Mengembangkan Pembeda: Pastikan Anda Berbeda dengan Riset

“Apa yang dianggap sebagai perjalanan pembeli yang normal dan dapat diprediksi pada awal tahun 2020 tidak ada lagi hari ini.” Tanggapan verbatim dari "Inside the Buyer's Brain, Third Edition" dari HInge Research Institute ini merangkum mengapa tidak ada perusahaan saat ini yang harus bergerak maju dengan strategi pertumbuhan tanpa berinvestasi dalam penelitian dan pembeda. Perjalanan pembeli telah berubah dan Anda tidak dapat menebak seperti apa sekarang…atau seperti apa setahun dari sekarang. Itu bisa menjadi kesalahan yang sangat mahal. Anda perlu tahu seperti apa sekarang dan hanya penelitian yang dapat menunjukkannya kepada Anda. Faktanya, penelitian dari “High Growth Study 2022 Executive Summary” dari Hinge Research Institute menunjukkan bahwa perusahaan dengan pertumbuhan tinggi telah mengetahui hal ini dan melakukan penelitian lebih dari perusahaan yang tidak berkembang.

Tidak mengherankan bahwa perusahaan-perusahaan ini tidak hanya tumbuh lebih cepat, tetapi juga lebih menguntungkan. Perusahaan-perusahaan ini tetap berhubungan dengan perubahan perilaku dan prioritas audiens target mereka⏤dan mereka menyesuaikan pembeda mereka seperlunya.

Apa itu Diferensiator?

Pembeda adalah karakteristik perusahaan Anda yang membedakan Anda dari pesaing utama dan memberi Anda keuntungan yang dirasakan di mata audiens target Anda.

Ungkapan kunci dalam definisi itu adalah "memisahkan Anda."

Terlalu banyak profesional di perusahaan yang berpikir bahwa mereka telah mengetahui semua audiens target mereka dan dapat dengan cepat menemukan pembeda perusahaan mereka. Saya tidak dapat memberi tahu Anda berapa kali saya telah mendengar pernyataan yang mirip dengan ini: “Saya telah berkecimpung dalam bisnis ini selama 15 tahun. Saya dapat memberi tahu Anda pembeda utama kami dalam tidur saya. ” Itu mungkin benar, tetapi bukankah lebih aman untuk memvalidasi pembeda tersebut melalui penelitian dan tidak meninggalkan banyak peluang bisnis dan pendapatan di atas meja?

Saya berada di ruang cybersecurity selama bertahun-tahun dan pergi ke konferensi industri beberapa tahun yang lalu. Saya mengunjungi tiga atau empat stan dan menanyakan apa yang membuat firma mereka berbeda. Semua dari mereka mengatakan kepada saya bahwa staf mereka berada di Amerika Serikat. Mereka semua mengatakan kepada saya bahwa mereka berinvestasi secara signifikan untuk mengimbangi potensi ancaman. Keempatnya memberi tahu saya bahwa produk mereka disertifikasi oleh organisasi X dan mengikuti standar Y. Dan semua orang memberi tahu saya bahwa tim layanan profesional mereka berfokus untuk memastikan pelanggan mereka siap menangani ancaman apa pun yang menghadang mereka. Begitu banyak untuk diferensiasi.

Bagaimana jika saya mampir ke stan Anda di konferensi industri…atau mengunjungi situs web Anda? Apa yang akan menjadi pesan Anda? Apakah akan benar-benar berbeda dari stan atau situs web lain dari perusahaan pesaing yang saya kunjungi?

Menemukan pembeda Anda membutuhkan waktu untuk mengembangkan dan memverifikasi. Mereka tidak hanya turun dari puncak gunung dari Chief Executive Officer, President, Managing Partner, atau Chief Marketing Officer. Dan, apa yang mungkin menjadi pembeda 18-24 bulan yang lalu mungkin tidak lagi menjadi pembeda hari ini. Anda perlu melakukan, komisi, atau lisensi penelitian untuk tetap berhubungan dengan pasar yang dinamis. Jadi, Anda telah mendengarkan dan meluangkan waktu untuk mengembangkan daftar pembeda dengan benar untuk perusahaan Anda. Apa selanjutnya?

