Sviluppare differenziatori: assicurati di distinguerti dalla ricerca

"Quello che all'inizio del 2020 era considerato un normale e prevedibile percorso di acquisto non esiste più oggi." Questa risposta letterale dall'Executive Summary dell'HInge Research Institute " Dentro il cervello dell'acquirente, terza edizione" riassume il motivo per cui nessuna azienda in questi tempi dovrebbe andare avanti con una strategia di crescita senza investire in ricerca e differenziatori. Il percorso dell'acquirente è cambiato e non puoi permetterti di indovinare come sarà ora... o come sarà tra un anno. Potrebbe essere un errore molto costoso. Devi sapere come appare ora ⏤ e solo la ricerca può dimostrartelo. In effetti, la ricerca dell'"Executive Summary dello studio sull'alta crescita 2022" di Hinge Research Institute mostra che le aziende ad alta crescita lo hanno capito e conducono ricerche più delle aziende che non crescono.

Non sorprende che queste aziende non solo crescano più velocemente, ma siano anche più redditizie. Queste aziende rimangono in contatto con i comportamenti e le priorità mutevoli del loro pubblico di destinazione⏤e adattano i loro fattori di differenziazione secondo necessità.

Cos'è un differenziatore?

Un elemento di differenziazione è una caratteristica della tua azienda che ti separa dai principali concorrenti e ti dà un vantaggio percepito agli occhi del tuo pubblico di destinazione.

La frase chiave in quella definizione è "ti separa".

Troppi professionisti nelle aziende pensano di aver capito tutto il loro pubblico di destinazione e possono individuare rapidamente i fattori di differenziazione delle loro aziende. Non so dirti quante volte ho sentito un'affermazione simile a questa: “Sono 15 anni che lavoro in questo settore. Posso dirti i nostri principali fattori di differenziazione nel sonno. Potrebbe essere vero, ma non è più sicuro convalidare questi fattori di differenziazione attraverso la ricerca e non lasciare molte opportunità di business e entrate sul tavolo?

Sono stato nel settore della sicurezza informatica per molti anni e alcuni anni fa sono andato a una conferenza del settore. Ho visitato tre o quattro stand e ho chiesto loro cosa rendesse diverso il loro studio. Tutti mi hanno detto che il loro personale si trova negli Stati Uniti. Tutti mi hanno detto che investono in modo significativo per stare al passo con le potenziali minacce. Tutti e quattro mi hanno detto che i loro prodotti erano certificati dall'organizzazione X e seguivano gli standard Y. E tutti mi hanno detto che i loro team di servizi professionali erano concentrati sull'assicurarsi che i loro clienti fossero pronti a gestire qualsiasi minaccia si presentasse loro. Questo per quanto riguarda la differenziazione.

E se mi fermassi al tuo stand a una conferenza del settore... o visitassi il tuo sito web? Quale sarebbe il tuo messaggio? Sarebbe davvero diverso da altri stand o siti web di aziende competitive che visito?

Trovare i fattori di differenziazione richiede tempo per lo sviluppo e la verifica. Non scendono dalla cima della montagna solo da un amministratore delegato, presidente, amministratore delegato o direttore marketing. E quello che potrebbe essere stato un elemento di differenziazione 18-24 mesi fa potrebbe non essere più un elemento di differenziazione oggi. Devi condurre, commissionare o concedere in licenza ricerche per rimanere in contatto con un mercato dinamico. Quindi, hai ascoltato e dedicato del tempo per sviluppare correttamente un elenco di fattori di differenziazione per la tua azienda. Cosa c'è dopo?

I test di un buon differenziatore

Non tutti i differenziatori sono creati allo stesso modo, né lo sono tutti. Affinché un differenziatore sia efficace, deve superare tre test:

1) È vero?

Innanzitutto, un possibile elemento di differenziazione deve essere vero. Non vuoi guadagnarti una reputazione come esca e cambiare azienda. Le sorprese di fatturazione e le commissioni impreviste arrivano come uno schiaffo in faccia quando vinci affari in base al tuo passo di vendita di una soluzione a basso costo.

Ciò non solo metterebbe a rischio la durata di conservazione dell'account di quel cliente, ma potrebbe anche avere un effetto negativo sui potenziali referral e sulla tua reputazione generale sul mercato.

D'altra parte, potresti prendere in considerazione l'eliminazione dei candidati differenziatori che sono generici e non esclusivi per la tua azienda.

Distinzioni come "abbiamo personale di qualità" o "forniamo un ottimo servizio clienti" possono essere vere, ma si tratta di caselle che la maggior parte dei clienti si aspetta di essere selezionata quando lavora con qualsiasi società di servizi professionali. Nessuna azienda dirà "abbiamo personale inesperto" o "non siamo il gruppo più reattivo".

2) Puoi dimostrarlo?

I differenziatori possono scoprire il valore reale o i vantaggi che i clienti ottengono lavorando con te. Condurre ricerche è un buon modo per scoprire questi valori, soprattutto per la possibilità che tu possa trascurare un valore che i clienti ricevono.

