Dezvoltarea diferențiatorilor: asigurați-vă că vă depărtați prin cercetare

„Ceea ce era considerat o călătorie normală și previzibilă a cumpărătorului la începutul anului 2020 nu mai există astăzi.” Acest răspuns textual din partea Rezumatului executiv al HInge Research Institute „ În creierul cumpărătorului, ediția a treia” rezumă de ce nicio firmă în aceste vremuri nu ar trebui să meargă mai departe cu o strategie de creștere fără a investi în cercetare și diferențieri. Călătoria cumpărătorului s-a schimbat și nu vă puteți permite să ghiciți cum arată acum... sau cum va arăta peste un an. Ar putea fi o greșeală foarte costisitoare. Trebuie să știi cum arată acum ⏤și doar cercetarea îți poate arăta asta. De fapt, cercetările realizate de Hinge Research Institute „High Growth Study 2022 Executive Summary” arată că firmele cu creștere mare au descoperit acest lucru și efectuează cercetări mai mult decât firmele fără creștere.

Nu este de mirare că aceste firme nu numai că cresc mai repede, ci sunt și mai profitabile. Aceste firme rămân în contact cu comportamentele și prioritățile în schimbare ale publicului țintă⏤și își ajustează diferențiatorii după cum este necesar.

Ce este un diferențiator?

Un factor de diferențiere este o caracteristică a firmei dvs. care vă separă de concurenții cheie și vă oferă un avantaj perceput în ochii publicului țintă.

Expresia cheie din această definiție este „te separă”.

Prea mulți profesioniști din firme cred că au toate publicurile țintă stabilite și pot identifica rapid elementele de diferențiere ale firmelor lor. Nu vă pot spune de câte ori am auzit o declarație asemănătoare cu aceasta: „Sunt în această afacere de 15 ani. Vă pot spune diferențiatorii noștri cheie în somn.” Acest lucru poate fi adevărat, dar nu este mai sigur să validăm acești diferențieri prin cercetare și să nu lăsăm multe oportunități de afaceri și venituri pe masă?

Am fost în spațiul securității cibernetice de mulți ani și am fost la o conferință din industrie acum câțiva ani. Am vizitat trei sau patru cabine și i-am întrebat ce anume a făcut firma lor diferită. Toți mi-au spus că personalul lor se află în Statele Unite. Toți mi-au spus că investesc semnificativ pentru a ține pasul cu potențialele amenințări. Toți patru mi-au spus că produsele lor au fost certificate de organizația X și respectă standardele Y. Și toată lumea mi-a spus că echipele lor de servicii profesionale s-au concentrat pe a se asigura că clienții lor sunt gata să facă față oricărei amenințări care le iese în cale. Atât pentru diferențiere.

Ce-ar fi să trec pe la standul tău la o conferință din industrie... sau să vizitez site-ul tău? Care ar fi mesajul tău? Ar fi într-adevăr diferit de alte standuri sau site-uri web de la firme competitive pe care le vizitez?

Găsirea elementelor de diferențiere necesită timp pentru dezvoltare și verificare. Ei nu coboară doar de pe vârful muntelui de la un Chief Executive Officer, Președinte, Managing Partner sau Chief Marketing Officer. Și, ceea ce ar fi putut fi un factor de diferențiere în urmă cu 18-24 de luni, poate să nu mai fie un factor de diferențiere astăzi. Pentru a rămâne în contact cu o piață dinamică, trebuie să efectuați, să comandați sau să obțineți licență de cercetare. Deci, ați ascultat și ați acordat timp pentru a dezvolta în mod corespunzător o listă de diferențieri pentru firma dvs. Ce urmează?

Testele unui bun diferențiator

Nu toți diferențiatorii sunt creați în mod egal și nici toți. Pentru ca un diferențiator să fie eficient, trebuie să treacă trei teste:

1) Este adevărat?

În primul rând, un posibil diferențiator trebuie să fie adevărat. Nu vrei să-ți câștigi o reputație ca momeală și firmă de schimb. Surprizele de facturare și taxele neașteptate vin ca o palmă în față atunci când câștigați afaceri pe baza argumentului de vânzare a unei soluții cu costuri reduse.

Acest lucru nu numai că ar periclita termenul de valabilitate al contului respectivului client, dar poate avea, de asemenea, un efect negativ asupra recomandărilor potențiale și a reputației tale generale pe piață.

Pe de altă parte, ați putea dori să luați în considerare eliminarea candidaților de diferențiere care sunt generici și nu sunt unici pentru firma dvs.

Diferențiatorii precum „avem personal de calitate” sau „oferim servicii excelente pentru clienți” pot fi adevărate, dar acestea sunt casete pe care majoritatea clienților se așteaptă să fie bifate atunci când lucrează cu orice firmă de servicii profesionale. Nicio firmă nu va spune „avem personal fără experiență” sau „nu suntem cei mai receptivi grup”.

2) Poți dovedi?

Diferențiatorii pot descoperi valoarea reală sau beneficiile pe care clienții le primesc din colaborarea cu dvs. Efectuarea cercetării este o modalitate bună de a descoperi aceste valori, mai ales din cauza posibilității de a trece cu vederea o valoare pe care o primesc clienții.