Ujian Pembeda yang Baik

Tidak semua pembeda diciptakan sama, begitu pula tidak semua . Agar pembeda menjadi efektif, ia harus melewati tiga tes:

1) Apakah itu benar?

Pertama dan terpenting, pembeda yang mungkin harus benar. Anda tidak ingin mendapatkan reputasi sebagai umpan dan beralih perusahaan. Kejutan penagihan dan biaya tak terduga datang sebagai tamparan di wajah ketika Anda memenangkan bisnis berdasarkan promosi penjualan Anda dari solusi berbiaya rendah.

Hal ini tidak hanya akan membahayakan umur simpan akun klien tersebut, tetapi juga dapat berdampak negatif pada calon rujukan dan reputasi Anda secara keseluruhan di pasar.

Di sisi lain, Anda mungkin ingin mempertimbangkan untuk menghilangkan kandidat pembeda yang bersifat umum dan tidak unik untuk perusahaan Anda.

Pembeda seperti "kami memiliki staf berkualitas" atau "kami menyediakan layanan pelanggan yang hebat" mungkin benar, tetapi ini adalah kotak yang sebagian besar klien harapkan untuk diperiksa saat bekerja dengan perusahaan layanan profesional mana pun. Tidak ada perusahaan yang akan mengatakan, "kami memiliki staf yang tidak berpengalaman" atau "kami bukan kelompok yang paling responsif."

2) Bisakah Anda membuktikannya?

Diferensiator dapat mengungkap nilai atau manfaat nyata yang diterima klien dari bekerja dengan Anda. Melakukan penelitian adalah cara yang baik untuk menemukan nilai-nilai ini, terutama karena kemungkinan Anda mengabaikan nilai yang diterima klien.

Contoh : Misalkan perusahaan Anda memiliki proses kepemilikan yang menggerakkan proyek lebih cepat daripada pesaing Anda. Karena proses ini begitu mendarah daging dalam perusahaan Anda, Anda mungkin menerima begitu saja dan menganggapnya sebagai prosedur operasi standar. Namun, klien Anda melihat ini sebagai sesuatu yang membuat perusahaan Anda berbeda.

Statistik dari riset merek , riset kepuasan klien, dan bentuk riset pasar lainnya dapat menjadi bukti yang baik. Mereka dapat bertindak sebagai pertahanan yang baik ketika prospek bertanya tentang mengapa mereka harus terlibat dengan perusahaan Anda.

Dengan menggunakan contoh yang disebutkan di atas, Anda dapat memilih untuk membedakan perusahaan Anda berdasarkan ketepatan waktu dan daya tanggap Anda.

“Kami mengirimkan proyek lebih cepat karena proses kepemilikan kami.”

Poin bukti bagus yang diperoleh dari penelitian mungkin terlihat seperti ini:

“Dalam survei terbaru terhadap klien kami, 95% mengidentifikasi ketepatan waktu dan penyelesaian proyek yang cepat sebagai nilai nyata yang mereka terima dari bekerja bersama kami.” Poin bukti ini mendukung dan membuktikan klaim Anda.

3) Apakah itu relevan?

Memahami audiens target Anda adalah langkah pertama dalam membangun relevansi pembeda Anda. Dimana Anda saat ini mendapatkan bisnis Anda? Di mana peluang terbesarnya? Seperti apa klien ideal Anda?

Ini semua adalah pertanyaan yang perlu Anda jawab untuk merumuskan pembeda yang relevan. Spesialisasi industri dan jasa dapat menjadi cara yang baik untuk mencapai relevansi.

