olur. Kararlarınız genel olarak fikir birliğine dayalıysa, pazarlama kararlarını tek bir ortağa veya küçük bir komiteye devretmek daha iyi olabilir.
4. Sabır ve işbirliği. Önceki üç husus yerine getirildikten sonra, etkileyici ilerleme göreceksiniz. Ama bir yakalama var. Kuruluşunuzun diğer tüm işlevsel alanları gibi, Pazarlama da firmadan işbirliğine ve biraz sabıra ihtiyaç duyar. Pazarlama ekibinizin çabalarını zaman içinde destekleyin ve ödüllerini alacaksınız.

Bu dört temel gereksinim, pazarlama başarısının temelini oluşturur. Ancak etkili bir pazarlama departmanı nasıl görünür?

Pazarlama Departmanı Yapısı

Modern bir profesyonel hizmetler pazarlama ekibini yapılandırmak kolay değildir. Pek çok firmada pazarlama nispeten yeni bir işlevdir - ne yazık ki bu her zaman pek dikkate alınmayan bir işlevdir. Ayrıca, birçok firma çok rekabetçi ve hızla gelişen bir pazarda çalışmaktadır. Pazarlama çevikliğinden yoksun olduklarında, firmalar kendilerini riske atarlar.

İşleri basit tutmak için, profesyonel hizmet firmalarıyla en alakalı departman yapısının üç yönüne odaklanalım: Pazarlamanın Rolü , Doğru Kaynakları Seçme ve İlişkileri Raporlama .

1. Pazarlamanın Rolü

Farklı firmalarda, pazarlama farklı şekillerde gelir - temel uygulama sorumluluklarından sorumlu düşük seviyeli bir destek işlevinden, tüm stratejik ve operasyonel beceriler yelpazesini sunan kapsamlı bir uzman ekibine kadar. Deneyimlerimize göre, pazarlama işlevi ne kadar kapsamlı olursa, bir firma o kadar başarılı olur. (Pazarlama uzmanlığının şirket içinde olması gerekmediğini unutmayın. Ayrıntılar için aşağıdaki Kaynak Gereksinimlerine bakın.)

Birçok firmada, önemli bir karar, olası satış yaratma ve besleme etrafında döner. Bu işlevler pazarlamaya mı yoksa satışa mı ait? Pazarlamanın onların gerçek evi olduğuna inanıyoruz.

Niye ya? Bugün pek çok firma Satıcı-Yapıcı Stratejisini kullanıyor, bu nedenle meşgul profesyonelleri uzun vadeli bir program yürütmek için zaman ve odaktan yoksundur. Bu görevleri, dikkati iş geliştirme ve proje teslimi arasında bölünmemiş kişilere bırakmak daha iyidir. Müşteri adayı yaratmayı ve müşteri yetiştirmeyi pazarlama departmanının ana rolü haline getirin.

2. Kaynak gereksinimleri

Çok önemli olduğuna inandığımız kapsamlı vizyonu ortaya çıkarmak için gereken özel becerilere ve deneyime sahip insanları nerede bulacaksınız? Pekala, iki seçeneğiniz var: kurum içi ekibinizi kurun veya ihtiyacınız olan becerileri dışarıdan temin edin.

Kurum içi yaklaşım, erişilebilirlik açısından çekicidir. Ve bir kişi tam olarak kullanılırsa, bazı maliyet tasarrufları olabilir. Elbette, modern bir pazarlama programını uygulamak için ihtiyaç duyduğunuz tüm becerilere tek bir kişi sahip olamaz. Yani boşlukları doldurma zorluğuyla karşı karşıyasınız. Ama nasıl?

Bir yol eğitimdir. Bu verilen bir şeydir veya verilmelidir. Teknoloji her zaman gelişiyor ve yeni araştırma bulguları uzun süredir devam eden inançlarımıza ve varsayımlarımıza sürekli meydan okuyor - beş yıl önce işe yarayan şey bugün en etkili olanı olmayabilir. Bu, sürekli eğitimin bir zorunluluk olduğu anlamına gelir.