Exemplu : Să presupunem că firma dvs. are un proces proprietar care mută proiectele mai repede decât concurenții dvs. Deoarece acest proces este atât de înrădăcinat în firma dvs., puteți să îl considerați de la sine înțeles și să vă gândiți la el ca o procedură de operare standard. Clienții tăi, totuși, văd acest lucru ca pe ceva care îți face firma diferită.

Statisticile din cercetarea mărcii , cercetarea satisfacției clienților și alte forme de cercetare de piață pot fi dovezi bune. Ele pot acționa ca o bună apărare atunci când clienții potențiali întreabă de ce ar trebui să se angajeze cu firma dvs.

Folosind exemplul menționat mai sus, puteți alege să vă diferențiați firma în funcție de promptitudine și receptivitate.

„Livrăm proiecte mai rapid datorită procesului nostru proprietar.”

Un bun punct de probă derivat din cercetare poate arăta cam așa:

„Într-un sondaj recent efectuat de clienții noștri, 95% au identificat oportunitatea și executarea rapidă a proiectelor ca fiind valoarea reală pe care o primesc din colaborarea cu noi.” Acest punct de probă susține și dovedește afirmația dvs.

3) Este relevant?

Înțelegerea publicului țintă este primul pas în stabilirea relevanței diferențiatorului dvs. De unde îți iei afacerea în prezent? Unde sunt cele mai mari oportunități? Cum arată clientul tău ideal?

Acestea sunt toate întrebările la care va trebui să răspunzi pentru a formula un factor de diferențiere relevant. Specializarea în industrie și servicii pot fi modalități bune de a obține relevanță.

Exemplu: Să presupunem că un proprietar al unei francize de restaurant caută o firmă de contabilitate cu care să se angajeze. Ei merg online, fac niște cercetări și găsesc două firme de contabilitate bune în zonă. Unul este un generalist care oferă o gamă largă de servicii; celălalt este specializat în servicii de contabilitate pentru francize de restaurante.

În timp ce primul are probabil lățimea de bandă pentru a furniza serviciile necesare, cel din urmă este perceput ca având o expertiză relevantă pentru afacerea proprietarului. Această diferențiere este cea care va câștiga probabil proprietarul restaurantului.

Într-un peisaj B2B competitiv, dezvoltarea unor diferențieri solide este piatra de bază a strategiei dvs. de marketing. Atunci când sunt înrădăcinate în cercetare, diferențiatorii bine gândiți vă vor oferi muniția de care aveți nevoie nu numai pentru a câștiga mai multe afaceri, ci și pentru a câștiga mai multe din genul potrivit de afaceri.

Totul începe și se termină cu cercetarea

Prin cercetare personalizată, firmele de cercetare cu servicii complete, cum ar fi Institutul de Cercetare Hinge, vă pot ajuta să obțineți răspunsuri la întrebări precum:

• Care sunt provocările de afaceri ale publicului țintă?
• Ce îi face să aleagă un furnizor de servicii în detrimentul altuia? Expertiză? Experienta industriala? Adoptarea tehnologiei? Geografie? Opțiuni de preț?
• Cât de importante sunt serviciile firmei dumneavoastră în abordarea nevoilor clienților potențiali?
• Există o percepție că alte firme au unii dintre aceiași diferențieri ca și firma dvs.?
• Sunt diferențiatorii dvs. suficient de puternici pentru a stimula dorința de a recomanda și loialitatea clienților?
• Ce planifică audiența dumneavoastră țintă în următorii trei ani și unde vă poate ajuta firma?

Răspunsurile la aceste întrebări și la altele se vor asigura că elementele de diferențiere sunt adevărate, dovedite, relevanți și, cel mai important, diferiți. Prin comandarea cercetării, vă puteți asigura că vă adaptați la comportamentele și nevoile publicului țintă. Dar, vă puteți educa și publicul țintă transformând aceeași cercetare în conținut de lider de gândire. Arătați-le că le cunoașteți nevoile și prioritățile și ce gândesc și planifică colegii lor și concurenții. Luați acel cost de cercetare și transformați-l într-o investiție, arătând profituri sub formă de clienți potențiali, oportunități și venituri care provin din campanii de marketing bazate pe cercetare. Utilizați cercetarea în bloguri, articole, campanii de e-mail, videoclipuri, materiale de vânzări și prezentări, site-uri web, postări pe rețelele sociale și multe altele.

Cu diferențiatorii potriviți, firma dvs. va:

• Vedeți-i creșterea vizibilității și consolidarea leadership-ului său de gândire
• Fiți în măsură să-i faceți pe experții în domeniu să vorbească la mai multe evenimente și să scrie mai multe articole
• Generați clienți potențiali mai calificați
• Obțineți mai multe recomandări
• Taxați mai mult pentru servicii

Pentru a găsi mai multe informații despre modul în care cercetarea poate ajuta la dezvoltarea companiei dvs., descărcați resursa noastră gratuită, Research as Content: A Guide for B2B Marketers .

De asemenea, puteți viziona aceste videoclipuri scurte de mai jos pentru a afla mai multe despre modul în care Institutul de Cercetare Hinge vă poate sprijini inițiativele legate de rapoartele de cercetare personalizate și licențiate.