Esempio : supponiamo che la tua azienda abbia un processo proprietario che fa avanzare i progetti più velocemente dei tuoi concorrenti. Poiché questo processo è così radicato nella tua azienda, potresti darlo per scontato e considerarlo una procedura operativa standard. I tuoi clienti, tuttavia, vedono questo come qualcosa che rende la tua azienda diversa.

Le statistiche della ricerca sul marchio , la ricerca sulla soddisfazione del cliente e altre forme di ricerca di mercato possono essere buoni punti di prova. Possono fungere da buona difesa quando i potenziali clienti chiedono perché dovrebbero interagire con la tua azienda.

Utilizzando l'esempio sopra menzionato, puoi scegliere di differenziare la tua azienda in base alla tua tempestività e reattività.

"Consegniamo progetti più velocemente grazie al nostro processo proprietario."

Un buon punto di prova derivato dalla ricerca può assomigliare a questo:

"In un recente sondaggio tra i nostri clienti, il 95% ha identificato la nostra tempestività e la rapida evoluzione dei progetti come il vero valore che ricevono dal lavorare con noi". Questo punto di prova supporta e dimostra la tua affermazione.

3) È rilevante?

Comprendere il tuo pubblico di destinazione è il primo passo per stabilire la pertinenza del tuo differenziatore. Dove stai attualmente ottenendo la tua attività? Dove sono le maggiori opportunità? Che aspetto ha il tuo cliente ideale?

Queste sono tutte domande a cui dovrai rispondere per formulare una differenziazione rilevante. La specializzazione nel settore e nei servizi può essere un buon modo per ottenere la pertinenza.

Esempio: supponiamo che il proprietario di un franchising di ristoranti stia cercando una società di contabilità con cui collaborare. Vanno online, fanno qualche ricerca e trovano due buone società di contabilità nella zona. Uno è un generalista che offre una vasta gamma di servizi; l'altro è specializzato in servizi di contabilità per franchising di ristoranti.

Mentre il primo ha probabilmente la larghezza di banda per fornire i servizi necessari, il secondo è percepito come dotato di competenze rilevanti per l'attività del proprietario. Questa differenziazione è ciò che probabilmente conquisterà il proprietario del ristorante.

In un panorama B2B competitivo, lo sviluppo di solidi fattori di differenziazione è la base della tua strategia di marketing. Se radicati nella ricerca, differenziatori ben congegnati ti daranno le munizioni necessarie non solo per vincere più affari, ma anche per vincere più del giusto tipo di affari.

Tutto inizia e finisce con la ricerca

Attraverso ricerche personalizzate, società di ricerca a servizio completo come The Hinge Research Institute possono aiutarti a ottenere risposte a domande come:

• Quali sono le sfide di business del mio pubblico di destinazione?
• Cosa li spinge a scegliere un fornitore di servizi rispetto a un altro? Competenza? Esperienza nell'industria? Adozione della tecnologia? Geografia? Opzioni di prezzo?
• Quanto sono importanti i servizi della tua azienda nell'affrontare le esigenze di potenziali clienti e clienti?
• C'è la percezione che altre aziende abbiano alcuni degli stessi fattori di differenziazione della tua azienda?
• I tuoi fattori di differenziazione sono abbastanza forti da guidare la volontà di consigliare e la fidelizzazione dei clienti?
• Che cosa stanno pianificando il tuo pubblico di destinazione nei prossimi tre anni e dove può aiutare la tua azienda?

Le risposte a queste e ad altre domande assicureranno che i tuoi fattori di differenziazione siano veri, provati, pertinenti e, soprattutto, diversi. Commissionando la ricerca, puoi assicurarti di adattarti ai comportamenti e alle esigenze del tuo pubblico di destinazione. Ma puoi anche educare il tuo pubblico di destinazione trasformando la stessa ricerca in contenuti di leadership di pensiero. Mostra loro che conosci i loro bisogni e priorità e cosa pensano e pianificano i loro colleghi e concorrenti. Prendi quel costo di ricerca e trasformalo in un investimento mostrando i ritorni sotto forma di lead, opportunità e entrate derivanti da campagne di marketing basate sulla ricerca. Utilizza la ricerca in blog, articoli, campagne e-mail, video, materiale di vendita e presentazioni, siti Web, post sui social media e altro ancora.

Con i giusti differenziatori, la tua azienda:

• Vedere la sua visibilità aumentare e rafforzare la sua leadership di pensiero
• Essere in grado di far parlare i suoi esperti in materia a più eventi e scrivere più articoli
• Genera lead più qualificati
• Ottieni più referral
• Fai pagare di più per i servizi

Per trovare maggiori informazioni su come la ricerca può aiutare a far crescere la tua azienda, scarica la nostra risorsa gratuita, Research as Content: A Guide for B2B Marketers .

Puoi anche guardare questi brevi video di seguito per saperne di più su come Hinge Research Institute può supportare le tue iniziative in merito a rapporti di ricerca personalizzati e concessi in licenza.