Ancak pazarlama ekibinizi titizlikle eğitmiş olsanız bile, zaman zaman dışarıdan yardıma ihtiyacınız olacaktır. Aslında, son araştırmamız, yüksek büyüme gösteren firmaların, yavaş büyüyen emsallerine göre dış kaynaklı kaynaklara daha fazla harcama eğiliminde olduğunu göstermiştir.

Bir pazarlama işlevini dışarıdan temin edip etmeyeceğinize nasıl karar veriyorsunuz? Potansiyel dış kaynak kullanımına aday olan her bir işlev hakkında kendinize bir dizi beş soru sorun (bkz. Şekil 1).

Şekil 1. Bir pazarlama işlevini dışarıdan temin etmeniz gerekip gerekmediğini belirlemeye yönelik sorular.

Birkaç firma, iç kaynaklarını yalnızca temel işlevler üzerinde yoğunlaştırabilmeleri için tüm pazarlama faaliyetlerini dış kaynaklardan temin etmektedir. Bununla birlikte, çoğu firma, bazı işlevlerin dahili olarak ele alındığı ve diğerlerinin dışarıdan temin edildiği karma bir model kullanır. Düzenli olarak kullanılmayan özel hizmetler, genellikle dış kaynak kullanımı için en iyi adaylardır. Örnekler arasında araştırma, strateji geliştirme, analitik veya yeni bir web sitesinin geliştirilmesi sayılabilir.

3. İlişkileri Raporlama

Pazarlama departmanı kime rapor vermelidir? Birçok firma bu soruyla mücadele ediyor. Cevap, yaptığınız rol ve kaynak seçimlerine bağlı olabilir.

Sınırlı pazarlama personeli olan firmalarda, departmanın Yönetim veya Satış (İş Geliştirme) başkanına rapor vermesi mantıklıdır. İkinci durum, Pazarlama'nın birincil rolü Satışları desteklemek olduğunda özellikle iyi çalışır. Ancak bu durumların hiçbirinde Pazarlama büyük bir katkı yapacak konumda değildir.

Pazarlama Rolü karmaşıklıkta arttıkça, büyük stratejik kararları etkilemesine izin verilmelidir. Bu, hem Pazarlama hem de Satıştan sorumlu kıdemli bir ortağa Pazarlama raporu vererek başarılabilir. Tek bir karar verme noktasına sahip olmak, çatışmayı en aza indirir ve hedef ve öncelikleri aynı hizaya getirmeyi kolaylaştırır. Ayrıca, önemli kararlar alınırken Pazarlamaya masada bir yer verir.

Bu temanın bir varyasyonu, Pazarlama liderinin doğrudan CEO'ya veya Yönetici Ortağa rapor vermesidir. Bu, ona, pazarlamayı yalnızca daha etkili hale getirebilecek olan firmanın stratejisine ilişkin görünürlük sağlar. Bu raporlama ilişkisi, aynı zamanda, bir bütün olarak firmanın büyümesini ve karlılığını yönlendirebilecek kilit bir işlev olarak Pazarlama vizyonumuza da çok uygundur.

Son Bir Düşünce

Tüketiciye yönelik birçok sektörde pazarlama, organizasyonun geri kalanının üzerine inşa edildiği temel bir işlevdir. Bu şirketler bu yönde gelişti çünkü bu onlara finansal performansta avantaj sağlıyor. Belki de profesyonel hizmet firmalarının pazarlamanın sunduğu bakış açısına ve disipline ihtiyaç duymadığı bir zaman vardı. Artık.

Dijital iletişimin yükselişi, coğrafyanın çöküşü ve yeni rakiplerin ve iş modellerinin çoğalmasıyla birlikte baskı artıyor. Avantaj, en büyük pazar görünürlüğüne ve en iyi değer teklifine sahip firmaya gidecektir. Ve bu tam olarak pazarlamanın sunabileceği vaattir.

Pazarlama departmanınızın firmanızın başarısında oynadığı rol nedir?

Pazarlama Planlama Kılavuzu - Üçüncü Baskı

Profesyonel Hizmet Firmaları için Pazarlama Planlama Rehberi

Şimdi İndirin