Contoh: Katakanlah seorang pemilik waralaba restoran sedang mencari kantor akuntan untuk diajak bekerja sama. Mereka online, melakukan riset, dan menemukan dua firma akuntansi yang bagus di area tersebut. Salah satunya adalah generalis yang menawarkan berbagai layanan; yang lainnya mengkhususkan diri dalam layanan akuntansi untuk waralaba restoran.

Sementara yang pertama kemungkinan memiliki bandwidth untuk menyediakan layanan yang dibutuhkan, yang terakhir dianggap memiliki keahlian yang relevan dengan bisnis pemilik. Diferensiasi inilah yang kemungkinan akan dimenangkan oleh pemilik restoran.

Dalam lanskap B2B yang kompetitif, mengembangkan pembeda yang solid adalah landasan strategi pemasaran Anda. Ketika berakar pada penelitian, pembeda yang dipikirkan dengan matang akan memberi Anda amunisi yang Anda butuhkan untuk tidak hanya memenangkan lebih banyak bisnis, tetapi juga memenangkan lebih banyak jenis bisnis yang tepat.

Semuanya Dimulai dan Diakhiri Dengan Penelitian

Melalui riset yang disesuaikan, firma riset layanan lengkap seperti The Hinge Research Institute dapat membantu Anda mendapatkan jawaban atas pertanyaan seperti:

• Apa tantangan bisnis audiens target saya?
• Apa yang membuat mereka memilih satu penyedia layanan daripada yang lain? Keahlian? Pengalaman industri? Adopsi teknologi? Geografi? Pilihan harga?
• Seberapa penting layanan perusahaan Anda dalam menangani kebutuhan prospek dan klien?
• Apakah ada persepsi bahwa perusahaan lain memiliki beberapa pembeda yang sama dengan perusahaan Anda?
• Apakah pembeda Anda cukup kuat untuk mendorong kesediaan untuk merekomendasikan dan loyalitas klien?
• Apa yang direncanakan audiens target Anda dalam tiga tahun ke depan dan di mana perusahaan Anda dapat membantu?

Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini dan lainnya akan memastikan bahwa pembeda Anda benar, terbukti, relevan, dan yang terpenting, berbeda. Dengan menugaskan penelitian, Anda dapat memastikan bahwa Anda beradaptasi dengan perilaku dan kebutuhan audiens target Anda. Namun, Anda juga dapat mendidik audiens target Anda dengan mengubah penelitian yang sama menjadi konten kepemimpinan pemikiran. Tunjukkan kepada mereka bahwa Anda mengetahui kebutuhan dan prioritas mereka serta apa yang dipikirkan dan direncanakan oleh rekan-rekan dan pesaing mereka. Ambil biaya penelitian itu dan ubah menjadi investasi dengan menunjukkan pengembalian dalam bentuk prospek, peluang, dan pendapatan yang berasal dari kampanye pemasaran berbasis penelitian. Gunakan penelitian di blog, artikel, kampanye email, video, jaminan penjualan dan presentasi, situs web, posting media sosial, dan banyak lagi.

Dengan pembeda yang tepat, perusahaan Anda akan:

• Lihat visibilitasnya meningkat dan perkuat kepemimpinan pemikirannya
• Mampu membuat pakar materi pelajarannya berbicara di lebih banyak acara dan menulis lebih banyak artikel
• Hasilkan lebih banyak prospek yang berkualitas
• Dapatkan lebih banyak referensi
• Biaya lebih untuk layanan

Untuk menemukan informasi lebih lanjut tentang bagaimana penelitian dapat membantu mengembangkan perusahaan Anda, unduh sumber gratis kami, Penelitian sebagai Konten: Panduan untuk Pemasar B2B .

Anda juga dapat menonton video pendek di bawah ini untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana Hinge Research Institute dapat mendukung inisiatif Anda seputar laporan penelitian khusus dan berlisensi.